Не сумев за несколько лет найти надежного партнера для продажи рекламы, ГУП «Московский метрополитен» рассматривает альтернативные возможности развития на этом рынке. Не исключено, что предприятие будет продавать ее самостоятельно, как это уже сделали два других транспортных ГУПа — «Мосгортранс» и «Мострансавто». Участники рынка сомневаются, что метро сможет заработать на рекламе желаемые деньги без внешнего партнера.
После расторжения контракта с рекламным подрядчиком «Трейд Компани» ГУП «Московский метрополитен» пока не планирует проводить новый конкурс по выбору партнера, рассказал источник “Ъ” на рынке наружной рекламы. По его информации, ГУП намерен продавать рекламу самостоятельно, без привлечения единого подрядчика. Отказ от конкурса обсуждается, говорит и собеседник в другой компании, объясняя это трудностями с привлечением подрядчика: участники рынка сейчас вряд ли готовы обеспечить необходимые для такого партнерства инвестиции. В пресс-службе метрополитена заявили “Ъ”, что «на сегодняшний день ведется разработка дальнейшей концепции размещения рекламы в метро», при этом «рассматриваются все возможные модели размещения рекламы».
Неудачи с продажей рекламы преследуют метрополитен с тех пор, как он начал выбирать рекламного оператора на аукционе. В 2011 году его выиграла «Авто Селл», связанная с автохолдингом «Гема» Александра Геллера. Она обязалась выплатить по пятилетнему контракту рекордные 14 млрд руб., но летом 2015 года метрополитен разорвал договор из-за просроченной задолженности на 1,1 млрд руб. Новый аукцион в 2016 году, к удивлению участников рынка, выиграла другая структура, близкая к «Геме»,— «Трейд Компани», пообещавшая заплатить 22 млрд руб. за десять лет. Но из-за просроченной банковской гарантии ГУП расторг контракт и с ней. Полиция ведет уголовное расследование в отношении двух компаний, их гендиректоры задержаны.
На последний тендер ГУП допустил игрока без опыта и денег и позволил ему победить, хотя он не выполнил обязательств по предыдущему договору, отмечает управляющий директор крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. «Когда цена — единственный критерий, это дает возможность непрофильным компаниям выигрывать тендеры, но отсутствие у них отраслевых знаний приводит к банкротству»,— категоричен он. Если конкурс все же будет и с приемлемыми условиями, Russ Outdoor готова в нем участвовать.
Ранее от эксклюзивных подрядчиков отказались два других транспортных предприятия: ГУП «Мосгортранс», управляющее московскими автобусами и троллейбусами, и ГУП «Мострансавто», отвечающее за подмосковные автобусы. Они тоже выбирали подрядчиков на аукционе. Но партнер «Мосгортранса» компания «Бульварное кольцо» платила не вовремя, а потом обанкротилась. Партнер «Мострансавто» «Нью-Тон» не смог исполнить обязательства, и контракт с ним разорвали. Связаться с представителем «Мострансавто» не удалось. Представитель «Мосгортранса» подтвердил, что ГУП с сентября 2015 года сам предоставляет автобусы под рекламу всем заказчикам независимо от их авторитета на рынке на равных условиях и по единым тарифам. «По новой модели работы прибыль предприятия от рекламы превышает прогнозируемые показатели»,— подчеркнул он.
Реклама в метро в техническом аспекте переживает стагнацию в сравнении с другими видами наружной и транзитной рекламы, считает гендиректор TMG (один из крупнейших партнеров «Мосгортранса») Александр Эпин. Развитие сегмента зависит не только от грамотного управления, но и от серьезных инвестиций в инвентарь — современные цифровые экраны, убежден он. Если метрополитен откажется от эксклюзивного подрядчика, то не сможет собрать желаемые деньги от рекламы, убежден гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, там не развит сегмент цифровой рекламы, что требует инвестиций и профессионального подхода. Господин де Витт согласен, что «вовлеченность не будет такой же, как при участии внешнего игрока, который инвестирует собственные деньги». При этом метро — один из самых эффективных каналов в наружной рекламе Москвы, многие его форматы уникальны, отмечает директор по наружной рекламе «АДВ Бенчмарк» Дмитрий Грибков.