Кампания в одномандатном округе — это жесткая борьба персоналий, а не партий. Но для победы кандидат должен обладать рядом ресурсов: хорошей узнаваемостью, поддержкой влиятельных групп в регионе или в центре, финансами. Конечно, далеко не все кампании являются реально конкурентными. Путь к конкуренции открывает конфликт в элитах. Пример такого конфликта приводит политтехнолог Александр Горбунов: "Одна группировка объединяется вокруг губернатора региона, другая — вокруг мэра, как было, допустим, в Самарской или Кировской области. Они борются друг с другом, хотя и могут состоять вместе в "Единой России". Если в этой ситуации появится независимый бизнесмен с поддержкой из Москвы и будет проведена хорошая кампания, то у этого человека есть шансы". Политтехнолог Петр Быстров приводит еще один распространенный сценарий — столкновение двух членов "Единой России", один из которых проиграл внутрипартийные праймериз, но не смирился и выдвинулся от другой партии.
На пути у оппозиционного кандидата встает административный ресурс. Он не всесилен, но довольно серьезен. Политтехнолог Валерий Чебеков, работающий со "Справедливой Россией", считает, что в одномандатном округе шансы выиграть у оппозиционеров невысоки: "В подавляющем большинстве случаев будут побеждать те, у кого больше административный ресурс, возможность влиять на избирательные комиссии. Это будут представители власти, прежде всего, даже если они не будут идти под брендом "Единой России". Чем ниже уровень выборов, тем сильнее возможность фальсификации, тем сильнее влияние на членов избирательных комиссий. Поэтому оппозиционер должен себе планку для победы завышать на 10% — если он хочет 50%, условно говоря, то нужно нацеливаться на 60% для того, чтобы момент фальсификаций перепрыгнуть. Так мы делали, проводя кампанию в 2011 году. Если социология показывает твою безоговорочную победу и отрыв от соперника на 10%, то не факт, что ты победишь. Если на 20% — то тогда, скорее всего, да". Как правило, административный ресурс в регионе концентрируют в своих руках губернаторы. "Все зависит от позиции губернатора, отстроенности административной вертикали и определенных команд из администрации президента. Я так понимаю, что все это отдано на откуп конкретному губернатору или заместителю губернатора по внутренней политике. Все будет зависеть от конкретной политической ситуации в конкретном регионе",— отмечает Петр Быстров. Еще одну серьезную проблему могут составить суды: "В большинстве регионов оппозиционер все равно не имеет шансов победить. Если по итогам данных социологических мониторингов будет выявлено, что он имеет шансы, то он будет просто снят через суд",— считает Быстров.
Николай Кузнецов на примере прошлогодней кампании брянского губернатора Николая Денина показывает, для чего бизнес инвестирует в действующую власть: "Потомский сильно вложился в свою кампанию, что очень напугало местную деловую элиту, тесно связанную с губернатором. И чтобы сохранить свои делянки, свое монопольное положение в том или ином виде бизнеса, они вытаскивали деньги, организуя скупку голосов. Это было теневое финансирование, не инициированное штабом и не связанное с ним. Но так кланы вели самостоятельную игру на сохранение статус-кво, добиваясь переизбрания Денина, удобного в роли "свадебного генерала"".
Недостаток финансовых ресурсов — вторая серьезная проблема одномандатника, который должен компенсировать недостаток административного ресурса. В экономически развитом округе, где существует несколько сильных бизнес-групп и между ними есть конфликт, это порождает конкуренцию в политике. Подобная ситуация открывает возможности для альтернативного кандидата, если он способен сыграть на этих противоречиях. "У бизнеса в политике есть несколько стратегий: класть яйца либо в корзинку одного кандидата, сохраняя статус-кво, либо — другого кандидата, играя на обновление, либо же — в корзинки обоих. Поскольку финансовые и человеческие ресурсы ограничены, третьи и все последующие кандидаты почти всегда аутсайдеры. Но предприниматели трезво оценивают риски. И если кандидат от власти умеет лавировать между конфликтами бизнес-групп, успешно разрешая и погашая их, а нелояльность бизнеса будет сурово наказываться, то кандидат от власти всегда будет побеждать, пусть даже со скромным процентом",— объясняет Николай Кузнецов.
Мажоритарная система, при всех ее недостатках в российском варианте, все же позволяет осуществить ротацию элит и привлечь более ярких политиков во власть. "Одномандатные округа уничтожают в определенном смысле эти абстрактные политические партии — КПРФ, ЛДПР, "Справедливую Россию" и другие, а конкуренция начинает происходить на каждом конкретном уровне между двумя противоборствующими элитными группировками. Партийные списки — это голосование за котов в мешке. Только мажоритарная система позволяет отбирать сильных политических лидеров, прошедших через горнило выборов",— уверен Николай Кузнецов.
Проигравшими окажутся именно партии, которые привлекают средства за счет включения кандидатов в списки. Тем более что включение в список также не гарантирует победу. На выборах заксобрания в Санкт-Петербурге в 2011 году многие влиятельные единороссы не смогли избраться вновь. Узким местом оказалась система подсчета голосов, на которую они не смогли воздействовать и проигрывали считаные проценты. Но в гораздо большей степени проиграют оппозиционные партии, которые не имеют доступа к административному ресурсу. Надобность в партиях не отпадает: выдвижение от партии позволяет избежать сбора подписей, по которым избиркомы традиционно зарубают кандидатов. Но вот самих партий уже не семь, кандидат может рассчитывать на себя, не афишируя ту партию, которую использовал для выдвижения.
Политтехнологи в ситуации упадка партий вряд ли проиграют: большинство специалистов аполитичны и работают как с властью, так и с оппозицией. К тому же единый день голосования создает реальный дефицит специалистов. Одномандатная кампания не только в Госдуму, но и в региональное собрание, особенно в экономически развитом регионе,— серьезный проект, на который охотно приглашают профессионалов высокого класса.
Предвыборная кампания — это дорогостоящий проект. Оценить ее стоимость возможно, но все специалисты, которые соглашались делать такие оценки, предупреждали об условности таких расчетов: на стоимость избирательной кампании влияет масса факторов — от узнаваемости кандидата до времени года и климата региона.
Быстров предлагает разделить бюджет избирательной кампании на четыре составляющих: "Первый блок — это расходы, которые обычно проводятся через официальный избирательный счет, это расходы на полиграфию, наружную рекламу и средства массовой информации, включая телевидение. Они довольно прозрачны. Второй блок: расходы на работу волонтеров, агитаторов, пикетчиков, расклейщиков — расходы на организационно-массовое направление. Что касается специфики этого направления, оно почти всегда идет черным налом". Третий блок — расходы на команду, гонорарный фонд, командировочные, оплату проживания специалистов и так далее. И стоит отметить, что недавно значительную роль в бюджете кампании, особенно муниципальной, стали играть расходы на подкуп избирателей. Это особенно характерно для кандидатов от партии власти. Как мне стало известно, подкуп составил до 80% бюджета некоторых муниципальных кампаний, проходивших недавно в Ленинградской области".
Но не все из них можно рассчитать. Невозможно заранее просчитать, как поведут себя конкуренты, а в одномандатном округе это особенно важно. Одну из статей расходов составляет контркампания — реагирование на действия конкурентов. Но и она небезгранична. По мнению политтехнолога Сергея Наследкова, "контркампания не должна съедать 20-25% бюджета".
"Кандидаты, которые идут при поддержке партии власти, многие расходы компенсируют наличием административного ресурса: расходы на правоохранительные органы, расходы на зеленую улицу в региональных СМИ, расходы на работу с трудовыми коллективами и общественными организациями, куда закрыт доступ для кандидатов неправильной политической ориентации,— перечисляет Быстров.— Нельзя говорить о стоимости кампании как об универсальном факторе, есть ряд ресурсов, которые могут компенсировать друг друга. Те, у кого есть административный ресурс, могут позволить себе не тратиться на все это".
Однако, клиент все же должен хотя бы приблизительно представлять грядущие затраты. На помощь приходит так называемый наивный подход, который привязывает стоимость кампании к числу избирателей. Опрошенные эксперты упоминают цифру в $5 на человека. "$5 нужно вложить, чтобы заметным образом поучаствовать в кампании. Берешь среднюю явку за последние 7-8 лет, смотришь, сколько голосов нужно получить для победы, и считаешь. Но для победы это не главное. Главное — правильная выборная стратегия. $5-25 на избирателя — вот это реальные цифры. Хотя я знаю дураков, которые кидали по $50 и не проходили",— объясняет Александр Горбунов. "Если серьезно заниматься выборами, то надо составить целый паспорт региона, где все оценивается. Анализ социально-экономической ситуации, работа и авторитет властей, СМИ, общественных организаций, влияние бизнеса, бандитов, электоральная история и так далее. Это большой труд. Серьезно делать его надо месяц: проводить экспертные опросы". По итогам паспорта определяется стратегия, а потом уже пишется план и стоимость кампании.
Самым дорогим и важным из всех направлений кампании является организационно-массовое направление, или "поле",— расходы на непосредственную агитацию населения. Своеобразное общее правило — расходы на "поле" на местных и региональных кампаниях могут достигать 50%. В случае если невозможно вести агитацию через СМИ (когда доступ в СМИ или закрыт, или их попросту нет в регионе), это можно компенсировать работой агитаторов, дополнительно создавая собственные СМИ. Непосредственные контакты — это то, на что в наименьшей мере может повлиять администрация. Чем ниже уровень кампании и меньше число избирателей, тем большую роль играют способы работы с избирателями — как агитация, так и простой подкуп.
Стоимость "поля" в значительной степени зависит от средней зарплаты и логистики в регионе: одно дело — вести кампанию в большом городе, совсем другое — летать на вертолетах по Чукотке или Ямалу.
Социально-экономическая ситуация в регионе также напрямую влияет на себестоимость кампании: в этом отношении самыми дорогими оказываются кампании в городах-миллионниках, "нефтяных" регионах, центрах индустриальных регионов, а также на территориях с дорогой землей (это ближнее Подмосковье — там даже муниципальные кампании требуют серьезных вложений). Самыми дешевыми оказываются кампании в бедных, индустриально неразвитых регионах.
Очень важно, насколько хорошо знают кандидата в округе. Если кандидат обладает хорошей узнаваемостью, высоким рейтингом и низким антирейтингом, то можно говорить о хороших шансах на победу. Так, избранный в сентябре мэром Екатеринбурга Евгений Ройзман обладает даже не городской, а федеральной известностью. "Он ходил по дворам и говорил: Здрасьте, я Ройзман. Я иду в мэры. Поддержите меня",— рассказывает политтехнолог Сергей Наследков, который вел кампанию одного из оппонентов Ройзмана. Другой эксперт, знакомый с ситуацией, говорит, что Ройзман потратил на кампанию около 17 млн руб., или $0,5 на избирателя. Бюджеты остальных претендентов были, по его словам, в 5-6 раз больше.
Кампании, которые будут проходить по одномандатным округам в Госдуму (а она также переходит на смешанную систему), это еще один огромный рынок, целых 225 кампаний. Пока доподлинно не ясна система новых выборов (в частности, такие моменты, как регистрация кандидатов, однотуровой или двухтуровой будет эта система), да и проходить они будут нескоро. Из опрошенных специалистов эти кампании пока не взялся оценить никто: последний раз они проходили в далеком 2003 году. Цены сильно меняются вместе со временем и экономической ситуацией в стране "Мы три раза проводили одного и того же кандидата по одному и тому же округу в Санкт-Петербурге. При этом стоимость кампании каждый раз возрастала, начиная от символических $30 тыс. 1995 году и заканчивая цифрой почти в 10 раз большей в 2003-м",— вспоминает Петр Быстров. Другие специалисты также для 2003 года называют цифры в районе $300-500 тыс., или около $1 на избирателя.
Выборы по одномандатным округам, если они будут проходить единовременно с федеральными кампаниями в единый день голосования, создадут такой спрос, который превысит имеющееся на рынке предложение профессиональных политтехнологов: к примеру, 4 декабря 2011 года проходило 40 кампаний по выборам региональных парламентов. Опрошенные специалисты сходятся на том, что большого количества новичков на рынке не появится, а конкуренции с их стороны они не боятся. Участникам рынка хорошо известно, кто на что способен: практически все знакомы друг с другом через два-три рукопожатия. Как правило, кандидаты находят специалистов путем сарафанного радио. Если человек выдвигается от партии, то партия предлагает ему специалистов, с которыми работает.
"Лет 10 назад старались сэкономить, брать самых дешевых специалистов, сейчас иначе... Рынок политтехнологов — это рынок репутаций, которые давно сложились. И в этом смысле он прозрачен для тех, кто находится на рынке, и для тех, кто с этим рынком сталкивался,— рассказывает Петр Быстров.— За 15-20 лет существования конкурентных выборов в России десятки тысяч людей тем или иным образом прошли через этот институт. Если раньше технолог был овеян ореолом тайны, то сейчас достаточно просто: есть рейтинги политтехнологов, профессиональные сайты. Рейтинг Избирательной ассоциации политтехнологов довольно авторитетный в профессиональной среде. Есть группа "Политтехнологи" в фейсбуке — это закрытое сообщество, которое проводит собственный внутрикорпоративный рейтинг. И есть довольно смешной рейтинг, который проводит Олег Матвейчев".
Специалистов для всех в условиях единого дня голосования не хватит. Политтехнологи будут стремиться работать с интересными и сильными кандидатами, многие из которых уже находятся во власти. Многие будут пытаться делать кампании самостоятельно, при помощи друзей и знакомых — с вполне предсказуемыми результатами. Хотя есть и опытные политики, которые уже представляют, как строить кампанию. Будет и естественный приток новичков. Они могут приходить из разных сфер. И их не будет много: это специфический вид деятельности, который требует полного переключения на 3-6 месяцев.
В первую очередь на рынок вернутся те специалисты, которые уже работали и затем ушли в другие сферы. Также будет происходить естественный рост в действующих командах — как правило, менеджеры полевого направления со временем пробуют себя как руководители кампании. Во-вторых, на рынок придут специалисты близких сфер, например коммерческого пиара.
В-третьих, это могут быть студенты профильных заведений, которые будут пробовать свои силы. "Новички могут практиковаться на муниципальных, одномандатных кампаниях... Когда я был студентом первого курса в 1999 году, многие молодые люди работали на кампаниях в законодательном собрании Петербурга — округов было много. Многие факультеты политологии там работали",— вспоминает Игорь Гаврилов.
Новые люди могут прийти оттуда, откуда их старые специалисты совсем не ждут, как это было в кампании Алексея Навального. Руководителем предвыборного штаба стал Леонид Волков, депутат гордумы Екатеринбурга. Он не имел никакого отношения к сообществу политтехнологов и крайне негативно к нему относился, обещая повесить всех на люстрах "со специальными зазубренными крючками". "Волков по основной своей деятельности является IT-менеджером, и он применил в кампании управленческие модели, распространенные в IT-секторе. При подборе людей на ту или иную позицию главными критериями были строго профессиональные качества человека, способность много и продуктивно работать. Никакие прежние "политические заслуги" не играли роли, главной была работа на результат. В итоге команде удалось провести яркую и интересную избирательную кампанию",— резюмирует Николай Кузнецов.