Владеющая им американская компания Expedia Group решила свернуть бизнес на территории страны. Впрочем, рынок не заметит потери бойца, уверены представители отечественной туриндустрии: место выбывшего готовы занять десятки компаний.
Наступят времена получше?
«Сообщаем вам, что 1 апреля 2022 года мы закроем все аккаунты путешественников, связанные с веб-сайтом и приложением Hotels.com в России. Мы сожалеем об этих неожиданных изменениях и хотели бы поделиться дополнительной важной информацией о закрытии, а также о том, что оно для нас означает», — это сообщение разослал сервис в начале февраля своим российским пользователям.
Причин такого решения компания официально не объявляла, а неофициальные версии звучали разные — от давления Роскомнадзора, который вынуждает глобальные IT-сервисы «приземляться» в России, до предсанкционной истерии.
Кейс сопровождался тем, что крупнейшему агрегатору Booking.com все-таки придется заплатить штраф в 1,3 млрд рублей. В такую сумму антимонопольщики оценили то, что сервис, пользуясь доминирующим положением на рынке, навязывал отелям условие размещать на площадке лучшие ценовые предложения. Компания пыталась оспорить решение суда по иску ФАС, но проиграла.
Так, может, и Hotels.com испугался возможного давления? Эксперты, опрошенные «Компанией», уверены, что оснований для этого нет: слишком уж невелика была доля этого агрегатора. Вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов в разговоре с «Компанией» подчеркнул, что настоящим поводом к уходу с российского рынка стали чисто экономические причины, а само решение было предсказуемым: Expedia Group ранее анонсировала прекращение деятельности в нашей стране.
«Если бы у них были значимые объемы, вряд ли бы они так поступили. Это не системная история: на международном уровне они как работали, так и работают, но прекращают на постоянной основе дистрибуцию российских отелей. И первопричиной является низкий объем бронирования и нерентабельность деятельности», — отметил Вадим Прасов.
Учитывая, что сервис был ориентирован в первую очередь на иностранцев, желающих приехать в Россию, закрытие сайта — закономерный итог на фоне ярко выраженного спада потока бронирований в РФ.
По оценке совладельца «УК ЗОНТ Отель Групп» Александра Гендельсмана, в 14 отелях группы доля Hotels.com составляет около 1–2% от общего объема бронирований, и она снижалась с падением потока туристов из Западной Европы и США.
«Не думаю, что это решение (свернуть бизнес в России — прим. «Ко») спровоцировано действиями российских властей, по моему мнению, это просто нежелание существенно инвестировать в рынок, на котором доминирующее положение занимает мощный конкурент, при наличии ковидных и геополитических рисков», — говорит Гендельсман.
Схожую количественную оценку приводит коммерческий директор управляющей компании «Группа Отелей Русские Сезоны» Инна Рындина. «Если в 2014–2015 годах в отелях, где я работала, объем Hotels.com от общей массы в OTA (online travel agencies) доходил до 35%, то в последние два года поток бронирований от агрегатора фактически сошел на нет: в Сочи и Подмосковье в наших отелях — по году он еле дотягивает до 2% от общего объема OTA», — рассказала Рындина «Компании».
По ее мнению, Booking.com уже давно вытеснил с отечественного рынка Hotels.com, а поток иностранцев и особенно гостей из Америки, которые всегда отдавали предпочтение Expedia взамен Booking.com, явно угасает.
«Фактически компания, не пожелав нивелировать потери, просто решила громко уйти, хлопнув дверью», — резюмирует Рындина.
Хлопок будет ощутим для отелей, которые теряют иностранных гостей с достаточно высоким средним чеком, но в этом случае американский агрегатор — не виновник, а пострадавший. На рынке внутренних бронирований его место быстро займут конкуренты. Это объясняется не только тем, что доля этого агрегатора была слишком незначительной, но и тем, что незаменимых нет.
Клиент выбирает отель, а не агрегатор
«Даже если уйдет Booking.com (а он занимает около 85% рынка), это будет некомфортно, но ненадолго: его место сразу займут другие. Российские агрегаторы неплохо себя чувствуют, а слабых игроков быстро вытесняют более амбициозные», — подчеркивает руководитель «Яндекс Путешествий» Дмитрий Яковлев.
Он замечает, что агрегационный бизнес в этой сфере построен на бренде отеля. Дифференциации между агрегаторами, которые перепродают эти отели, немного: можно пытаться удивить какими-то сервисами или ассортиментом, но клиент все равно выбирает конкретный отель, а потом просто ищет способ снизить на него цену.
«Ни один клиент не выбирает место отдыха, посетив только один ресурс. Обычно ведется полноценное расследование в течение нескольких дней: человек посещает сайт отеля, площадки агрегаторов и сервис «Карты» от Google и Яндекс... Потребителя привлекает все равно отель, а площадка служит местом выбора более низкой цены, — описывает поведение пользователей Яковлев. — В случае смены привычного сервиса потребитель помучается какое-то время, привыкая к новому интерфейсу, но быстро приспособится».
Большинство опрошенных «Компанией» экспертов сходятся во мнении, что небольшая доля рынка Hotels.com незаметно вольется в долю Booking.com, потому что в части аудитории они совпадают.
«А крупных, кроме Booking.com, больше нет, а он, похоже, готов заплатить штраф и остаться на российском рынке, продолжая реализовывать законные преимущества доминирующего положения», — резюмирует Александр Гендельсман.
Возможно, за российскую аудиторию поборются и другие игроки, предложившие обменять заработанные у Hotels.com бонусы на «плюшки» в своих системах лояльности. Но над возможным усилением конкурентной борьбы нависает тень кризиса.
Рассуждая о будущем оставшихся систем бронирования, исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе отмечает, что оно зависит от общей экономической ситуации и борьбы с эпидемиологическими ограничениями.
«Напрямую на этот сегмент влияет то, как будет развиваться пандемия, откроются ли прежние возможности перемещениями по миру. Предполагаю, что один из ориентиров — кризис и сокращение потребления», — подводит неутешительный итог Ломидзе.