Спустя месяц бойкотировать «Тануки» призвали зоозащитники, недовольные высказываниями основателя сети Александра Орлова. Forbes вспомнил историю его ресторанного бизнеса и изучил анатомию конфликтов вокруг «Тануки».
«Честно говоря, мне наплевать, что обо мне думают. Я не делаю ничего деструктивного, напротив, я создаю рабочие места, комфортные условия для гостей и иногда остро шучу», — рассуждает в беседе с Forbes Александр Орлов, основатель ресторанного холдинга Bulldozer Group и сети японских ресторанов «Тануки». За последние три месяца он оказался в центре сразу нескольких конфликтов.
В конце августа на «Тануки» обрушилась волна хейта со стороны сторонников националистической организации «Мужское государство» (18 октября нижегородский суд признал ее экстремистской) из-за двух старых постов в Instagram — публикации с изображениями темнокожего мужчины и коробки радужного цвета, которая отсылала к символике ЛГБТ-сообщества. В начале октября к этой волне добавилась и другая: после интервью Орлова журналисту Антону Красовскому, в котором предприниматель рассказал, что ел собак, так как это полезно для здоровья, зоозащитники призвали бойкотировать рестораны «Тануки».
Это далеко не первые скандалы вокруг «Тануки» — Орлова неоднократно обвиняли в бодишейминге (дискриминация людей за особенности фигуры, в том числе лишний вес), сексизме и даже экстремизме. Из-за провокационных высказываний у предпринимателя сформировался имидж «великого и ужасного», говорит ресторатор Дмитрий Левицкий. Впрочем, как выяснил Forbes, такой имидж дает неплохой результат: конфликт с «Мужским государством» вызвал волну поддержки бренда и ответную активность в соцсетях, а интервью Красовскому вдвое повысило упоминаемость Орлова и «Тануки».
От элитных ресторанов к дешевой сети
Выпускник факультета экономики и кибернетики Плехановского университета Александр Орлов основал свой первый ресторан в 27 лет. До этого он торговал автомобилями и компьютерами, а конце 1990-х отправился в путешествие по Японии. Местная культура и гастрономия его поразили, и он решил по возвращении открыть в Москве ресторан японской кухни. «Я влюбился в японскую еду и хотел, чтобы у нас ее попробовали и полюбили», — рассказывает предприниматель. К тому же ниша практически пустовала, вспоминает он.
В 1990-х в России существовало не больше десяти японских ресторанов. Первый, «Сакура», открылся в московской гостинице «Международная» в конце 1980-х и закрылся в 1992 году. В том же году японская фирма Nisso Boeki, дилер автомобильной компании Nissan, открыла в Москве ресторан «Саппоро». Спустя два года она запустила второе японское заведение — «Токио». В 1997 году открылся суши-бар Sakao (с 2000 года известен под названием Sumosan).
В 1998 году Орлов открыл ресторан японской кухни «Старый Токио» на Петровском бульваре. Запуск обошелся в $70 000. Заведение появилось в удачное время, рассказывал предприниматель в одном из интервью: «После кризиса [1998 года] денег [на запуск заведений] ни у кого не было, а у нас они были. Аренда обходилась в копейки, а люди за год полностью оправились [от кризиса] и вовсю ходили в рестораны». Впоследствии Орлов открыл еще ряд элитных заведений, в том числе «Желтое море», «Гоа», Los Bandidos, а в 2001 году объединил их в ресторанный холдинг Bulldozer Group (сейчас в нем около 30 ресторанов в России, на Украине, в ОАЭ и других странах).
Элитные рестораны Орлов развивал с партнерами, которых он называть отказался. Отыскать их довольно сложно: на предпринимателя зарегистрирован не один десяток юрлиц, названия которых зачастую не соотносятся с названиями самих заведений. Товарный знак холдинга Bulldozer Group и многих входящих в него ресторанов принадлежит ООО «Престиж-Трэйд». Его владелицей с 2003 по 2009 год была некая Мария Микоян (она также пересекалась с Орловым в других юрлицах), с 2009 по 2017 год им владел сам Орлов. Сейчас 99% компании принадлежит некоему Андрею Пахно, 1% — у Орлова. Орлов отказался комментировать структуру владения Bulldozer Group.
В 2004 году предприниматель объявил о запуске сети ресторанов в бюджетном сегменте. Этот сегмент тогда привлекал и других бизнесменов: например, годом ранее совладелец ресторанов «Ностальжи» и «Шатер» Роман Рожниковский начал строить сеть «Грабли». По словам президента Федерации рестораторов и отельеров России Игоря Бухарова, такую стратегию диктовало время: «Шальные деньги у людей заканчивались, количество получавших [большие деньги] не росло. А средний класс, наоборот, начинал подниматься после кризиса 1998 года, и на него стали больше обращать внимание».
Под запуск недорогой сети Орлов нашел партнера, Андрея Исаева. Через год они открыли ресторан японской кухни «Тануки». Товарный знак «Тануки» с тех пор принадлежит кипрской компании Verwood Trading Limited. Узнать ее конечных владельцев Forbes не удалось.
Уже через четыре года сеть насчитывала 20 ресторанов в Москве и четыре в регионах: в Перми, Самаре, Воронеже и Екатеринбурге. В 2014 году первый ресторан «Тануки» открылся за границей — в Дубае (ОАЭ). Сегодня в сети 79 заведений в пяти странах мира, включая США и ОАЭ. По данным СПАРК, выручка юрлиц, в названиях которых есть слово «Тануки», а в совладельцах — Орлов и Исаев, за 2020 год составила около 432 млн рублей, прибыль — 49 млн рублей.
Великий и ужасный
Основатель ресторанной группы Hurma Дмитрий Левицкий называет Александра Орлова «отдельно стоящим предпринимателем». «Он не совсем в тусовке, концентрируется на бизнесе, и поэтому все с интересом следят за ним и его проектами, — рассказывает предприниматель. — Масштабы его мышления и личности поражают».
Константин Гусин, основатель компании по производству специй Meatbrothers, описывает Орлова как «прямолинейного человека, который не боится конкретно высказаться на острые темы». Во многом имидж предпринимателя как «великого и ужасного» сформировалась из-за его провокационных высказываний в интервью, в постах в социальных сетях, а также рекламных кампаний его ресторанов, считает Левицкий.
Один из первых заметных скандалов случился в 2016 году. Тогда холдинг Орлова Bulldozer Group совместно с актером и ведущим Сергеем Светлаковым открыл ресторан узбекской кухни Eshak в Екатеринбурге. После запуска представители местной узбекской диаспоры обвинили партнеров в экстремизме, посчитав, что название заведения оскорбляет узбеков. «Мы не хотим, чтобы узбеки ассоциировались с ишаком. Ведь ишак — это все равно что осел. А кому приятно, когда его называют ослом? — говорил тогда председатель общества дружбы «Урал-Узбекистан» Абид Туратов. — У нас в Ташкенте нет русских ресторанов, которые называются «свинья», а это было бы то же самое».
В 2019 году Орлов выложил в личный аккаунт в Instagram снимок из поездки по Африке. На фотографии предприниматель отдыхал в шезлонге, а темнокожая женщина, стоя перед ним на коленях, застегивала ему кожаные гетры. Подпись под изображением гласила: «Это потому, что я черная? — Нет, это потому, что ты женщина». После этого предпринимателя обвинили в сексизме, а многие пользователи угрожали впредь обходить стороной его рестораны «Тануки». В ответ на это предприниматель заменил высказывание на другое: «UPD: Шутить под этой фотографией опасно со всех сторон».
Ранее «Тануки» Орлова раскритиковали за бодишейминг. В феврале 2019-го в социальных сетях ресторана появилась реклама блюд ко Дню святого Валентина. Фотографии к посту изображали двух девушек: участницу реалити-шоу My Big Fat Fabulous Life Уитни Тор, набравшую вес из-за проблем с яичниками, и стройной девушки. Первый снимок сопровождался подписью: «после похода в «Го-Го пиццу» (имеется в виду сеть пиццерий «Гоу-Гоу пицца»), а второй — «после похода в «Тануки». Позже представители «Тануки» удалили рекламу, отметив, что не знали о болезни Уитни Тор и не хотели задеть людей с проблемами со здоровьем.
О нелюбви к полным людям Орлов заявлял и лично в нескольких интервью. Например, в 2020 году в разговоре с автором канала «Ходят Слухи» (более 857 000 подписчиков) Раминой Эсхакзай он признавался, что не берет на должности топ-менеджмента в Bulldozer Group людей с лишним весом. «Я считаю, что тело — это самое дорогое, что у тебя есть. Если ты просрал свое тело, значит, ты просрешь мой бизнес», — объяснял свою позицию предприниматель. При этом в интервью Антону Красовскому в октябре 2021 года Орлов отрицал, что когда-либо говорил о ненависти к людям с лишним весом. По собственным словам, предприниматель, наоборот, помогает им худеть. На своем YouTube-канале с пранками и роликами из путешествий «Ор шоу» он запустил программу «Жир-шоу», в которую привлек команду фитнес-тренеров, эндокринологов и психологов. В сентябре один из участников шоу умер от сердечной недостаточности.
Новый бойкот
2021 год для Орлова начался с новых обвинений в сексизме. В январе Bulldozer Group открыла ресторан «Хорошая девочка» на Патриарших прудах. В меню и подписях к постам в Instagram были высказывания вроде «возбуди свой аппетит», «хорошие девочки любят сидеть на коленках, а плохие — стоять». Похожие фразы использовал и сам Орлов, описывая свой новый проект. Многие подписчики и активисты сочли их женоненавистническими. Вспоминая в беседе с Forbes эту историю, Орлов говорит, что его слова были «не больше чем иронией». «До сих пор 90% нашей аудитории — девушки и женщины. Это говорит о том, что не все находят это оскорбительным», — утверждает он.
В конце августа сеть Орлова «Тануки» столкнулась с атаками сторонников «Мужского государства». Ее лидера, Владимира Позднякова, возмутили два поста компании в Instagram за 2019-й и 2020 год. В одном фигурировало изображение коробки с радугой, которая отсылала к символике ЛГБТ-сообщества, вторая публикация содержала снимок с темнокожим мужчиной. Поздняков обратил внимание на посты на фоне конфликта с другой сетью, которая занимается доставкой азиатской еды, «Ёбидоеби». В середине августа эта компания опубликовала два рекламных поста с фотографиями темнокожего мужчины, следом Поздняков призвал своих сторонников атаковать компанию. Спустя неделю «Ёбидоеби» извинилась за рекламу и удалила посты — сторонники «Мужского государства» переключились на «Тануки».
29 августа Поздняков потребовал от компании Орлова извиняться «перед Русской нацией» за навязывание чуждых ей ценностей. Он грозил парализовать работу заведений сети, если снимки не удалят. В тот же день «Тануки» опубликовала пост в Instagram с хештегом #ямытануки. В нем она объявила, что не будет удалять контент. После этого между компанией и организацией развернулась война: сторонники «Мужского государства» стали оставлять негативные отзывы на картах, в том числе Google Maps, в карточках приложений компании в Google Play и AppStore, под постами «Тануки» в социальных сетях. Сторонники компании, в свою очередь, оставляли положительные отзывы, чтобы поддержать ресторанную сеть.
В конце августа количества упоминаний «Тануки» выросло до 14 000 против 316 в начале лета, говорит основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин. Пользователи оставляли отзывы и комментарии в социальных сетях «ВКонтакте», Instagram, Twitter и в YouTube. По словам ведущего аналитика «Сидорин Лаб» Рустама Гаджиева, больше всего негативных сообщений оставляли мужчины — 9650 негативных реакций против 2705 позитивных. Среди женщин количество негатива незначительно превышало число положительных отзывов — 2818 против 2576.
Из-за негативных отзывов в конце августа рейтинг приложения компании в Google Play упал до 1,5. Но пользователям, которые выступали в поддержку «Тануки», удалось повысить его до 3,7.
Чтобы навредить компании, сторонники «Мужского государства» также атаковали сайт «Тануки». Кроме того, они создавали липовые заказы — с доставкой на случайные адреса и условием оплаты курьеру на месте. Это лишало компанию прибыли — блюда приходилось выбрасывать.
Чтобы минимизировать потери, в «Тануки» отключили оплату наличными. Но уйти от убытков все равно не удалось, признается директор по маркетингу компании Станислав Колосков. Он не раскрыл точные показатели, но назвал их незначительными. Совокупно компания могла потерять один день выручки, считает основатель сети «темных кухонь» «Много лосося» Александр Мутовин: «Не думаю, что потери были суперсущественными, учитывая, что компанию недолго атаковали. Продажи через «Яндекс», сайт и приложение пострадали несильно. Впоследствии они с лихвой окупились за счет информационной поддержки». По данным «Сидорин Лаб», к 11 сентября количество комментариев и отзывов вернулось к обычным показателям.
Заработать на конфликте
В сентябре «Тануки» связалась с юридическими представителями App Store и Google Play в России и предоставила им скриншоты постов, в которых Поздняков и его сторонники открыто травили компанию. Те, по словам Колоскова, после двух- трехнедельной проверки жалоб пришли к выводу, что действия «Мужского государства» в Telegram-каналах нарушают их политику. В начале октября Apple и Google потребовали от Telegram заблокировать канал основателя «Мужского государства». Мессенджер удовлетворил их просьбу.
Параллельно команда «Тануки» разослала жалобы с просьбой запретить организацию на территории России в различные органы, включая МВД, Роскомнадзор, Следственный комитет и нескольким депутатам Государственной думы. Один из депутатов, Оксана Пушкина, в сентябре направила официальный запрос генеральному прокурору России Игорю Краснову с просьбой провести проверку деятельности «Мужского государства». 1 октября Нижегородская прокуратура подала на организацию в суд, а 18 октября по итогам заседания движение признали экстремистским.
Орлов не считает запрет деятельности националистического движения в России финальной точкой. Он намерен в ближайшее время подать в суд на «Мужское государство». В иске компания отразит «убытки «Тануки», возникшие из-за атак и травли».
От истории с «Мужским государством» компания только выиграла, считает Мутовин из «Много лосося»: «Она ловко перевернула ситуацию в свою сторону благодаря освещению в СМИ, реакциям блогеров, получила много дешевого маркетинга». С ним согласен Гаджиев из «Сидорин Лаб»: «История с «Мужским государством» вызвала волну поддержки бренда и ответную активность в соцсетях». В результате возросла лояльность к бренду «Тануки», вторит ему гендиректор креативного агентства My Duck's Vision Юрий Дегтярев: «Следовательно, с очень большой вероятностью выросли и продажи».
Конфликт в итоге сыграл в плюс для «Тануки», признает и сам Орлов: «Нас стали больше ценить и уважать [за наши принципы]. Я лишний раз убедился, что никогда не буду прогибаться под чужими требованиями». Динамику финансовых показателей он не раскрыл.
Мощная антиреклама
Следующий конфликт не заставил себя ждать. В начале октября в интервью Антону Красовскому на телеканале Russia Today Орлов заявил, что пробовал собачатину, а также не прочь отведать блюдо из кота и «маленький кусочек человечинки». В том же интервью он отмечал, что есть мясо собак полезно для здоровья. В ответ зоозащитники обвинили предпринимателя в жестоком обращении с животными. Пользователи и общественные организации (например, движение «ЗооЗа») публиковали в Instagram посты с хештегом #янеемвтануки.
После этого упоминаемость «Тануки» и Орлова в соцсетях резко выросла, говорят в «Сидорин Лаб». С 1 по 5 октября сеть ежедневно упоминали по 2000 раз. Прежде этот показатель составлял порядка 1200. Всего с 1 по 5 октября аналитики насчитали более 300 000 упоминаний «Тануки» в контексте поедания собак. Активнее всего негативные комментарии оставляли пользователи Instagram. Люди призывали бойкотировать рестораны «Тануки», называли предпринимателя «живодером», а его поведение — «мощной антирекламой».
Орлов уверяет, что негатив в социальных сетях не сказался на его ресторанной сети. «Люди продолжают к нам ходить», — утверждает он.
По словам Рустама Гаджиева, второй конфликт ударил по лояльности бренду: «В отличие от истории с «Мужским государством» инфоповод, связанный с собаками, практически не имел лояльной аудитории и порождал только хейт, хотя и в кратно меньшем количестве».
Для клиентов сети экономсегмента имидж Орлова не столь важен, считает соосновательница рекламной платформы Buzzoola Наталия Солодухова. Она не предвидит сильного оттока клиентов из-за недавних высказываний предпринимателя: «Потребители, которые ответственно подходят к выбору, могут на время отвернуться от сети, чтобы не ассоциировать себя со скандалами. Но большая часть людей снова придет в ресторан».