Стрелка острова Балчуг рядом с монументальным Петром I — одно из самых модных мест в Москве. По ночам здесь горят неоновые огни, гремит музыка, толпы девушек курсируют от клуба к клубу. Им есть где разгуляться — Gipsy, Rolling Stone, Icon, «Артель Бессонница». Афиши на стенах сообщают о грядущих концертах на любой вкус — от популярной в конце 1990-х группы «Руки вверх!» до техно-вечеринок.
Большинство заведений принадлежит 49-летнему Михаилу Данилову. Путь в бизнесе он начинал в конце 1980-х с фарцовки и торговли сигаретами. Через 20 лет владелец компании «Бизнес-табак», ежедневно продававшей сигареты на $1 млн, удачно вложился в ныне закрытый клуб «Рай», который стал символом гламурной Москвы. Сегодня клубная империя Данилова с испанским названием Sagrado (священный) объединяет больше десятка площадок Москвы, в числе посетителей и инвесторов его заведений немало бизнесменов из списка Forbes. Частый гость клубов как на Ибице, так и собственных, Данилов остается весьма непубличной фигурой, даже его управляющие и арт-директора с ним нечасто пересекаются. Знакомые говорят, что скрытность Данилова и желание оставаться в тени объясняются суровой школой 1990-х, сам Данилов как-то рассказывал о регулярных кражах машин с сигаретами и нападениях на инкассаторов.
Обитатели «Рая»
Аромат шоколада смешался в воздухе с резким запахом гари. В мае 2006 года рядом с кондитерскими цехами «Красного Октября» сгорело здание, в котором через несколько месяцев должен был открыться клуб Queen. «Была первая мысль: все, расходимся, фиксируем убытки», — вспоминает сооснователь Queen Андреас Лобжанидзе. Ранее Лобжанидзе работал промоутером в чужих заведениях. Вместе с партнерами он долго искал инвестора: сначала интерес к проекту проявил совладелец S7 Владислав Филев, но в итоге ударили по рукам с Михаилом Даниловым. К тому времени его компания «Бизнес-табак» была эксклюзивным дистрибьютором сигарет японской JTI в Москве и Центральном регионе, в бизнесе было занято почти 2000 человек.
Клуб начали строить на «Золотом острове», так стали называть Балчуг, где безраздельно властвовала группа «Гута» миллиардера Юрия Гущина и его зятя Артема Кузнецова — они еще в 1990-х консолидировали контрольные пакеты столичных кондитерских заводов и получили у властей Москвы разрешение на вывод производства из города. На месте цехов «Красного Октября» владельцы «Гуты» намеревались построить 150 000 кв. м элитного жилья. И Лобжанидзе убедил Кузнецова, что luxury-клуб станет хорошей рекламой для будущего района, а потом заведение можно и закрыть. «Идея была такой: мы открываем клуб, привлекаем внимание престижной публики к малопопулярному месту, — рассказывает Данилов. — После все закрываем, и «Гута» начинает стройку».
Пожар чуть не обрушил все планы. Лобжанидзе стоило больших трудов убедить партнеров и Данилова не отказываться от проекта, и в феврале 2007 года клуб открылся под другим названием — «Рай». После пожара здание перестроили и в нем открыли еще и концертно-банкетный зал «Элизиум». Инвестиции Данилова в оба проекта составили почти $6 млн. Планировалось окупить вложения за полтора года, но хватило и шести месяцев. Клубная индустрия в Москве вступила в пору расцвета, деньги лились рекой, летом 2007 года баррель нефти подорожал до $70, и гламур и развлечения стали символом «жирных» 2000-х.
Клуб «Рай» был местом притяжения участников списка Forbes и чиновников разных мастей, конкуренцию ему составлял только клуб «Дягилев» в саду «Эрмитаж». В «Рае» можно было встретить миллиардеров Вагита Алекперова, Александра Несиса, Михаила Фридмана, в «Элизиуме» проводил корпоративы Millhouse Романа Абрамовича. Президент Калмыкии Кирсан Илюмжинов помог провести в «Рае» вечеринку с участием шаолиньских монахов.
Клубная жизнь Москвы ассоциировалась тогда с жестким фейсконтролем, попасть в «Рай» было сложно даже весьма состоятельным людям. Ажиотаж и фейсконтроль — одна из составляющих успеха: миновать очередь на входе в клуб гости могли, лишь заказав стол. Лобжанидзе говорит, что депозиты за столик в «Рае» доходили до $10 000. Еще одним источником денег стали гигантские спонсорские контракты с алкогольными и табачными брендами — запрета на рекламу их продукции тогда не было. Среди спонсоров была и группа «Мегаполис» миллиардеров Игоря Кесаева и Сергея Кациева, в том же 2007 году Данилов продал им свой табачный бизнес.
По словам Лобжанидзе, брендированные вечеринки и долгосрочные контракты с производителями алкоголя приносили клубу «Рай» $3–4 млн в год, что покрывало любые затраты. Не сильно отставали и конкуренты: компания водочного короля и активного участника клубной жизни миллиардера Рустама Тарико могла платить клубу «Дягилев» до $1 млн в год. «За год клуб мог зарабатывать до $4 млн, только декабрь давал до $1 млн», — вспоминает Лобжанидзе. Сейчас, по его оценке, $1 млн — максимальный заработок успешного клуба.
Конец гламура
Накануне 8 Марта 2011 года на улицах Москвы появились рекламные растяжки с надписью «Putin Party. Хочу премьер-министра». Провокационную рекламу запустил клуб «Рай», его посетительницы, по итогам опроса, сочли Путина самым привлекательным мужчиной. К тому времени гости клуба поумерили свои аппетиты, очередей и предварительного бронирования уже не было.
А через несколько месяцев «Рай» закрылся. Но не из-за фривольных шуточек — затянувшийся кризис завершил эпоху московского гламура. В 2009 году «Гута» заморозила проект элитной застройки и начала искать новых арендаторов для помещений. С появлением демократичных по ценам заведений на остров хлынула совсем другая публика — из спальных районов московских окраин. «В какой-то момент «Красный Октябрь» стал небезопасным местом, тут часто случались драки и грабежи», — вспоминает Лобжанидзе. Через несколько лет Лобжанидзе вышел из партнерства с Даниловым.
Данилов решил сменить концепцию, и в 2012 году на месте клуба «Рай» открылся менее пафосный Icon. К тому моменту его заведения вышли за пределы «Золотого острова». В 2010 году он нашел нового партнера — бывшего диджея Антона Пинского и вместе с ним открыл в здании «Известий» на Тверской улице ориентированные на студенческую аудиторию клубы Posh Friends и Lookin Rooms и концертный зал «Известия Hall». «Очень пробивной человек, — рассказывает знакомый Данилова. — На нем держатся коммуникации в холдинге Данилова: переговоры с инвесторами и поиск новых площадок».
Показательный пример. В Москве должен был открыться клуб «Сказка», где диджею Пинскому были обеспечены регулярные выступления. Перед самым открытием возникла серьезная проблема: владелец здания канал «Культура» (входит в ВГТРК) решил выгнать арендаторов из-за несогласованной перепланировки. Выпускник МГИМО Пинский через однокурсников сумел выйти на влиятельного чиновника, и вскоре все претензии канала «Культура» исчезли. За услугу Пинского сделали совладельцем «Сказки».
Вместе с Пинским Данилов продолжил расширять бизнес и стал владельцем бренда мирового уровня. В 2013 году он открыл клуб Space Moscow, договорившись о франшизе с одноименным заведением на Ибице. Знакомые Данилова говорят, что к Space Moscow он относился с особой любовью. «Для Миши это было имиджевое решение, — вспоминает Лобжанидзе. — Раньше он бывал на Ибице, его там знали, но все равно воспринимали как богатого русского купца, теперь он стал для них своим».
О трепетном отношении Данилова к Space вспоминает и бывший музыкальный директор площадки Денис Алентьев: «На открытии выступал диджей Tiesto, через несколько месяцев появилась идея привезти его вновь. Это мне уже не очень понравилось, не хотелось все время пропагандировать EDM (Electronic Dance Music — Forbes). Об этом я и написал, сообщив, что покидаю команду. Через несколько дней мы встретились с Даниловым, он спросил: «Я поставил тебя руководить клубом с мировым именем, что ты делаешь?« Я объяснил ему свою позицию, и он согласился. Данилов, конечно, был не самым легко доступным человеком, но отличался дружелюбием и умением слушать. Иногда даже становилось не понятно, как человек настолько мягкий в каких-то вопросах, мог добиться таких бизнес-высот».
Масштаб веселья
В один из ноябрьских вечеров 2016 года концертный зал Stadium Live разрывало от рева и криков толпы. На освещенную разноцветными прожекторами сцену в шапке-ушанке и с золотой цепью толщиной с палец ворвался американский рэпер Баста Раймс и два часа не давал публике расслабиться ни на минуту.
После концерта менеджер Басты Раймса сказал, что исполнитель готов продолжить выступление в клубе Gipsy на «Красном Октябре» за $20 000. Stadium Live и Gipsy входят в клубный холдинг Sagrado Данилова и Пинского (в разных заведениях у них разные младшие партнеры). Получив наличные, рэпер уехал в гостиницу «Националь» и пропал. К трем часам ночи объявился его менеджер и сказал, что Баста Раймс пьян и готов выступать еще за столько же. Пригрозив полицией и обвинением в мошенничестве, рэпера взяли в охапку и отвезли в Gipsy, где вспыльчивый певец избил своего менеджера, но обещанные три песни исполнил.
«Рэперы, конечно, специфический народ, — вспоминает Пинский. — Если ты договорился с техно-диджеем, он приедет заранее. С рэперами — всегда угадайка». За семь лет Данилов и Пинский пробовали силы во многих развлекательных форматах и не все проекты были успешны. Сложности почти сразу же возникли, например, с тем же открытым по испанской франшизе Space Moscow — клуб был слишком велик даже для Москвы. «Это площадка на 5000 человек, у большинства клубов в Москве вместимость 800 посетителей, — говорит Денис Алентьев. — Вся аудитория ночных клубов с концертными площадками в Москве не больше 50 000 человек. На открытии клуба выступал диджей Tiesto, получивший гонорар более €200 000, и зал был заполнен. Но бывали и провальные мероприятия». По оценке Лобжанидзе, в России есть всего три десятка артистов, которые могут собрать такой зал, плюс зарубежные звезды с гонораром от $100 000. «Например, Дэвид Гетта просит $250 000. Проблемы с такими артистами в том, что в их график нужно встраиваться за полгода. Из оборота должны быть выведены и заморожены $2–3 млн, реклама всех концертов стоит еще $1 млн», — рассказывает Лобжанидзе.
В начале 2017 года Space Moscow был закрыт, так как испанский франчайзер прекратил свое существование, и партнеры сосредоточились на развитии еще более масштабной площадки Stadium Live вместимостью до 7500 человек. Ее Sagrado взяла в управление у бизнесмена Александра Чистякова, бывшего топ-менеджера ФСК ЕЭС и мужа певицы Глюкозы. В 2016 году Чистяков столкнулся с финансовыми трудностями, и в июне судебные приставы временно опечатали Stadium Live.
Как управляют площадками? В каждом клубе есть своя команда, которая отвечает за подбор артистов и мероприятия. Данилов и Пинский согласовывают спонсорские контракты, артистов и графики концертов. Площадки часто сдают в аренду сторонним организаторам мероприятий, Stadium Live стоит 1–1,5 млн рублей. Типичная схема: промоутерская компания выплачивает гонорар артисту и продает билеты, а доход от баров и столов забирают себе владельцы Sagrado. «У нас есть партнер, букинговая компания «Мельница», которая привозит исполнителей, потолок гонорара артиста — $300 000–400 000», — говорит Пинский.
Одним из самых успешных проектов партнеры считают клуб Gipsy. Это заведение в 2011 году открыл ресторатор Илья Лихтенфельд, но не смог расплатиться с долгами, и площадка отошла Московскому кредитному банку миллиардера Романа Авдеева. «Мы еще оставались в люксе, а Илья Лихтенфельд уже понял, что нужно Москве — демократичность, хипстеры, шумные алкогольные дискотеки. Его подкосили огромные издержки и валютный кризис», — объясняет Пинский. Полгода Данилов и Пинский были партнерами Авдеева, а потом выкупили его долю. В некоторых проектах миллиардер остается их партнером и сейчас.
Закат эпохи
В один из июльских дней 2010 года шумная вечеринка в клубе We Are Family Disco Hotel внезапно оборвалась. Музыка затихла, включился свет, и в помещение ворвались люди в масках. Проводившие облаву сотрудники ФСКН обнаружили, что пол усыпан пакетиками с белым порошком. Вскоре был арестован и обвинен в хранении наркотиков бизнесмен Эдуард Зеленый, которого считали совладельцем заведения. Развалившись на стуле в кабинете следователя, Зеленый предлагал $100 000 за то, чтобы закрыли дело. Он уверял: «Люди клубы открывают, чтобы наживаться на проститутках и наркотиках».
Пинский категорически против наркотиков: «Мы продаем алкоголь, атмосферу, хорошее настроение. Психотропные вещества пресекаем на корню, но они как сорняки: срезаешь один — тут же вырастает другой». Силовики часто проводят рейды по московским клубам, и это сильно бьет по их экономике, ведь публика не спешит возвращаться в них после таких мероприятий.
В последние годы клубы перестали быть для владельцев аналогом печатного станка. Корпоративы теперь скромнее. Состоятельная публика все реже интересуется ночной жизнью столицы. С 2015 года в два раза взлетели цены на иностранных артистов, выросла стоимость алкоголя. Чтобы сбалансировать доходы, клубы повсеместно вводят плату за вход. Сжались и маркетинговые бюджеты рекламодателей. «Раньше на бюджет с одного бренда можно было весь год привозить артистов, сейчас такого нет», — говорит промоутер Сергей Сергеев, недолгое время работавший в клубе Данилова «Конструктор». По словам Лобжанидзе, табак рекламировать нельзя, водка почти ушла, энергетик Red Bull переориентировался на спорт, иностранные алкогольные холдинги сфокусировались на собственных монобрендовых мероприятиях.
Данилов и Пинский ищут новые возможности для заработка. Объединив площадки в холдинг Sagrado, они стали договариваться со спонсорами на более выгодных условиях. «Когда к нам приходит компания и говорит, что хочет выделить бюджет на Gipsy и Stadium Live, мы соглашаемся, только если они берут еще, например, «Известия Hall», — рассказывает Пинский. У Sagrado есть контракты с Coca-Cola и Bud. Gipsy будет официальным домом FIFA на чемпионате мира по футболу.
Партнеры продолжают расширять бизнес и выходят за рамки ночных клубов и концертных залов. В 2016 году они провели музыкальный фестиваль Epizode во Вьетнаме, вложив в строительство площадки и в артистов $3 млн. В торговом центре Columbus скоро откроют проект «Кидс-сити» — образовательно-развлекательный город для детей. Данилов и Пинский — совладельцы ресторанной сети «Тодасе», с ресторатором Аркадием Новиковым они развивают рестораны «Валенок» и «Сыроварня» и планируют открыть еще шесть заведений. На Цветном бульваре запускают концертно-развлекательную площадку «Мир», в которой структуры Романа Авдеева выступают финансовыми партнероми.
В компании не раскрывают, сколько инвестировали в последние годы активной экспансии. По словам Пинского, в клуб размером 1000 кв. м необходимо вложить не менее 120 млн рублей. В среднем инвестиции окупаются за три года, ориентир операционной маржи в холдинге — 20–25%.
Клубная лихорадка, охватившая Москву 15 лет назад, давно прошла. В 2017 году закрылись популярные заведения «Крыша мира» и Soho. Но на заявления о смерти клубной культуры партнеры реагируют с иронией. «Клубная культура существовала, существует и будет существовать, — уверен Данилов. — Просто она трансформировалась: был шапкозакидательский гламур, появилась более демократичная музыкальная сфера». Через клубы Sagrado в год проходит 2 млн человек.