«Черт возьми, появится возможность безболезненно переходить на более дешевый тариф!» «Когда отменят «мобильное рабство» — сразу перейду на «Мегафон». «Как отменят «мобильное рабство» — прощай, МТС!» Такими заявлениями пестрели интернет-форумы накануне принятия поправок в закон «О связи», позволяющих абонентам менять оператора с сохранением телефонного номера. Поправки вступили в силу 1 декабря 2013 года, на подготовку к обмену абонентами операторам отвели четыре месяца. «В ближайшие полгода до 1,5 млн абонентов, и 1 млн во вторую половину года», — прогнозировал перетоки пользователей руководитель Россвязи Олег Духовницкий в интервью Forbes в декабре 2013 года.
Передела рынка не случилось. За год (по состоянию на 24 декабря 2014 года) было подано 1 300 992 заявки на смену оператора. За символические 100 рублей оператор обязан перенести номер из одной сети в другую в течение восьми дней для физических лиц и 29 дней — для юридических лиц. Довели дело до конца 888 912 абонента. По оценке компании J’son & Partners Consulting, это 0,54% от числа активных SIM-карт в России на конец III квартала 2014 года. «Слишком мало для того, чтобы говорить о перераспределении рыночных долей операторов», — резюмирует Виталий Солонин, руководитель департамента беспроводных технологий J’son & Partners Consulting.
Почему спрос на услугу MNP (mobile number portability — перенос мобильного номера) оказался невелик?
И в МТС, и в «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») ссылаются на привычки российских пользователей. По итогам III квартала 2014 года у МТС, «Билайна», «Мегафона» и Tele2 в сумме насчитывалось 237,45 млн абонентов, тогда как все население России — 146 млн человек. «Значительная часть абонентов уже по факту пользовалась этой услугой, имея на руках SIM-карты нескольких операторов», — поясняет пресс-секретарь «Вымпелкома» Анна Айбашева.
Традиционные для операторов показатели оттока абонентов не сильно изменились. Например, у МТС в III квартале минувшего года отток составил 9,2% от абонентской базы, тогда как за тот же период 2013 года — 8,9% (см. диаграмму). Наибольший выигрыш от отмены «мобильного рабства» пророчили «Мегафону». Однако если число абонентов у «Мегафона» за апрель — сентябрь 2014 года выросло на 2,6%, до 71,5 млн, у МТС — на 2,7%, до 73,25 млн, то у «Билайна» — на 4,2%, до 57,3 млн.
Лидером по чистым подключениям стала компания Tele2, на долю которой во II квартале пришлось более 80% всех подключений, а в III квартале — 47%. «Tele2 также демонстрирует самый низкий показатель оттока абонентов, который колеблется ниже отметки 8% в квартальном исчислении», — подчеркивает Виталий Солонин.
Как полагают в J’son & Partners Consulting, успех Tele2 связан с наличием выгодных и понятных тарифов, в том числе в международном роуминге по многим популярным направлениям. Абонентов помогли привлечь развитие собственной розничной сети и региональная экспансия. Компания работает более чем в 60 областях, краях, округах и республиках Российской Федерации за исключением Московского региона. Как ни странно, именно последнее обстоятельство, по мнению финансового аналитика ИК «Финам» Тимура Нигматуллина, обусловило низкий отток абонентов: в Московском регионе большое число временных абонентов из числа трудовых мигрантов.
«Мы не проводили рекламных кампаний по поводу появления услуги MNP. Но мы создали специальный сайт под нее и дали абонентам возможность воспользоваться MNP в салонах «Связного». А в рамках программы удержания абонентов предлагали им дополнительные опции и скидки», — рассказал Forbes коммерческий директор Tele2 Роман Володин.
Сайт под названием «Что делать со свободой?» подробно разъясняет, что такое MNP («Главное — не паниковать. Сменить оператора — просто»).
На сайтах операторов «большой тройки» советы по переходу — лишь один из пунктов в разделах о тарифах и услугах. В Tele2 не раскрывают число перебежчиков. В целом же число абонентов этого оператора за апрель — сентябрь 2014 года выросло на 49,4%, до 35,4 млн.
«По нашим данным, лояльность большим телеком-брендам почти не меняется уже многие годы, — говорит Ольга Коновалова, гендиректор компании BBDO Branding. — Количество переключений от одного оператора к другому все то же, и 2014 год не исключение. Основным фактором, определяющим выбор, остаются тарифы — это 38–40% переходов». «Вымпелком» в феврале 2014 года вывел на рынок линейку пакетных тарифов «Все» (голосовая связь, SMS и интернет). По словам Анны Айбашевой, за год число абонентов «Билайна», перешедших на пакетные тарифы, увеличилось вдвое и теперь ими пользуется 14% всех подключенных клиентов.
Мобильные операторы, отмечает Тимур Нигматуллин из «Финама», все больше стремятся получить устойчивое конкурентное преимущество не за счет маркетинговых акций, а при помощи инвестиций в новые технологии и качество обслуживания. «Вымпелком» сосредоточился на развитии 3G и LTE. «Мегафон» в 2014 году предложил линейку пакетных тарифных планов «Все включено», опцию «Интернет за границей», а также отменил плату за подключение опции «Весь мир». Компания запустила сеть LTE-Advanced, обеспечив клиентам мобильный интернет со скоростями до 300 Мбит/с, и активно развивала сеть 4G.
МТС тоже осваивал технологии LTE и 4G. Например, в декабре 2014 года всем покупателям LTE-смартфона Samsung GALAXY A5 дарил месяц бесплатного интернета. «Операторы неоднократно предупреждали о невысоком спросе на MNP. Мы себя чувствуем уверенно — у нас положительный баланс как на массовом, так и на корпоративном рынке, — хвалится Дмитрий Солодовников, руководитель направления по взаимодействию со СМИ в МТС. — При самой большой абонентской базе у МТС самый низкий отток в «тройке», мы самый выгодный оператор: АРРМ (средняя цена за минуту) равен 0,95 рубля».
МТС и «Билайн» в позапрошлом году входили в десятку крупнейших рекламодателей России, «Мегафон» занимал 16-е место, Tele2 — 58-е. Все вместе они потратили на рекламу, по оценке AdIndex, почти 12 млрд рублей (расходы за 2014 год пока не подсчитаны).
«Медийная и рекламная активность сотовых операторов стоит огромных денег, но эти усилия направлены на рекрутинг новых абонентов, — рассуждает Алексей Андреев, гендиректор брендингового агентства Depot WPF. — То, что с отменой «мобильного рабства» ничего не произошло, — следствие не приверженности брендам, а индифферентности потребителей к игрокам телекома.
Спектр услуг, их качество и свойства у всех игроков почти одинаковы, и потребитель уже не хочет разбираться в плюсах и минусах.
Раз так, нет смысла и переходить от одного к другому».