Sports.ru — одно из немногих по-настоящему независимых изданий в России. На сайте регулярно появляются материалы, системно анализирующие проблемы российского спорта, и интервью, в которых знаменитые спортсмены открыто критикуют Владимира Путина. А бывший главный редактор издания Юрий Дудь — вероятно, самый востребованный журналист страны. В условиях стремительно сокращающегося рынка независимой прессы значимость Sports.ru давно вышла за пределы ниши спортивных СМИ. В конце февраля у издания сменился владелец: 100% акций приобрел инвестиционный фонд основателя Faberlic и прокремлевской политической партии «Новые люди» Алексея Нечаева. Некоторые читатели немедленно предположили, что это конец Sports.ru как независимого медиа. О том, так ли это, «Медуза» поговорила с Дмитрием Навошей — одним из основателей издания.
— Когда начались переговоры о продаже Sports.ru?
— Около двух лет назад, весной 2019-го. Написали люди, управляющие инвестфондом Алексея Нечаева. Сначала, честно говоря, [мы] к запросу отнеслись со скепсисом — как всегда, когда у инвестора нет медийного бэкграунда, так как сфера у нас со своими особенностями. Потом познакомились, много разговаривали, поняли, что к чему. Договорились не сразу, но в итоге все же договорились.
— И что к чему оказалось?
— Мы — и акционеры, и вся наша команда — всегда смотрели на медиа как на бизнес. Да, медиа — это много что еще. Это, в конце концов, единственный тип бизнеса, который упомянут в конституциях разных стран — в части про свободу слова и СМИ. Но именно экономическая состоятельность как ничто другое способствует этой свободе. Когда ты не оглядываешься на гранты или субсидии — а Sports.ru их никогда не получал. Когда не клянчишь денег. Когда можешь выбирать и сказать «нет» на запрос конкретного рекламодателя.
И вот Sports.ru в конечном счете неплохо сконструирован именно как бизнес. Но его сложно приспособить к чему-то еще, решать с его помощью какие-то иные задачи. Например, политические.
Но и не только. Например, мой партнер по Sports.ru Герман Ткаченко — крупный футбольный агент. Однако, что бы там ни говорили, он не пытался решать с помощью нашего сайта какие-то такие задачи. Да и сложно было бы при таком устройстве Sports.ru это сделать: компания сконструирована иначе.
Так вот, в переговорах [с Нечаевым] нам было важно убедиться, что речь именно о бизнесе.
— Одно дело — футбольный агент Герман Ткаченко, который во многом, насколько я могу судить, разделяет ваши либеральные взгляды; другое дело — не только бизнесмен, но и политик Алексей Нечаев.
— Боюсь, что это вопрос исключительно вашей личной оптики. У части нашей — спортивной — аудитории хватало догадок относительно того, почему [на страницах Sports.ru] хвалят или критикуют те или иные клубы или игроков. Но все сомнения, подозрения не подтвердились на практике. Журналисты или блогеры Sports.ru могли нравиться кому-то в своих оценках, могли не нравиться, но это были исключительно их собственные оценки и взгляды, не продиктованные никем.
— Вы спрашивали у Нечаева, зачем ему этот проект?
— Конечно. Про то и говорю. Нам важно было убедиться, что на Sports.ru покупатель смотрит как на бизнес. Только в этом качестве он и хорош.
— Что конкретно ответил Нечаев, когда вы спросили у него, зачем ему этот проект?
— Ну, передавать какие-то его слова я не буду. А суть ответа я передал.
— С кем еще вы вели переговоры?
— В разное время разговаривали с разными инвесторами. Или не разговаривали, если приходили, грубо говоря, государственные или квазигосударственные медийные холдинги — то есть почти все имеющиеся. Вы наверняка знаете всех, кто инвестирует в России в медиа — и, подозреваю, вам вообще никто из них не нравится.
После выхода [Sports.ru] на устойчивый рост в 2011 или 2012 годах интерес был регулярным, и дальше всего [мы] продвинулись с одним топовым западным инвестором. Но потом в планы вмешалась война с Украиной, а потом в России иностранцам и вовсе запретили владеть СМИ. Даже, в общем-то, я как белорус оказался в роли совладельца и менеджера СМИ вне закона.
— А что за западный инвестор?
— Крупнейший европейский спортивный холдинг [Perform Group], за которым — главное футбольное издание мира Goal.com, «спортивный нетфликс» под названием DAZN и много других огромных спортивных проектов по всему миру.
— То, что политические заявления Нечаева сильно расходятся, например, с тем, о чем вы пишете в фейсбуке, вас не смутило?
— Политические взгляды у меня и с Германом Ткаченко не совпадают. И команда Sports.ru формировалась, прямо скажем, без оглядки на политические убеждения.
Вообще, это очень смелое и странное предположение, что я или кто-то еще из владельцев читал редакции политинформацию. Многие представляют, например, [бывшего главного редактора Sports.ru Юрия] Дудя — и понимают сомнительность идеи что-то ему диктовать. Большинство редакторского состава сегодняшнего Sports.ru проработали с Дудем много лет и опираются на идентичные журналистские стандарты.
— По данным «Медузы», партия Нечаева «Новые люди» — не просто прокремлевская, но и отвечает за конкретную нишу: молодежь от 18 до 30 лет. [Уже в 2021 году] грядут выборы в Госдуму. Sports.ru со своей аудиторией вписывается идеально.
— Ну, мне сложно ответить среднестатистическому диванному политологу чем-то отличным от сказанного выше. Отличным от того, что Sports.ru не сгодится как политический инструмент.
— Почему не сгодится? Политтехнологии применяются в России по-разному — иногда совершенно неожиданным образом. Хочется услышать убедительный ответ.
— У вас очень четкая и однозначная картина мира. Не вижу, чтобы на нее было реально повлиять какими-то аргументами. Пусть это будут не просто слова, пусть это будут дела. Последите за делами, за реальной работой Sports.ru.
— Тем не менее в России осталось уже совсем немного медийных проектов, где бы редакция могла работать без цензуры. Вы общались с Нечаевым на тему цензуры?
— Да. Цензура — штука вредная не только сама по себе, но и весьма скверно влияющая на бизнес в медийной сфере. Больше того, не дающая цензурирующему долговременного эффекта, только очень короткий и очень большой ценой. Уже накоплен большой массив опыта, результаты слишком очевидны. Российское телевидение — убогое и убыточное, а ютьюберы — популярные и хорошо зарабатывают. Достигнута ли долгосрочная цель путем цензуры? По-моему, не особенно. Цензурируя, ты не получаешь контроль над образом мысли потребителей медиа. Ты теряешь потребителей.
Поэтому я и говорю постоянно про экономическую успешность как фактор защиты медийных стандартов. Будет казаться, что я талдычу одно и то же. Но вы спрашиваете про одно и то же, просто разными словами.
— Вы проговаривали с Нечаевым, что он будет делать, если ему позвонят с просьбой снять материал?
— Ну, что-то в этом духе. Как раз Герман Ткаченко [как основной владелец] делился своим опытом: не делать ничего. Герман не управлял ни компанией Sports.ru, ни тем более — редакцией. Собеседники инвестора — менеджмент, который рассказывает раз в квартал, что из задуманного получается, а что нет, и что с компанией будет дальше. Но в целом, как я понимаю, в конечном счете Герману Ткаченко с такими глупостями перестали звонить. Звонили кому положено — редакторам, — если хотели представить свою точку зрения в противовес изложенной.
— Каковы гарантии, что завтра со Sports.ru не случится то, что произошло с некоторыми другими медиа в России?
— Ой. Если бы в современной России можно было хоть что-то гарантировать. Никаких гарантий не существует, кто бы там ни был записан в ЕГРЮЛ в строке «владелец».
Я неоднократно говорил и писал, что многое в работе того же Роскомнадзора — это вполне себе цензура, с которой тебя вынуждают считаться силой, угрозой блокировки. Или что война «Матч ТВ» и «Газпром-Медиа» со Sports.ru в свое время — тоже, в том числе, попытка цензуры, тупая и наглая. Хотя еще и попытка решить их экономические проблемы заодно: им тогда казалось, что если заблокировать Sports.ru, то [они] приблизят «Матч ТВ» к окупаемости.
А в Беларуси нашу «Трибуну» в августе 2020-го просто взяли и заблокировали одним днем вообще без суда и следствия, без малейших пояснений.
М-м-м, гарантии? Нет, я не думаю, что в наших краях вообще реалистично стремиться к гарантиям, их не будет. Делай что должен, и будь что будет. Ты упорно, несмотря ни на что, конструируешь медиа как бизнес, который в какой-то момент перестает потреблять деньги и начинает их приносить. Думаю, это максимальная степень защиты, которая сейчас возможна.
— После смены владельца вы представляете себе в Sports.ru интервью условного Артемия Панарина, в котором хоккеист будет критиковать Владимира Путина?
— Конечно. Sports.ru с самого начала не рассматривал спорт как вещь в себе, оторванную от всего вокруг. Теперь это отраслевой стандарт. Сейчас невозможно говорить о спорте, если не рассматривать его во всей полноте — в том числе, в его точках пересечения с экономикой, политикой, социальной проблематикой. И невозможно свести разговоры с людьми спорта к вопросам о том, какой хват клюшки им удобнее — правый или левый. Такое уже никому не интересно, не только аудитории Sports.ru.
— Вы сказали, что приходилось говорить «нет» рекламодателям. Часто?
— Чаще всего — это запрос на рекламу без соответствующих пометок (публикация такой рекламы незаконна, но это распространенная практика в России — прим. «Медузы»). Происходит регулярно, приходится отказываться от денег. Но долгосрочно, поступая так, зарабатываешь больше: аудитория это ценит.
Ну, и много разных конкретных случаев. Подходы к рекламе фармы [фармацевтических компаний] пересмотрели — взяв кое-что, кстати, из опыта «Медузы».
В 2016 году у нас была политическая реклама. Опыт ее размещения сочли не особенно удачным, звучало слишком много претензий от пользователей. В дальнейшем от нее отказались.
— Та политическая реклама была рекламой партии «Яблоко». Если бы это была «Единая Россия» — разместили бы?
— Тогда да: если ты соглашаешься продавать рекламу политического свойства, ты по закону не имеешь права отказать какой-либо из партий, участвующих в выборах. Но ты можешь отказаться от политической рекламы в принципе, к чему в итоге команда Sports.ru и склонилась.
Кому-то не понравится мое мнение, но в случае с прямой, явной, надлежаще маркированной рекламой я лично вообще против какой-либо избирательности, за исключением предусмотренной законом. Продавцы хлеба или электричества не фильтруют клиентов по своим личным предпочтениям, продают всем.
Но медиа в этом плане чуть сложнее: нам приходится учитывать реакцию и лояльность читателей. Потеря этой лояльности в долгосрочной перспективе бьет по тебе сильнее, чем недополученные сегодня от клиента деньги.
— Ранее контрольный пакет Sports.ru (67,75%) был у Германа Ткаченко. Он был сильно вовлечен в жизнь проекта?
— Сильно. Это было самой крупной его инвестицией, Герману пришлось вложить почти все свои деньги — на этапе, когда вкладывать в Sports.ru не был готов никто. Но Ткаченко прекрасно понимал то, о чем мы говорим примерно с самого начала: у медиа драматически больше шансов быть востребованным и успешным, если делать его без лишних ограничений, по-честному.
— Вкладывая большие деньги, Ткаченко рассчитывал получить их назад как можно быстрее?
— Нет. Герман Ткаченко оказался как раз фантастически терпеливым инвестором. Sports.ru с ним объективно повезло. В части [возможной] продажи компании или доли в ней [с его стороны] не было избыточного прессинга, что позволяло нам уклоняться от интереса окологосударственных медийных холдингов, на счету которых длинный список поломанных медиа. И главное — не брать денег за «торговлю влиянием», «стоп-листы» и другие формы, казалось бы, легкого заработка, которые тоже испортили кучу медиа, в том числе конкурировавших с нами спортивных.
Соблюдать самые базовые медийные стандарты — не просто морально, это выгодно, так как на длинной дистанции оборачивается исключительной лояльностью аудитории и позволяет зарабатывать больше.
Хотелось думать, что и Герману Ткаченко повезло со Sports.ru. Компания в итоге стала полноценным медийным бизнесом, одним из лучших в стране именно как бизнес — и дала хороший ROI.
— Вообще, насколько правильно, на ваш взгляд, говорить об этике, когда сооснователи продают бизнес? Об этичности продажи медиапроекта, например?
— Ой! Как-то у меня никогда не получалось соответствовать чьим-то чужим представлениям об этичности. Всегда ориентировался только на свои собственные.
Если на нашей планете некий этический комитет должен рассматривать вопрос, могут ли основатели капитализировать результаты инвестиций и добросовестной 15-летней работы, то я попрошу другую планету.
— Вы чувствовали, что давление на Sports.ru в последние годы увеличивалось?
— Я не склонен обольщаться, принимать что-то происходящее в России на наш счет. Если не считать конкретного эпизода, когда начальство «Газпром-Медиа» — не только [генпродюсер «Матч ТВ»] Тина Канделаки — пыталось уничтожить именно Sports.ru, который им так мешал.
Остальное хоть и било по Sports.ru тоже, [все-таки] адресовалось всем вообще [на рынке]: монополизация медийного рынка, изгнание из медиа зарубежных инвесторов, Роскомнадзор, противоречивые и противоестественные законы.
Но есть и «законы физики», которые решением сверху не отменить. Растущий интерес к спорту — а он в России все еще отстает и от Западной Европы, и от Восточной, потому продолжает расти каждый год. Растущая доля интернета в медийном потреблении людей. Да просто созревание поколения, которым казенный язык и подход не близок, им нужен живой и человеческий.
Последнее важнее всего. Это оставляет пространство, в котором можно честно жить, работать и зарабатывать. У того же Юры Дудя это получилось вообще дважды — сначала со Sports.ru, а потом с сольным ютьюбом.
— Каковы были финансовые показатели сайта и сопутствующих проектов?
— Sports.ru прибыльный довольно давно. Но случались и сильные удары по устойчивости компании. Например, в 2015-м — был крайне непростой год, понесли болезненные потери, и в деньгах, и в людях.
Года три назад прибыльной стала наша украинская «Трибуна». А незадолго до блокировки и белорусская «Трибуна» вышла на окупаемость. Сейчас, когда она заблокирована в Беларуси, продолжает работать, по сути, подпольно. Лояльность аудитории настолько сильна, что люди потребляют нас другими доступными им способами: через VPN, телеграм, мобильные приложения, смотрят в ютьюбе.
В другие международные проекты еще инвестируем, они пока не окупаются. И намерены инвестировать дальше. Все они в сделку по Sports.ru не вошли.
— А цифры назовете?
— Мы называем только аудиторные показатели. У Sports.ru — около 20 миллионов пользователей в месяц, если складывать все платформы. Деньги — не раскрываем, это никогда не было частью нашей публичной коммуникации.
— Насколько верны данные «Контур.Фокуса» о том, что чистая прибыль Sports.ru в 2019 году составила 17,5 миллиона рублей?
— Не особенно.
— Они занижены или завышены?
— Простите, но мы правда не называем суммы.
— Почему вы не называете цифры? Вы ведь рассказываете, насколько Sports.ru эффективен как бизнес.
— Ну, обязаны это делать только публичные компании, которые привлекают деньги широкого круга людей, и стремящиеся такими стать. Частные компании делают это крайне редко. Не уверен, что это делает, например, «Медуза». Поправьте меня, если я ошибаюсь, но, по-моему, даже не все ваши акционеры объявлены («Медуза» не раскрывает свои финансовые показатели; основатели компании — Галина Тимченко и Иван Колпаков; оба сейчас руководят «Медузой» — прим. редакции).
Я бы, в целом, рад [был] называть цифры, тут есть чем гордиться. Это одна из самых крупных сделок в истории России — если брать отдельные медиа, не холдинги. Но решение в отношении цифр — общее, не только мое.
— Какова была цена сделки?
— По условиям договора она не раскрывается.
— Я видела цифры, называемые другими медиаменеджерами: от 25 до 40 миллионов долларов. Можете обозначить — хотя бы в этом диапазоне?
— Нет, извините.
— Почему международные проекты не вошли в сделку?
— Нам предстоит еще вырастить эти проекты, надеюсь — во много раз. И у покупателя был интерес именно к России.
— Почему вы решили продать Sports.ru сейчас?
— За датой продажи нет никакого особого подтекста. Это вполне мог быть и 2019 год, и, как я говорил выше, 2014-й.
— Чем для вас был Sports.ru?
— Уф, ну более-менее всем. Долгое время приходилось заниматься им 24/7, и это было любимым делом. Потом начали подрастать другие проекты, а Sports.ru требовал все меньше моего участия. Два года назад я уже уступил позицию CEO более подходящему человеку, выросшему внутри компании, — Марку Тену. И с тех пор читать Sports.ru мне еще интереснее — когда видишь, что новое поколение делает лучше, чем сделал бы ты сам.
— Что для вас означает эта продажа? Вам не пришлось идти против себя?
— Напротив, это подтверждение того, о чем я всегда и везде говорил — в интервью, на многочисленных конференциях и т. д. Что можно, несмотря ни на что, делать честный медийный бизнес — и зарабатывать на этом. О-о-очень сложно, но можно.
Недостаточно людей в это верит, недостаточно людей пытается. Кто-то еще готов инвестировать в это свое время, и давно почти нет тех, кто был бы готов инвестировать деньги. Зря. Sports.ru был именно что инвестицией, и эта инвестиция оказалась вполне хорошей.
— Вам не будет обидно, если что-то с делом вашей жизни случится в ближайший год, например?
— Конечно, было бы обидно — и через год, и через пять. Но [на протяжении всего интервью] я уже пытаюсь убеждать вас, что Sports.ru — это правда не Навоша и не Ткаченко. Как выяснилось за последние полтора года, даже не Дудь. Без любого из нас это вполне себе жизнеспособная штука. Я правда так думаю.
— Вы и другой основатель Sports.ru Дмитрий Степанов войдете в совет директоров издания как наблюдатели. Что это будет означать?
— Хотим быть рядом на случай, если понадобится помощь.
— А какая помощь может понадобится?
— Да вообще любая.
— Как редакция отреагировала на продажу? Звучали опасения?
— Звучали. 2021 год, Россия. Обстановочка довольно гнетущая, прямо скажем. Плюс всегдашний страх любых перемен, заложенный в каждого из нас.
Но тут как: глаза боятся, а руки делают. Увидел вот кое-где в соцсетях прям отпевание. Братцы, это вы зря. Sports.ru вас переубедит.
Дмитрий Навоша отказался ответить на несколько вопросов «Медузы», указав, что, по его мнению, в ходе интервью он уже дал на них исчерпывающий ответ. Три из этих вопросов нам кажутся важными. Вот они. 1. Что особенного есть в устройстве Sports.ru (в отличие от других медиа), что может защитить его от попыток цензуры? 2. Остаются ли у вас какие-либо рычаги, чтобы не допустить цензуры в Sports.ru (если будут осуществляться ее попытки)? 3. Не жаль ли вам, что российский медиарынок таков, что лучшим покупателем дела вашей жизни стал человек, основавший прокремлевскую партию?