От взлета к кризису: как бренд Pandora пережил смену собственника

Источник
Основатель «Связного» Максим Ноготков в 2010 году привел в Россию франшизу датского бренда Pandora. Сначала бизнес шел блестяще, но затем словно кто-то открыл злополучный ящик с несчастьями: владелец компании потерял свой бизнес, рост выручки сменился падением, а главная «фишка» бренда перестала привлекать покупателей.
Франшизу Pandora Максим Ноготков купил в 2010 году: как рассказал бизнесмен журналу РБК, инвестиции в запуск бренда в России на первом этапе составили $30 млн. Тогда же он зарегистрировал российское юридическое лицо сети — АО «Панклуб». Ноготков в эти годы активно диверсифицировал бизнес — группа «Связного» развивала банковский (Связной Банк) и розничный (Enter) проекты.

Pandora выглядела очень перспективным активом, в Россию компания выходила на своем очередном пике. В октябре 2010 года Pandora A/S провела публичное размещение акций на Копенгагенской фондовой бирже, в ходе которого была оценена в $5,1 млрд. Уже в 2011 году компания сумела разочаровать инвесторов, но затем они вновь полюбили бренд, на октябрь 2016 года рыночная капитализация Pandora составляла $13,8 млрд, и это самая дорогая в мире публичная ювелирная компания. По выручке — $2,4 млрд в 2015 году — Pandora уступает только Tiffany & Co ($4,25 млрд) и Cartier ($6,1 млрд). Ее украшения продаются в 8,9 тыс. магазинов почти в 100 странах.

Взлеты и падения Pandora

Первичное размещение акций Pandora A/S в октябре 2010-го стало одним из крупнейших в Европе. Компания виделась инвесторам сказочной курицей, несущей золотые яйца: почти двукратный рост выручки, высокая маржинальность, более 10 тыс. точек продаж в 55 странах. Но уже публикация отчетности за первый квартал 2011 года заставила рынок нервничать: общие продажи выросли на 41%, но темпы роста на важных для компании рынках Германии и Австралии замедлились, а цена изделий увеличивалась слишком медленно, чтобы компенсировать стремительно дорожающие золото и серебро. Раскрытие результатов второго квартала 2011 года превратило Pandora в кошмар для инвесторов: выручка компании выросла только на 3,6%, в июле год к году продажи просели на 30%. После публикации отчетности рыночные котировки акций компании обвалились на 70% по сравнению с началом года. Вернуть утраченные рыночные позиции компания смогла в 2013 году.

Pandora специализируется на производстве серебряных и золотых браслетов и подвесок (шармов) к ним, также в ассортименте — кольца, серьги и колье. Главный бестселлер — браслеты и шармы с драгоценными и полудрагоценными камнями, которые можно носить по отдельности или добавлять в комплекты. В отличие от Tiffany и Cartier, Pandora работает в среднем ценовом сегменте: в России стоимость продукции укладывается в «вилку» от 2,5 тыс. рублей за серебряные шармы до 15 тыс. рублей за золотые.

«Pandora вывела на рынок новое направление и стала ювелирной Zara (испанская компания, крупнейший в мире производитель и продавец одежды. — РБК)», — говорит президент «Алмаз-Холдинга» Флун Гумеров. Ноготков тщательно подбирал гендиректора для российской Pandora. В 2010 году он провел около 20 собеседований — ни один предложенный менеджер не удовлетворял его представлениям. «Большинство генеральных директоров в рознице — мужчины, к ювелирным изделиям они относились довольно равнодушно, также в ювелирной отрасли не было крупных компаний, работающих по западным стандартам», — объясняет Ноготков в интервью журналу РБК. Выбор он остановил на Ольге Еремеевой: у нее не было «ювелирного» опыта, но была «искренняя любовь к украшениям и опыт работы не только в рознице, но и в крупной публичной компании на позиции финансового директора», — объясняет основатель «Связного» Ноготков в интервью журналу РБК.

Универсальный менеджер

В конце 1980-х выпускница экономического факультета МГУ Ольга Еремеева работала младшим научным сотрудником на кафедре экономики промышленности. В 1989 году знакомые предложили ей должность главного бухгалтера в советско-германской строительной компании «Новотим». Согласившись, она больше не возвращалась в науку.

После «Новотима» Еремеева возглавляла бухгалтерию советско-американской нефтяной компании, работала в российском представительстве Reebok, затем в рекламной группе «Видео Интернешнл», где доросла до позиции финансового директора. В начале 2000-х Еремеева перешла на аналогичную должность в IT-холдинг IBS Group. В IBS ей приходилось решать инновационные для российского рынка задачи, например, внедрять ERP-систему SAP и готовить бизнес к IPO, вспоминает президент компании Анатолий Карачинский. Навыки корпоративного управления «по западному образцу» пригодились и в производителе соков «Нидан», куда Еремеева перешла в 2002 году, когда компания вышла на московский рынок с брендом «Моя семья».

В «Нидане» она готовила к продаже «Юнимилку» Новосибирский городской молочный завод. «Из умирающего «совкового» предприятия был сделан процветающий завод с современным оборудованием, широким ассортиментом и долей рынка более 50% по Новосибирску», — говорит основатель «Нидана», акционер ГК «Европейский медицинский центр» Игорь Шилов. Еремееву он характеризует как «жесткого управленца, который относится к любому порученному проекту как к собственному».

«Нидан» на протяжении трех лет обсуждал возможность слияния или поглощения с другими крупными игроками — PepsiCo, «Вимм-Билль-Данном» и «Лебедянским». Когда на компанию вышел британский инвестиционный фонд Lion Capital, Шилов, по его словам, устал от переговоров и «не хотел никаких сделок». «Ольга меня уговорила встретиться с ними», — говорит он. В итоге осенью 2007 года Lion Capital купил 75% плюс одну акцию «Нидана» за $530 млн. После смены собственников «Нидана» Еремеева возглавила сеть магазинов одежды «Вещь».

Акционеры хотели придать компании толчок в развитии, и новый гендиректор активно взялась за удвоение числа магазинов сети. Цель была достигнута: к началу кризиса 2008 года «Вещь» расширилась до 57 точек. «Несмотря на то что мы работали в масс-маркете, [в кризис] сумели удержать сеть и закрыли только один магазин», — рассказывает Еремеева.

До встречи с Ноготковым она готовила к запуску собственный проект: Еремеева хотела внедрить в ряде российских школ возможность получать образование по британским стандартам. Она уже нашла партнеров для программы, когда основатель «Связного» предложил ей начать все с нуля в Pandora.

Стартап Pandora

Проект развития Pandora в России в августе 2010-го выглядел «стартапом на 100%», подтверждает Еремеева. Ноготков ставил перед генеральным директором большие задачи — до конца 2010 года открыть от пяти до десяти магазинов, а за пять лет расширить сеть до 100 точек.

Уже в 2012 году материнская Pandora в отчетности назвала российский филиал одним из самых динамично растущих во всем мире, а к концу 2013 года в России работало 156 торговых точек бренда. Как удалось добиться такой скорости? «Мы научились открывать свои магазины не в установленные 45 дней, а за 25», — говорит Еремеева.

По ее словам, в России Pandora на первом этапе отказалась от масштабной рекламы и сосредоточилась на дистрибуции и развитии сети. «Бюджет — святое слово в компании», — говорит Еремеева. Акцент был сделан на открытии концептуальных магазинов, тогда как в других странах Pandora развивалась в основном за счет продаж в мультибрендовых форматах, с небольшим количеством собственных бутиков.

Другим способом повышения эффективности сети стал отказ от закупок оборудования для новых магазинов у датского франчайзера — это помогло снизить расходы на логистику.

Подходящая мебельная фабрика нашлась в Белоруссии: мебель производства завода «Самелго» на 15% дешевле аналога от материнской Pandora. Кроме того, компания получила возможность не платить импортные пошлины и существенно сократить сроки производства и поставок.

Во всем мире Еремеева — единственный руководитель регионального офиса Pandora, которому удалось «отвязаться» от обязательных закупок. Такое же исключительное право российский франчайзи получил на закупки товара. Компания приобретает украшения напрямую у производственных площадок Pandora в Таиланде — другим партнерам датского бренда приходится пользоваться перевалочным «хабом» в Восточной Европе. Для России сделали исключение, поскольку клеймение в стране — более длительный процесс, чем в других странах, говорит Еремеева. «Эти договоренности — заслуга Ольги, я участвовал в переговорах с Pandora, но не в ежедневном режиме, как она, а по более глобальным вопросам», — отмечает Максим Ноготков. В головном офисе Pandora не ответили на вопросы журнала РБК.

Расцвет Pandora в России пришелся на 2012–2014 годы — на это время пришелся бум шармов в стране, и выручка компании росла огромными темпами.

$5,1 млрд сумела привлечь датская Pandora при выходе на IPO в 2010 году


3,5% — доля Pandora на российском ювелирном рынке в 2015 году


9,2 млрд рублей — выручка Pandora в России в 2015 году


$735,8 млн — выручка в США, на крупнейшем локальном рынке Pandora


$2,5 млрд заработала головная компания Pandora в 2015 году

Источник: данные компании

Взлет и падение

Глобальная Pandora не публикует отдельных данных по России в консолидированной отчетности. Но если судить по данным «СПАРК-Интерфакса», в 2013 году оборот российской Pandora вырос по сравнению с 2012-м в четыре раза, до 6,2 млрд рублей, в 2014 году продажи увеличились «всего» на 56,5%, до 9,7 млрд рублей.

К концу 2013 года российская франшиза Pandora вошла в пятерку крупнейших рынков по обороту, на нашу страну приходилось более 30% всех концептуальных магазинов компании в мире, говорит Ольга Еремеева. Франчайзер Pandora был настолько доволен российским партнером, что в 2013 году задумывался об открытии производства в стране: Ноготков рассказывает, что даже ездил в Кострому присматривать площадку для предприятия. Но привезти производство в Россию Pandora не захотела: по мнению Ноготкова, помешали санкции, значительное падение ювелирного рынка в России и отчасти смена акционера.

В мае 2014 года Сбербанк, один из крупнейших кредиторов Максима Ноготкова, купил 35% «Панклуба» и выдал кредит в размере 13,6 млрд на развитие сети. А весной 2015 года Сбербанк предъявил право на обратную продажу (пут-опцион) акций «Панклуба». Trellas Enterprises, холдинговая компания Ноготкова, не исполнила обязательства по выкупу акций, в результате банк стал владельцем заложенных в качестве обеспечения по кредиту оставшихся 65% бумаг «Панклуба».

Позднее Ноготков за долги лишился и других своих активов, и Trellas перешла под контроль Олега Малиса и его инвестиционно-консалтинговой компании Solvers. Малис в интервью журналу РБК заявил, что его главной задачей, связанной с брендом Pandora, является возврат денег, которые Сбербанк выдавал под залог акций «Панклуба». «Сбербанк является в данном случае mortgagee in possession [залогодержателем]. То есть акции у них, но бенефициаром является и Trellas тоже. Сбербанк может продать «Панклуб» или, например, получить оттуда дивиденды на сумму, покрывающую финансовые требования банка», — говорит Малис. Кто мог бы купить российскую Pandora, он говорить отказался. Представители Сбербанка отказались от комментариев.

Акционерный конфликт — не единственная проблема Pandora: «Панклуб» закупает товар в евро, а продает в рублях, и девальвация очень болезненно отразилась на бизнесе. Pandora A/S в отчете за 2015 год указала, что выручка от продаж в России в прошлом году в сравнении с 2014-м упала на 55%. Этому способствовали двузначное снижение сопоставимых продаж и, как следствие, объемов закупки российским франчайзи. Данных по локальным рынкам компания не раскрывает, но размер падения очевиден: например, если в четвертом квартале 2013 года на долю России приходилось 15% продаж в разделе «прочая Европа», то в третьем квартале 2014 года — 2% в том же разделе.

«Курс в два раза уменьшил нашу выручку в валюте. Поскольку Pandora считает нас по объему закупки, мы потеряли свои позиции, но остаемся одним из крупных и интересных рынков благодаря крупнейшей ретейловой сети», — говорит Еремеева. По расчетам консалтинговой компании Euromonitor International, она в 2015 году заняла 3,5% российского ювелирного рынка, общий размер которого составлял 340 млрд рублей. Рублевая выручка «Панклуба» в 2015 году по сравнению с 2014-м снизилась на 4,5%, до 9,2 млрд рублей.

Новая «фишка»

И это неплохой результат: по оценке Euromonitor, весь российский ювелирный рынок в тот же период просел на 12,9% в рублевом выражении. Спрос на ювелирные изделия в России достиг минимума с 2008 года. В физическом выражении в 2015 году продажи ювелирных украшений в России упали на 39% по сравнению с 2014 годом, до 67 т, а в первом квартале 2016 года — на 17%, до 7,7 т, говорится в отчете Всемирного золотого совета (WGC).

Из-за девальвации рубля и снижения потребительского спроса с финансовыми трудностями в 2015 году столкнулись крупнейшие ювелирные сети. «Адамас» серьезно сократил планы по развитию розничного бизнеса — как по открытию точек под собственным брендом, так и по развитию французских брендов Agatha и APM Monaco, которыми «Адамас» управляет в России. В июле в Арбитражном суде Москвы было начато банкротство трех компаний группы «Адамас» — Столичного ювелирного завода, «Адамас-Ювелирторга» и «Адамас-ювелира», все они находятся под наблюдением, компания продолжает договариваться с кредиторами. В конце 2015 года в арбитражные суды Москвы и Воронежской области поданы заявления о признании банкротом ювелирного дома «Яшма» и иски к акционерам ювелирного дома. Они приняты к производству.

Pandora пыталась удержать покупателей: так, по словам Еремеевой, в конце 2014 года российская компания закупила товара на 20% больше, чем обычно, и это значительно помогло во время скачка курсов валют. «Нам важно было сохранить наших лояльных потребителей, и поэтому мы не увеличивали цены на наш основной продукт [браслеты] до февраля 2016 года. Несмотря на существенный рост курса, нам удалось сохранить высокую рентабельность бизнеса за счет эффективного управления по всем направлениям деятельности компании», — говорит гендиректор, не называя цифр по рентабельности.

Но шармы больше не являются уникальным продуктом Pandora: многие конкуренты теперь производят браслеты с подвесками. Ими торгуют и лидер российского рынка по доле Sokolov Jewelry (доля рынка 6,5%, по данным Euromonitor), и крупнейшая по количеству точек сеть «585-Золотой» (579 магазинов, по данным «РБК Исследования рынков»), и старейшая сеть «Адамас». «Мы исходили из того, что, если у потребителя есть интерес к шармам, мы тоже их будем выпускать», — говорит Флун Гумеров. Его ювелиры немного переработали идею с шармами: «Алмаз-Холдинг» выпускает браслеты и подвески с именами и молитвами различных конфессий.

Правда, сейчас ажиотаж вокруг шармов прошел, считает Офелия Шафир, бывший коммерческий директор ретейлера Enter, входящего в группу «Связной», и это влияет на снижение продаж Pandora не меньше, чем экономящие потребители. Максим Ноготков уверен, что опасаться этого не стоит: «Pandora — полноценный ювелирный бренд с широким ассортиментом. На других рынках, например в Австралии, после спада популярности шармов основную долю в продажах заняли серьги и кольца».

Еремеева тоже надеется удержать потребителя. «Секрет Pandora в том, что вы приобретаете не готовое украшение, которое есть у всех, а создаете свое неповторимое, как каждая женщина», — объясняет она. Но один из конкурентов Pandora на российском рынке надежд не разделяет: «Потребитель «наелся» идеей со сборными браслетами. И нам, и Pandora придется искать новую «фишку».
 
Персоны Компании
Стоимость риска у Газпромбанка за два квартала выросла в пять раз
Неожиданное решение «Газпрома» пополнить его капитал теперь выглядит логичным.
АБС не сработала
Хакеры вывели из банка 100 млн рублей.
На пакет НМТП претендуют «Сумма», DP World и группа Delo
Группа Delo готова, впрочем, приобрести только часть выставленного на продажу пакета «Транснефти».
Новороссийский порт продадут всем миром
На контрольный пакет НМТП уже нашлись претенденты.
Николай Никифоров монетизировал Минкомсвязи России
Структуры, подконтрольные Минкомсвязи РФ, ударными темпами стали заниматься непрофильными, но денежными видами бизнеса. Теперь «Ростелеком» собирается стать интернет-магазином со своей платежной системой.
Гонки на выживание: как сложилась судьба основателя «Конверс групп»
Любитель скорости Владимир Антонов оказался на обочине банковского бизнеса. Сумеет ли он вернуться?
Гасите долги гантелями
В конкурсной массе основателя САХО Павла Скурихина не оказалось крупных активов.
Казус арбитражного управляющего Султанбикова: от «29-го комплекса» ушел, а налоговая съест?
УФНС хочет пустить по миру кризис-менеджера, который заявил суду, что 12 лет бился с мафией и не дал отравить Бугульму аммиаком.
«Пока все лошади участвуют в гонке»
Президент АФК «Система» Михаил Шамолин — о бизнесе инвесткомпании.
Банк друзей Путина и Собянина ложится на бок
Владельца «Интерпромбанк» Дмитрия Мазурова заподозрили в выводе активов в офошоры.
Участники приватизации «Башнефти» не знали об интересе Белоруссии
Лукашенко же заявил, что готов был обменять акции четырех предприятий на бумаги «Башнефти».
Российские банки подпортили украинскую статистику
Дочерним структурам не дается бизнес на проблемном рынке.
Убитый в Москве бизнесмен занимался хранением радиоактивных веществ
Застреленным в четверг на севере Москвы предпринимателем оказался бизнесмен Игорь Меклер. Следователи проверяют его бизнес-партнеров, в том числе и по сфере хранения радиоактивных веществ.
Ювелирная забота
У совладельца "Яшмы Золота" обнаружились девелоперские проблемы.
Сбербанк выделил новый кредит банкроту Игорю Мавлянову
Владелец рухнувшей сети "Яшма Золото" привлек от банка Германа Грефа полмиллиарда рублей на свой девелоперский проект.
Дело экс-владельца "Инком-авто" растянулось на семь лет
Дмитрия Козловского будут судить по обвинению в мошенничестве.
Игорь Зюзин — зарплатный пир во время чумы
«Мечел» при долгах в 445 млрд рублей ставит рекорды по выплатам менеджменту.
«Сбербанк CIB» выдаст сервису Gett заем на $100 млн и станет его совладельцем
Сервис вызова такси запланировал активную экспансию.