«После медведя останется шкура, а после человека — имя» — гласит удмуртская народная мудрость. То, что крупнейшие винные компании мира названы именами своих основателей, наверное, можно считать одним из косвенных ее подтверждений.
Gallo и Mondavi в Калифорнии, Castel и Pernod Ricard во Франции, Concha y Toro и Errazuriz в Чили, Penfolds и Hardy’s в Австралии — эти и другие титаны винного мира с их многомиллионными объемами продаж начинали свой путь (а некоторые до сих пор с успехом его продолжают) в статусе семейных винных домов. Имя династии на этикетке становится предметом гордости для членов почтенных семей и символом веры для когорт потребителей. Персонализация — важный фактор винного маркетинга. Дегустация, как самое действенное средство продвижения винного бренда, имеет особый успех, если ее проводит винодел или владелец хозяйства. В таком случае она становится актом передачи сакрального знания, а все гарантии выдаются под личную ответственность того, кто создал продукт. Этикетка с именем винодела работает почти как дегустация с его удаленным участием.
Уровень самых успешных винных компаний России сегодня уже можно сравнить с мировыми стандартами. Масштаб персоналий, стоящих за лучшими российскими брендами, тоже внушителен. Однако инвесторы не спешат наносить свои имена на этикетки и не решаются открыто признать свою причастность к винным проектам.
Для кого-то слишком тяжким бременем оказался тот маргинальный образ, до которого вино в России было низведено в 1980-е годы. А кому-то уровень вершин мирового виноделия до сих пор кажется настолько недосягаемым, что даже попытка приблизиться к нему чревата насмешками.
Ведь серьезному человеку не хочется выставлять себя на посмешище. И если придется продавать бренд, названный своим именем, то, наверное, будет как-то неловко...
Симптоматично, что первым в новейшей истории российского винного рынка свое имя на винную этикетку поставил не производитель, а негоциант — Марк Кауфман. В течение почти 20 лет возглавляя процветавшую виноторговую компанию Whitehall, он, кроме прочего, создал сеть винных бутиков и бренд Kauffman Private Collection, стикеры с логотипом которого наносились на лучшие вина его портфеля. Но в 2011 году Марк Кауфман благополучно продал своевременно капитализированный дистрибьюторский бизнес. Первопроходцем среди российских виноделов, решившихся нанести свое имя на этикетку, стал Андрей Романов, соучредитель масштабного хозяйства «Вилла Романов», расположенного на площади около 1000 га на Таманском полуострове близ станицы Голубицкой. Однако в 2018 году и этот бизнес был продан компании Beluga Group Александра Мечетина, а бренд «Вилла Романов» преобразился в Golubitskoye Estate.
Знаковым надо считать появление имени собственного на этикетках крупнейшей российской винной компании «Кубань-Вино», общая площадь виноградников которой оценивается в 11 000 га. Ее премиальная линейка игристых вин, произведенных классическим шампанским методом, названа Aristov — в честь Александра Аристова, одного из двух основателей холдинга «Ариант» (название которого, кстати, также состоит из первых букв их фамилий: Аристов и Антипов). Еще одно красивое русское имя появилось на винной этикетке в 2019 году. Сергей Галицкий, основатель крупнейшей розничной сети «Магнит», с помощью блестящего винодела Алексея Толстого несколько лет назад стал осваивать участок земли рядом со станицей Гостагаевской, на 68 га посадил виноградник, построил современную винодельню и, наконец, выпустил линейку «Галицкий и Галицкий», состоящую из семи самобытных сухих вин. Вкус Галицкого, воплощенный в новом проявлении его предпринимательского таланта, был высоко оценен российскими винными критиками, хотя впечатление от удачного нейминга было несколько смазано контрэтикеткой, согласно которой производителем вин является «ИП Глава КФХ Нарыков С. Ю.».
В названии винодельческого хозяйства «Имение Сикоры» (Sykory Estate), расположенного недалеко от Анапы, зашифрована фамилия его основателя Александра Сикорского, а этикетку украшает фамильный герб его предков. Получилась красивая семейная история и одна из самых современных по своему оснащению российских виноделен с продуманным сортовым составом виноградников и удачно найденным терруарным стилем вин. Начавшись с бутикового формата, Sykory Estate постепенно наращивает размер виноградника (сейчас под лозами уже более 30 га) и готовится к выходу на новый объем производства. Крым для виноделов всегда был притягательной территорией, а возможность испытать здесь арсенал современных энологических знаний стала настоящим вызовом нового поколения. Неслучайно именно в Крыму сразу несколько брендов премиального уровня строились на идее «авторского» вина. Имена таких талантливых виноделов, как Павел Швец, Олег Репин, Игорь Самсонов, Валерий Захарьин, стали известны, когда появились на этикетках вин новой крымской волны.
Однако в условиях санкций крымские терруары остаются зоной повышенного инвестиционного риска. Это обстоятельство заставляет крупных инвесторов не афишировать своего участия, и об именах, стоящих за развитием масштабных проектов, можно лишь догадываться по слухам и отдельным публикациям в СМИ.
Так, например, можно предположить, что крымскими терруарами будет прирастать холдинг «Мое вино», в который сейчас входят ультрасовременная винодельня «Усадьба Дивноморское» под Геленджиком и основанное Львом Голицыным историческое хозяйство по производству игристых вин «Новый Свет». Название «Мое вино», хотя и не включает имен собственных, но предполагает существование сильной личности, стоящей за бизнесом. Среди предполагаемых интересантов «Моего вина» в печати уже назывались имена предпринимателей столь серьезных, как Юрий Ковальчук и Геннадий Тимченко.
Среди примеров, где имя влиятельного владельца бизнеса «читается между строк», можно назвать и бутиковое винодельческое хозяйство Chateau Cotes de Saint-Daniel, которое несколько источников связывают со структурами Вагита Алекперова, а также новый шедевр винной архитектуры — проект Wine Park при гостинице Mriya Resort & Spa, в строительство которой еще в 2011 году были инвестированы средства Сбербанка.
«Выбор фамилии в качестве винного бренда — серьезная заявка, но не гарантия будущего успеха — такой вывод делают в своем исследовании специалисты калифорнийского маркетингового агентства Wines Vines Analytics. — К сожалению, даже благозвучная фамилия тоже может оказаться неидеальным вариантом для этикетки». «Short, memorable, easy» — таков краткий список требований к правильному названию торговой марки. Увы, далеко не все фамилии соответствуют этим критериям, предостерегают эксперты. К тому же однажды вы совершенно неожиданно можете обнаружить, что являетесь не единственным носителем этой фамилии в винном мире. Уже упомянутым в этой колонке Алексею Толстому, Олегу Репину и Андрею Романову периодически приходится отвечать на назойливые вопросы, «не из тех ли самых» Толстых, Репиных и Романовых они происходят. Кстати, вина под торговой маркой «Саркисян», выпускаемые «Приазовским винным домом» в городе Ейске, не имеют никакого отношения к известному автору гида по российским винам Артуру Саркисяну, а вина под маркой «Дача Сердюка», выпускаемые в Ростовской области, тоже не имеют отношения к автору этих строк.