В отличие от других дистрибьюторов «Пульс» не концентрировался на росте прибыли за счет ужесточения условий снабжения аптек, а принимал на себя больше рисков и сосредоточился на увеличении рыночной доли. Перед началом «спецоперации» на Украине Forbes оценивал состояние Нетылько в $1 млрд.Что помогло вырваться вперед игроку, вышедшему на рынок позже грандов?
В конце августа 2016 года в усадьбе Кусково, где отмечали день рождения Алексея Репика, главы «Р-Фарм» и одного из королей фармацевтического рынка, гости все время шушукались. Предметом обсуждения стало написанное в середине августа письмо Леонида Конобеева, основного владельца и гендиректора другой крупной фармкомпании — «Катрена». Указание он адресовал руководителям филиалов своей компании, но к концу месяца рынок знал о программе «КатренАнтиПульс» (КАП). Иными словами, речь шла об объявлении ценовой войны фармдистрибьютору «Пульс» Эдуарда Нетылько. Объясняя позже журналистам свою позицию, Конобеев писал, что в предыдущие семь лет национальные дистрибьюторы росли незначительно, чтобы не обвалить маржу конкурентов, но «исключение составила компания «Пульс», которая выросла в 60 раз в обороте и в 10 раз по доле рынка». Войну эту «Пульс» точно не проиграл.
В 2020 году, по подсчетам DSM Group, «Пульс» стал крупнейшим поставщиком лекарств в стране и сохранил эту позицию по итогам 2021 года с объемом продаж 291 млрд рублей. В отличие от других дистрибьюторов «Пульс» не концентрировался на росте прибыли за счет ужесточения условий снабжения аптек, а принимал на себя больше рисков и сосредоточился на увеличении рыночной доли, говорит генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. Нетылько отказался от интервью для этой статьи. Перед началом «специальной военной операции»* на Украине Forbes оценивал его состояние в $1 млрд. Что помогло вырваться вперед игроку, вышедшему на рынок позже грандов?
Борьба за долю
Эдуард Нетылько, выпускник космического факультета Московского авиационного института, успел поработать в ракетно-космическом НПО им. С. В. Лавочкина, но в тяжелые 1990-е всем стало не до науки. И Нетылько с друзьями открыл небольшой радиоэлектронный цех, где собирали электронику под брендом «Пульсар». Вскоре рынок захлестнула волна дешевого импорта, и выдержать конкуренцию не удалось. Жена Нетылько Лариса, окончив Московский мединститут им. Пирогова, работала тогда в дистрибьюторе болгарских лекарств. И супруги решили создать собственную компанию, вложив в бизнес скопленные $10 000. Так в 1996 году появился «Пульс», Нетылько было тогда 28 лет. Сейчас, по данным «СПАРК-Интерфакса», Ларисе Нетылько принадлежит 1% в уставном капитале компании, а Эдуарду Нетылько — 99%.
Нетылько вспоминал в одном из интервью, как эксперты фармацевтического рынка крутили пальцем у виска, уверяя, что с его деньгами «здесь делать нечего», потому что «все поделено». Один из лидеров рынка того времени Игорь Рудинский (скончался в 2014-м) создал СИА в 1993 году. Модель ведения бизнеса была незамысловата: купить лекарства на московском заводе и продать их ближайшим аптекам с 50%-ной наценкой. К появлению «Пульса» оборот СИА был более $10 млн, у дистрибьютора было 11 региональных представительств. «Протек» Вадима Якунина занялся фармой после того, как он познакомился в Венгрии с фармкомпанией Gedeon Richter и с 1993 года стал ввозить заграничные лекарства. В 1996 году «Протек» открыл уже свой 20-й филиал.
В советские времена импортные лекарства были в дефиците, их поставляли в страну в основном из социалистических и развивающихся стран, например мышечный релаксант «Но-шпа» — из Венгрии, слабительное «Сенаде» — из Индии. Раскупались они лучше отечественных. Именно поэтому в 1990-е годы российские дистрибьюторы массово повезли импорт на столичный рынок.
«Первопроходцы сняли сливки, — рассказывал Нетылько, — а мы занялись оптовыми поставками в регионы, где у нас покупали [товар] небольшие компании, работавшие напрямую с аптеками». По его словам, «Пульс» закупался на региональных же заводах, которые запаслись субстанциями для производства лекарств еще по советским ценам, и их товар был дешевым. Одним из поставщиков «Пульса» был курский завод «Лексредства» (сейчас «Фармстандарт-Лексредства» Виктора Харитонина). «Средства тогда можно было обернуть за неделю, — говорил Нетылько в интервью журналу Vademecum. — А наценки составляли до 200%». К 2004 году, как следует из исследования DSM Group, импортные лекарства составляли 77% аптечных продаж по стоимости, но в натуральном выражении 65% занимали отечественные. На этом сегменте и сосредоточился «Пульс».
Начинала компания Нетылько с аптек Москвы и области. Но в 2001 году она открыла первый филиал в Санкт-Петербурге, и через два года оборот компании превысил 1 млрд рублей. В 2004 году «Пульс» вошел в топ-20 ведущих российских фармдистрибьюторов, а в 2006-м запустил первую очередь роботизированного склада в подмосковных Химках, где расположена его штаб-квартира (неподалеку от «НПО Лавочкина»).
Нетылько явно гордится складами и конвейерами: робот сам выбирает размер коробки, в которой заказанные лекарства поедут в нужную аптеку, коробка движется по транспортеру, а автоматизированная перчатка на руке сборщика помогает отобрать нужный товар. До месячного оборота в 200 млн рублей заказы в компании собирали вручную, потом поставили конвейер, а по достижении оборота 1 млрд рублей потребовался роботизированный склад. У всех крупных дистрибьюторов есть автоматизированные складские комплексы, это данность современного ведения бизнеса, говорит Шуляк.
У «Пульса» 14 логистических комплексов от Брянска до Хабаровска. «У всех крупных дистрибьюторов есть региональные сети, чтобы осуществлять отгрузки по всей стране», — комментирует топ-менеджер крупной дистрибьюторской компании, попросивший об анонимности. Так что же отличает бизнес Нетылько от конкурентов?
Важная составляющая — риск. «Каждый сам определяет соотношение риска и заработка, — говорит генеральный директор «Аптечной сети 36,6» Александр Кузин. — Насколько я вижу, «Пульс» делает выбор в пользу доли рынка, даже если это соотносится с большим риском, и в этом смысле они смелее других игроков». «Ничем они особо не рискуют, — считает директор по развитию «Катрена» Анатолий Тенцер. — Это их право: снизить маржинальность и нарастить оборот».
Стратегия работает. «Разные компании были в топе дистрибьюторов, — говорит Шуляк из DSM, — но многих уже нет». Вот так выглядела первая шестерка дистрибьюторов-импортеров от компании «Даймонд Вижн» в 2004 году: «Протек» Якунина (13,7%), СИА Рудинского (9,7%) (в 2018 году после нескольких смен собственников досталась торговой сети «Магнит»), индийская «Шрея Корпорейшнл» (3,5%) (в 2011 году была признана банкротом), РОСТА Давида Паникашвили (1,9%) (в 2017 году попала под процедуру наблюдения и стала распродавать активы), «Аптека-Холдинг» (1,9%) (в 2007 году ее купила швейцарская Alliance Boots, а в 2016 году обменяла на долю в «Аптечной сети 36,6») и «Катрен» (1,1%). Спустя 18 лет на рынке заметны только «Протек» и «Катрен».
Самодостаточно и агрессивно
Конкуренты «Пульса» развивают не только дистрибуцию, но и собственные аптечные сети: у «Протека» сейчас больше 3000 аптек «Ригла», у «Катрена» — около 1000 аптек «Мелодия здоровья». «Пульс» тоже создавал точки под брендом «Аптека форте», но их всего двенадцать. «Аптека форте» нам нужна только для того, чтобы лучше понять нашего клиента», — рассказывал Нетылько в интервью. И признавался: «Я считаю, что дистрибьютор самодостаточен. Ему не нужны ни производство, ни розница. Если у тебя свой завод, он начинает конкурировать с твоими поставщиками. А аптечная сеть конкурирует с твоими клиентами. У нас небольшая сетка [аптек], и то мы уже чувствуем, что возникают ситуации конфликта. Аптеки говорят: определитесь, вы дистрибьютор или розничная сеть». Тенцер из «Катрена» не согласен с этой логикой: «Аффилированные аптечные сети работают на коммерческих условиях. «Ригла», например, аффилирована с «Протеком», но это не означает, что она будет закупать все у этого дистрибьютора. Если ей «Пульс» или «Катрен» предложат более низкие цены, она будет брать у них».
Следуя своей стратегии, Нетылько совершил рывок в кризис 2008 года. «Во всем бизнесе был спад, а для фармрынка это был хороший год», — говорил он (средняя наценка была тогда около 10%). За счет роста оборота «Пульс» аккумулировал неплохую прибыль и в 2008 году открыл вдобавок к питерскому еще три филиала.
Шуляк рассказывает, что у «Пульса» более мягкие требования к аптечным сетям. В отличие от «Пульса», конкуренты старались «обложить сети банковскими гарантиями, урезать время отсрочки, прекращали отгрузки аптечной сети при малейшей задолженности». В общем, «Пульс» агрессивно развивался.
Как конкуренты воспринимали его рост? «Они [в «Пульсе»] были максимально смелые и очень агрессивные», — рассказывает Марина Фрейлих, директор по логистике компании АСНА, объединяющей почти 12 000 аптек. В 2010-е годы она работала в «Катрене», который «рассматривал «Пульс» как основного конкурента, и внутри компании была объявлена всеобщая мобилизация, чтобы выдавить «Пульс» с рынка».
В 2016 году «Катрен», как следовало из письма гендиректора, собирался массированно распродать с нулевой наценкой товарные остатки, совпадающие с ассортиментом «Пульса», и при этом максимизировать наценки на лекарства, которых у «Пульса» не было. Это означало сохранить свою рентабельность, но при этом оставить «Пульс» к началу 2017 года с максимальными товарными запасами и дебиторской задолженностью. По замыслу руководства «Катрена», Нетылько ничего не оставалось, как продать бизнес какой-нибудь аптечной сети (как произошло с дистрибьютором «Аптека-Холдинг», который достался «Аптечной сети 36,6»). Операция не удалась. Нетылько объяснил журналистам, что, сделав акцент на строительстве крупных логистических центров, его компания снизила операционные расходы и это дало «возможность работать с прибылью там, где более затратные компании несли убытки». В 2016 году «Пульс» инвестировал в автоматизацию центров 1,5 млрд рублей, рост оборота составил 40%.
Нетылько не стал строить собственную аптечную сеть, а начал развивать маркетинговое объединение — в «Созвездие» в 2019-м входило 3000 аптек, вдвое больше, чем годом ранее. И в 2020 году «Пульс» стал первым среди дистрибьюторов, по данным DSM (рост оборота на 15%, до 254,2 млрд рублей, доля рынка 14,7%). Союз «Созвездие» вырос до 4400 аптек. «Протек» остался вторым (+5%, 241,5 млрд рублей, 14%). А в 2021-м, сохранив лидерство и долю 14,7%, «Пульс» вырос на 14%, до 291 млрд рублей. «Катрен» стал вторым с долей 13% и ростом на 7,5%, до 257,2 млрд рублей.
В 2020 году «дочка» группы «Катрен» выкупила 1,5% акций головной компании у ЕБРР за 1,455 млрд рублей. Исходя из мультипликаторов этой сделки, стоимость ФК «Пульс» составляет не менее 80 млрд рублей (около $1 млрд).
Операция без лекарств
После начала «специальной военной операции» на Украине западные производители лекарств официально не объявляли об уходе из России. На начало апреля только американская Eli Lilly заявила, что прекращает поставки «Сиалиса». Тем не менее на аптечном рынке возник ажиотаж — люди закупали впрок средства от хронических заболеваний. Некоторые лекарства оказались в дефиците. И при этом за две первые недели марта 2022 года выручка аптек поднялась вдвое против средних показателей предыдущих недель. Скопив денег, аптеки начали закупать у дистрибьюторов лекарства на любых условиях, даже по предоплате.
Тенцер из «Катрена» считает, что это временно: «Возьмите графики продаж за 2020 год, когда был ковид, вот так же и будет: сначала ажиотажный спрос, и товары уйдут в домашние аптечки, потом будет падение спроса. Мы четко идем по трендам 2020 года».
«Некоторое сходство есть, — соглашается директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов, — но есть много и различий: в 2020 году речь шла о противовирусных и некоторых других препаратах, которые пользовались повышенным спросом». Сейчас возник спрос на препараты для лечения почти всех хронических заболеваний, и «он гораздо масштабнее [чем в 2020 году]». «Тем не менее нынешний ажиотаж был достаточно скоротечным, — говорит Беспалов. — Очень тяжелыми были первые две недели марта, начиная с четвертой-пятой недели кризиса пошел устойчивый спад спроса, и в ближайшие недели рынок придет в состояние, близкое к нормальному».
Крупнейшие дистрибьюторы испытали повышенную нагрузку, объясняет Беспалов, но пока они справились. «По большому счету дистрибьютор продает не столько товар, сколько отсрочку [платежа] от производителей, и вопрос в том, насколько будут ужесточены условия для мелких аптечных компаний», — рассуждает Беспалов. Он ожидает консолидации рынка, но не слияний крупных дистрибьюторов, а расширения их собственной розницы. Или маркетингового союза, как «Созвездие» «Пульса». «Пульс» — очень крупный игрок, и если смотреть на тройку лидеров, то он, наверное, единственный, кто смог за последний год не потерять рыночную долю, — оценивает Беспалов. — О каких-то угрозах пока говорить рано».
Попросившая не называть ее имя руководитель одной из крупных аптек рассказывает, что с конца февраля дистрибьюторы стали повышать цены на лекарства от 25% до 70%. У «Пульса» при этом наименьший рост цен. «Мы понимаем, в какое время живем, — говорит она, — понимаем, что это производители поднимают цены и «Пульс» не может оставаться белым и пушистым, но почему-то понимают наши проблемы только они».