В 2018 году Минздрав потратил почти 100 миллионов рублей на рекламу кампаний по профилактике ВИЧ. Эффективность этой рекламы неясна
В начале ноября завершилась акция российского Минздрава «Тест на ВИЧ. Экспедиция»: два микроавтобуса «Газель» проехали 120 городов в 36 регионах, от Камчатки до Калининграда. Как утверждают организаторы, за те полгода, что шла акция, тестирование на ВИЧ прошли больше 44 тысяч человек; у скольких людей тест был положительным, неизвестно.
Бюджет акции составлял несколько десятков миллионов рублей — и почти все они ушли на рекламную кампанию: микроавтобусы предоставила группа «ГАЗ»; самими тестами на ВИЧ занимались в свое рабочее время сотрудники местных СПИД-центров (государственных центров по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями), используя собственные материалы. Министерство финансировало прежде всего продвижение «Экспедиции».
Основные затраты Минздрава ушли на рекламную кампанию акции: согласно тендерному заданию, в каждом регионе как минимум шесть промоутеров должны были раздавать рекламные листовки, а как минимум один блогер написать не меньше трех материалов об акции. Кроме того, объявления о региональных «Экспедициях» должны были появляться на сайте федеральной газеты, а видеосюжеты о них — на федеральном телеканале (им стал Рен-ТВ). Выделялись деньги и на церемонию завершения акции, и на печать памятного календаря, и на сообщения о ВИЧ-инфекции в соцсетях (не менее 30 в неделю), и на мероприятия по профилактике ВИЧ и вирусного гепатита — как следует из тендерного задания, они должны были проводиться «в бизнес-центре класса А». Про каждую из акций также был сделан ютьюб-ролик — 57 видео, выложенных на канале Минздрава, по состоянию на 20 ноября в совокупности набрали 2711 просмотров.
Всего на информационную кампанию по профилактике ВИЧ Минздрав в 2018 году выделил 91,7 миллиона рублей. Почти все эти деньги ушли на рекламу «Экспедиции». Деньги на это получила компания «Виэнджи». Ее единственным конкурентом на конкурсе был издательский дом «Комсомольская правда», который уже несколько лет освещает акции Минздрава в партнерстве с «Виэнджи»: именно «КП» стала газетой, где размещались анонсы «Экспедиций».
Компания «Виэнджи» получает от Минздрава деньги на социальную рекламу последние семь лет. В общей сложности — больше 1,5 миллиарда рублей
Компания «Виэнджи» была создана в ноябре 2010 года. Уже через три месяца она получила от Минздрава первый крупный контракт — почти 100 миллионов рублей на кампанию по пропаганде массового донорства крови — и в дальнейшем выигрывала тендеры регулярно.
В 2011 году по заказу Минздрава «Виэнджи» подготовила серию роликов, в которых рассказывалось о появлении модного гаджета «Спидометр» — он якобы позволял выявлять в толпе людей с ВИЧ-инфекцией. Интересующимся предлагалось зайти на сайт «Хочу спидометр» и заказать устройство, оставив свой адрес электронной почты; в этом случае на него приходило письмо о том, что «Спидометр» — выдумка, а самый надежный способ проверки — сдать тест на ВИЧ. На эту кампанию «Виэнджи» получила 37,8 миллиона рублей; как говорят собеседники «Медузы», знакомые с акцией, измерить ее эффективность оказалось сложно — авторы не учли, что название вымышленного гаджета совпадает с названием прибора для измерения скорости. Сейчас на сайте «Хочу спидометр» находится интернет-казино «Вулкан».
Через некоторое время в расходах министерства на кампании по борьбе с ВИЧ нашли коррупционную составляющую. Как установила Генпрокуратура, в августе 2011 года тендер на проведение этой кампании выиграла компания «Тушарп», предложившая выполнить задачи ведомства за 21,5 миллиона рублей, — хотя их конкурент был готов оказать те же услуги за почти втрое меньшую сумму. Получала «Тушарп» деньги от Минздрава и на другие цели — при этом выяснилось, что гендиректор и совладелец компании оканчивал Тольяттинскую академию управления и работал в одном СМИ вместе с Софьей Малявиной, курировавшей в Минздраве рекламные бюджеты.
Малявина тогда отказывалась комментировать ситуацию, а представитель «Тушарпа» заявлял, что обвинения в коррупции беспочвенны. «Мы более 20 отличных роликов сделали для кампаний Минздрава — и вот какая благодарность нас ожидала, — говорил он. — Никакого криминала в наших действиях не было. Мы просто хотели сделать что-нибудь на благо своей страны». Результаты доследственной проверки, которую проводил Следственный комитет, неизвестны, но больше компания «Тушарп» в тендерах Минздрава не участвовала.
Зато вырос объем контрактов, которые стала выигрывать «Виэнджи». По подсчетам «Медузы», за последние семь лет Минздрав потратил на социальную рекламу более 2,66 миллиарда рублей, и немногим меньше половины — 1,12 миллиарда — получила именно «Виэнджи». У всех остальных компаний, получавших деньги на рекламу от Минздрава, результаты гораздо скромнее: так, пиар-агентство «Тайный советник», основанное депутатом Госдумы Леонидом Левиным, выиграло контрактов на 191,2 миллиона рублей, а компания Игоря Ашманова «Новые технологии» — на 98,4 миллиона рублей.
Более того: на сайте «Виэнджи» в разделе «Портфолио» среди проектов указано еще несколько акций Минздрава (например, антитабачная кампания «Дыши свободно»), конкурсы на которые выигрывали другие фирмы — «Смарт-НС» и «ТВ-Сервис», юридическое лицо канала Муз-ТВ. Если учитывать и эти контракты, «Виэнджи» выполняла работы на общую сумму в 1,644 миллиарда рублей — это две трети рекламного бюджета Минздрава на последние семь лет.
Последние три года «Виэнджи» стабильно выигрывает конкурсы на информационную поддержку акций по тестированию на ВИЧ. В прошлом году такая проходила совместно с «РЖД
» — экспресс-тесты могли сдать пассажиры поездов дальнего следования и посетители вокзалов в 24 регионах. «Мы говорили через СМИ о том, что это норма, — рассказывала гендиректор „Виэнджи“ Александра Веселова в эфире одной из региональных радиостанций (с „Медузой“ представители компании говорить не захотели). — Ты утром встал, почистил зубы, сходил на работу, вечером сдал тест на ВИЧ, пришел домой, и у тебя все хорошо. Если, не дай бог, не все хорошо, то ты сдал тест на ВИЧ, и у тебя будет все хорошо».
Также в 2018 году «Виэнджи» выиграла контракт на проведение рекламной кампании «по формированию приоритетов здорового образа жизни». За 144,7 миллиона рублей компания создала и разместила рекламные макеты со слоганом: «Минздрав утверждает». В частности, чиновники утверждают, что курильщики тратят на перекуры 4 часа в день, «в результате сексуальных отношений в любом случае может произойти зачатие ребенка» (это не так, анальный и оральный секс не приводят к зачатию), что завтрак — самый обязательный прием пищи (не факт), а также что после аборта повышается риск заболевания раком молочной железы (скорее всего, это не так).
«Виэнджи» создали выходцы с канала Муз-ТВ. У них есть связи с чиновниками Минздрава и командой вице-премьера Татьяны Голиковой
«Виэнджи» связана с Муз-ТВ не только через контракты «ТВ-Сервис». Основатели «Виэнджи» — бывший коммерческий директор канала Александра Веселова (теперь она возглавляет «Виэнджи») и ее заместители на Муз-ТВ Марина Ничипорук и Ирина Голутво (они перешли в «Виэнджи» вместе с Веселовой).
В ответ на вопросы «Медузы» Ирина Голутво сообщила, что «Виэнджи» действует в строгом соответствии с законом о госзакупках, «в рамках которого победителем становится тот участник, который предлагает лучшие условия»: «Есть конкурсы, которые мы выигрываем, какие-то проигрываем».
Связаны создатели «Виэнджи» и с самим министерством здравоохранения. В начале 2010-х советником отдела коммуникационных проектов ведомства (именно он курирует рекламные кампании) работала младшая сестра Ирины Голутво Анна. Возглавлял же отдел Артем Коротков — бывший пиар-директор канала Муз-ТВ.
«Что касается работы на канале Муз-ТВ: почти все бывшие коллеги сейчас или занимают руководящие позиции в крупных компаниях, или организовали свой бизнес и успешно его развивают, — сообщила „Медузе“ Ирина Голутво. — Вообще рынки телевидения, рекламы и пиара очень маленькие, поэтому все друг с другом знакомы». В Минздраве на вопросы «Медузы» не ответили.
Как Коротков, так и Софья Малявина, которую подозревали в коррупции в связи с контрактами «Тушарп», входят в пиар-команду Татьяны Голиковой — и меняют места работы вместе с чиновницей. Когда Голикова в 2012 году ушла из Минздрава и стала помощником президента по вопросам социально-экономического развития Абхазии и Южной Осетии, Коротков и Малявина также начали заниматься сотрудничеством с этими странами в структуре администрации президента. (При этом замначальника отдела коммуникационных проектов Минздрава после ухода Короткова стала его жена Елена.) Когда через год Голикова перешла в Счетную палату, Малявина возглавила пресс-службу ведомства, а Коротков стал ее заместителем.
В мае 2018 года Голикову назначили вице-премьером по социальной политике. После этого Артем Коротков возглавил пресс-службу Пенсионного фонда России, а Софья Малявина стала помощником вице-премьера. Пресс-секретарем же Голиковой теперь работает Екатерина Назарова — еще одна бывшая пиар-менеджер канала Муз-ТВ и бывшая сотрудница отдела коммуникационных проектов Минздрава.