Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний

Источник
Конкурсы нередко устроены так, чтобы победил конкретный подрядчик.
Луч солнца прорезает стеклянную крышу вокзала. Смена кадра: к пустынному перрону подъезжает новенький электропоезд в фирменных цветах РЖД. Этот видеоролик о достижениях железнодорожной монополии в олимпийском Сочи сняло агентство iMars. РЖД — один из крупнейших клиентов этого агентства. Которое, в свою очередь, вошло в число лидеров составленного Forbes рейтинга подрядчиков, больше всех заработавших в 2014 году на открытых конкурсах госкомпаний, связанных с PR и коммуникациями. В тройку лидеров вошли и два других подрядчика РЖД — автономная некоммерческая организация (АНО) «Центр Желдорреформа» и компания MultiTec. Вместе эти три компании выиграли 21 крупный тендер почти на 960 млн рублей.

Forbes проанализировал в системе госзакупок крупные тендеры, которые проводили госкомпании. К сожалению, утверждать, что удалось выявить всех крупных игроков, нельзя. В ряде случаев, например с «Роснефть ю», «Аэрофлотом», договоры заключаются с единственным поставщиком, название которого не раскрывается. Часто госкомпании проводят тендеры через «дочек» и «внучек», по отношению к которым требования закона о госзакупках применяются не так строго. Поэтому в рейтинг не попало несколько крупных работающих с госкомпаниями агентств, таких как «Апостол Медиа», «Крос», «Михайлов и партнеры».

Лидер рейтинга, АНО «Центр Желдорреформа», даже не является коммуникационным агентством. Стопроцентная «дочка» РЖД была создана в 2005 году для участия в структурной реформе на железнодорожном транспорте, однако затем ее функции были расширены: она стала отвечать за коммуникации РЖД, контроль за системой информационного реагирования при ЧП и работу с фирменным стилем. Участники рынка утверждают, что эта структура техническая: тендеры затем распределяются по другим агентствам. В пресс-службе «Центр Желдорреформы» Forbes объяснили, что в некоторых случаях компания действительно привлекает субподрядчиков, однако отказались раскрыть их названия и объем передаваемых работ.

Зачем РЖД такая структура?

«Дочка» РЖД может не использовать строгие тендерные процедуры для выбора субподрядчиков и не отчитываться публично о своем выборе и расходах, а форма АНО позволяет избежать пристального внимания налоговых служб.

Как говорит директор по стратегическому развитию рекламного агентства Mobydee Андрей Яблонских, это проще и для отчетности: «Иначе РЖД пришлось бы заключать сотни договоров с агентствами. Правильно сделать отчетность — это одна из ключевых задач при исполнении госконтрактов».
Второе место по объему заказов заняло агентство iMars.

Среди его клиентов — РЖД, «Россети» и ВТБ. iMars — одно из крупнейших коммуникационных агентств на российском рынке, в 2013 году оно занимало 6-е место в Национальном рейтинге коммуникационных агентств России и входило в Топ-100 PR-агентств мира. Однако, по словам игроков на рынке, компания эта не очень публичная. Согласно данным СПАРК, владеет iMars ее гендиректор Наталья Евдокименко. Но несколько собеседников Forbes утверждают, что iMars связана с вице-президентом РЖД Анатолием Мещеряковым. Партнер iMars Владимир Ступников, в 2003-2006 годах работавший в РЖД, утверждает, что в выручке агентства за 2014 год контракты с железной дорогой занимают менее 10%: «Отношения iMars с РЖД являются исключительно рабочими, а условия сотрудничества с компанией очень жесткие». В пресс-службе РЖД информацию о связи Мещерякова с iMars опровергли: «Ни вице-президент РЖД А. А. Мещеряков, ни кто-либо из членов его семьи никогда не владели акциями/долями каких-либо коммерческих предприятий».
 
Cо структурами РЖД агентство iMars начало активно работать в 2012 году. Как раз после того, как основатель агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Михайлов, в 2004 году вошедший в правление РЖД и возглавлявший с 2006 года департамент корпоративных коммуникаций госкомпании, покинул свой пост. Как рассказывают источники на рынке, при Михайлове PR-сопровождением РЖД занималось созданное им агентство — напрямую и через аффилированные структуры. Сейчас «Михайлов и партнеры» сотрудничает с РЖД в первую очередь по вопросам прямой рекламы: в 2014 году его подразделение MultiTec выиграло три тендера почти на 215 млн рублей.

Тендеры по PR и коммуникациям нередко устроены так, чтобы победил определенный подрядчик. «Многие тендеры имеют такие сроки сдачи, что к ним невозможно подготовиться, учитывая весь объем документации», — объясняет гендиректор агентства Advanza Event Management Антон Зима. К примеру, тендер «Ростеха» на разработку бренда «Калашников» был доступен для подачи заявок всего несколько дней, рассказывает Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum, которое входит в группу Defa (проиграла в тендере агентству «Апостол Медиа» и подала в ФАС жалобу, признанную необоснованной). «Мы этот тендер заметили и подали документы, но больше никто из моих коллег по Ассоциации брендинговых компаний не успел отреагировать», — говорит он.

Условия для победы конкретного агентства можно создать разные: подача заявки первым, наличие контрактов с определенными компаниями, на определенные суммы, часто завышенные, добавление требований в уже опубликованное техническое задание.

Как рассказывает сотрудник пиар-службы одной из госкомпаний, тендер еще недавно можно было «запрятать» так, чтобы никто из посторонних агентств его не нашел: поставить вместо буквы «о» ноль или использовать латиницу вместо кириллицы.

Значит ли это, что агентство со стороны не может победить в тендере госкомпании? «Это заблуждение, что есть какой-то пул агентств, который решает все. Слишком большой рынок, — считает гендиректор SPN Communications Андрей Баранников. — Мы сами пришли на рынок госзаказов только пять лет назад, никакого опыта работы с госкомпаниями до этого у нас не было». По итогам 2014 года Forbes обнаружил три победы SPN Communications в тендерах госкомпаний, общей суммой 105 млн рублей. «Сейчас шансы попасть на этот рынок есть у всех», — говорит глава коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман.
Персоны Компании
Обзор 2–6 февраля: меченые атомы
В радиофизике меченые атомы позволяют отслеживать эксперимент, а в обычной жизни – так называют индикаторы, которые показывают ход какого-то общественно важного процесса. О таких атомах – знаковых событиях - и пойдет речь.
У кого из российских чиновников, госменеджеров и их родственников были счета в HSBC
Совместное расследование «Ведомостей», Международного консорциума журналистов-расследователей и Le Monde.
Игра в миллиарды: из-за чего Альфа-банк поссорился с семьей Зингаревичей
Как стало известно Forbes, Альфа-банк обвиняет компанию Антона Зингаревича в мошенничестве. Урегулировать конфликт не удалось даже после личного вмешательства Михаила Фридмана.
Откровения банковского лоббиста
Интервью с зампредправления "Альфа-банка" Владимиром Сениным.
ЦБ может выделить на санацию банка «Таврический» 35 млрд руб.
ЦБ может выделить на санацию банка «Таврический» 35 млрд руб. — этого хватит, чтобы расплатиться с вкладчиками и «Ленэнерго», которая хранила в банке 18 млрд руб.
Голикова недовольна топ-менеджерами госкомпаний
Глава Счетной палаты Татьяна Голикова возмущена тратами и зарплатами руководства государственных компаний.
Обзор 26–30 января: рок-н-ролльная «Иннопрактика»
Звезда акробатического рок-н-ролла вместе с ректором главного вуза России осуществляет проект на полтора миллиарда долларов. А еще загадочная Катерина Тихонова является главой инновационного фонда и возможно, дочерью президента страны.
Радиоактивный предмет разбирательства
В Лондоне начался открытый процесс по делу об отравлении экс-офицера ФСБ Александра Литвиненко.
Расследование РБК: кто стоит за расширением МГУ
Кто руководит проектом создания технологической долины МГУ, какие за этим коммерческие интересы и почему масштабная стройка привлекла крупнейший российский бизнес.
Конфликты в окружении Путина обострились
Сечин под ударом, Ротенберги ослабли, Шойгу настроен против Чемезова.
Долги Березовского перед Великобританией оценили в £46 млн
Высокий суд Лондона (High Court) в понедельник, 26 января, учредил временную администрацию над имуществом покойного российского олигарха Бориса Березовского, пишет The Financial Times.
Круг Усманова: как миллиардер управляет людьми и активами
Кто входит в ближний круг лидера российского списка Forbes и почему заслужить его доверие удается единицам?
С молока на коноплю
Как сельхозпроизводители переживают кризис.
По-родственному
Как миллиардеры из Дагестана инвестируют в малую родину.
Пирамидальные банки
Под видом финансовой пирамиды работает банковский бизнес без лицензии.
Реставратор Кремля: кто и что помогает Виктору Смирнову получать господряды
Петербургская «Интарсия» реставрировала Кремль и церковь в селе родителей Путина. Бизнес настолько успешный, что его совладельцем стал Борис Ротенберг. В чем феномен «Интарсии»?
Дорогое удовольствие: как Давос переживет колебания рубля и франка
 Швейцарский курортный городок Давос на несколько дней в году превращается в «столицу мира»: на Всемирный экономический форум сюда съезжается мировая бизнес-элита.
Куда уходят деньги Российского футбольного союза
Главный тренер сборной России по футболу Фабио Капелло уже полгода не получает зарплату. Как выяснили «Ведомости», работодатель итальянца — Российский футбольный союз (РФС) мог бы погасить этот долг, если бы порасторопнее управлял финансами.