Как-то Артур Садун спешил в аэропорт на такси. Полиция остановила водителя за превышение скорости и тут же отобрала права. Но стоило офицеру отойти, Садун отправил таксиста на пассажирское сиденье, сел за руль и был в аэропорту вовремя. «В этом весь Артур, человек решений», – заключает свой рассказ журналу Challenges гендиректор Publicis Conseil Валери Энафф.
Сорокашестилетнему Садуну придется и торопиться, и принимать решения. С 1 июня он стал гендиректором Publicis Groupe – третьего в мире по выручке рекламного агентства. За 91 год истории компании у нее всего лишь третий гендиректор. Первым с 1926 г. был основатель Марсель Блестейн-Бланше. В 1987 г. он уступил пост ветерану бизнеса Морису Леви. Выручка Publicis Conseil в тот год составила аналог 220 млн евро, а в прошлом была 9,7 млрд евро, подсчитала FT. По всему миру на агентство работает 80 000 человек.
С ощущением срочности
«За последние 30 лет Морис увеличил стоимость компании в 100 раз. Представьте: если бы мы смогли сделать в грядущие годы хоть половину того, что он, мы стали бы больше, чем Apple и Google. Так что нам надо пройти большой путь, и планка поставлена очень высоко», – говорит Садун в видеообращении на сайте компании. Но он назначен гендиректором в непростые времена, когда компания и по темпам роста, и по динамике стоимости акций проигрывает конкурентам, продолжает FT. «Клиенты до сих пор в режиме ожидания и обеспокоены геополитическим положением», – объяснял Леви трудности, с которыми столкнулось агентство. Их встревожили Brexit, непредсказуемая политика Трампа, выборы во Франции (окончившиеся вроде благополучно) и предстоящие выборы в Германии.
В 2016 г. Publicis объявила о чистом убытке в 527 млн евро. Отчасти это объясняется потерей на американском рынке контрактов с крупными клиентами, в том числе Procter & Gamble и Coca-Cola, и обесцениванием активов на 1,4 млрд евро из-за слияния двух принадлежащих Publicis агентств – SapientNitro и Razorfish – в единое цифровое агентство SapientRazorfish с 12-тысячным персоналом.
Publicis Groupe SA
Акционеры (Bloomberg): Элизабет Бадинтер (7,37%), крупнейшие институциональные инвесторы – Harris Associates (5,02%), Capital Group (4,94%), в свободном обращении 89,9% акций. Капитализация – 14,9 млрд евро. Финансовые показатели (2016 г.): выручка – 9,7 млрд евро, чистый убыток – 527 млн евро. Основан Марселем Блестейн-Бланше в 1926 г. Предоставляет услуги по связям с общественностью и рекламе более чем в 100 странах мира.
«[Слияние] даст нам невероятное конкурентное преимущество, так что я совсем не беспокоюсь о бумажных списаниях», – храбрится Садун. Вместо этого его заботит выживание фирмы в стремительно меняющуюся цифровую эпоху: «Это гонка. Гонка, чтобы соответствовать [реальности]. Огромная разница между вчера и сегодня заключается в скорости. Вы должны стать гораздо быстрее <...> А я порой слишком быстрый, действую слишком быстро. Меня преследует ощущение срочности, и я люблю создавать это ощущение [у других], а иных людей это заставляет считать, что я слишком требователен. Так вот, они правы».
Садун не только «быстрый», но и кипит энергией – это отмечено практически во всех статьях о нем. Даже в длительных командировках, не ночуя в одном месте дважды, он умудряется оставаться бодрым и энергичным. У него сумасшедший график, но вместо отдыха он способен пересечь Атлантику туда и обратно только ради того, чтобы провести несколько часов с семьей, рассказывает его знакомый Challenges. «Два дня отпуска ему вполне достаточно», – говорил газете Les Echos другой знакомый Садуна.
Чилийские проекты
Садун родился 23 мая 1971 г. в г. Дурдане (Иль-де-Франс, Франция), учился в элитной парижской Эльзасской школе, а потом в парижской European Business School. Под влиянием зажигательных речей преподавателей бизнеса открыл первое дело. Компания Want создала площадку по торговле подержанными вещами – от маек до CD-приводов в сети Minitel, предшественнике интернета. У нее было около 1000 клиентов, но бизнес быстро заглох, пишет Les Echos. В 1992 г., получив диплом, Садун решил, что на французском рынке труда особых перспектив нет, и, как рассказал он Challenges, собрался было ехать в США работать на один люксовый бренд. Но тут ему пришла в голову идея: «Я отказался от всего, чтобы открыть собственную [маркетинговую] фирму в Чили». Почему в Чили? Потому что он говорил по-испански, жизнь там была недорогой, а рынок – почти девственным.
Примерно из десятка его бизнес-идей две сработали. Первая была проста и изящна, пишет Les Echos: Садун скупал в конце лета на распродажах в Париже брендовую одежду и продавал ее в Чили в 10–50 раз дороже – когда во Франции заканчивается лето и модные дома избавляются от коллекций, в Сантьяго лето только начинается.
Другое его детище – чилийское рекламное агентство Z Group начинало с закупки в Китае оборудования для промоакций, которое потом продавалось гигантам типа Nestle или Coca-Cola для их кампаний в Чили. А потом Z Group сама стала организатором кампаний. В 1997 г., когда штат достиг 60 человек, Садун продал агентство группе BBDO, входящей в Omnicom, и вернулся в Париж.
«Кто такой муж Анн-Софи?»
Решение вернуться на родину Садун объясняет Challenges лаконично: хотел быть поближе к семье; больше никаких подробностей – он «никогда не распространяется о своей личной жизни». Правда, о семье и так известно немало, замечает Challenges. Его отец, Ролан Садун, участвовал в Сопротивлении, а после войны возглавлял социологическую службу Ifop. Дед Шарль служил врачом в Алжире, откуда перебрался в Париж. Кузен Клод возглавлял до 2012 г. финансовую группу Credit immobilier de France. По материнской линии родственники тоже выдающиеся – дед Эрне Кордье был в 1960-х гг. президентом медиаагентства Thomson, прадед Габриель в начале ХХ в. – управляющим электрической компании и членом правления Банка Франции.
Жена Садуна Анн-Софи Ляпи работает на телеканале France 2. В мае стало известно, что она станет ведущей ежевечерней новостной передачи Journal de 20 heures. Во Франции куда популярнее запрос «Кто такой муж Анн-Софи?», нежели «На ком женат Артур Садун?», иронизирует Challenges. В семье трое детей, все от прежних браков, – два мальчика Анн-Софи и дочь Артура. Садун верен принципам защиты личной жизни: «Вы не найдете [в открытом доступе] фотографий, где мы с Анн-Софи позируем вместе».
Спасибо Бренсону
По возвращении в Париж Садун снова принялся за учебу: в 1998 г. записался на курс МВА в INSEAD, «потому что во Франции нужен диплом». Его однокурсники пошли в банки и консалтинг, а он попал в рекламную сферу – благодаря случайности.
В 1999 г., уже решив наняться в McKinsey, Садун отправился покупать пиццу со знакомым – сыном партнера агентства TBWA, и признался, что больше всего хотел бы устроиться на работу в Virgin, рассказывает Les Echos. «Поговори с моим отцом, он приятель Ричарда Бренсона», – сказал знакомый. Так Садун познакомился с Жан-Мари Дрю, который стал первым его наставником в мире рекламы и предложил работу во французском подразделении TBWA. «Я был менеджером по стратегическому планированию, причем младшим», – вспоминает Садун. Но за пять лет он прошел путь до гендиректора TBWA/Paris. Столь быстрым взлетом он обязан бьющей ключом энергии, жажде знаний и работоспособности, рассказывали его бывшие коллеги Les Echos.
Экс-гендиректор Publicis Леви и Садун впервые встретились в начале 2000-х. Когда в 2003 г. Леви искал, кем бы заменить гендиректора агентства Publicis Conseil, он подумал о кандидатуре Садуна. Однако в итоге остановился на более опытном Кристофе Ламбере. Но когда через три года тот уволился, Леви все-таки нанял 35-летнего Садуна, который потом возглавил Publicis France, а еще позднее Publicis Worldwide, где отвечал за операции в Западной Европе и стратегию развития по всему миру.
«Он способен увлекать за собой людей, – говорила Challenges о Садуне гендиректор Publicis Conseil Валери Энафф. – Это не ментор, который собирает контрольные работы; он здесь, чтобы помогать двигаться вперед. Считается, что на его помощь можно рассчитывать, если у тебя проблемы, и ему не боятся признаться, когда что-то не получается».
Он любит Rolling Stones, французский город Сен-Жан-де-Люз, плавание, закусывать вино пирожными. Не любит овощи, опаздывающих людей, обсуждать сложные ситуации через sms. Элегантный, внимательный к другим, порой впадает в гнев. Прямой, открытый, быстро действующий, представитель нового поколения, перечисляет отзывы коллег Challenges.
В командировках он отключает на ночь телефон, чтобы его не будили из-за разницы в часовых поясах. Напряжение предпочитает сбрасывать, занимаясь плаванием. Два раза в неделю проплывает по 3 км. «Захожу в воду, прокручивая проблему в голове, выхожу с готовым решением – оно начинает появляться где-то на отметке 1,7 км», – рассказывает он.
В 2010 г. состоялись смотрины кандидатов в преемники Леви. Но Садун в них даже не участвовал – сочли, что он слишком молод, пишет Challenges. На его счастье, достойных кандидатов не нашлось. Прошло семь лет – и Леви передал свой пост Садуну.
Три главных вызова
Когда заходишь на сайт Publicis Groupe, автоматически запускается девятиминутный ролик с первым обращением Садуна в роли гендиректора к клиентам и подчиненным. Говорит он на английском и сразу же извиняется за французский акцент. Выговор у него и впрямь ужасающий.
«Мы работаем в отрасли, где происходят радикальные <...> изменения, – декларирует Садун. – С тех пор как было объявлено о моем назначении, я слышал, как многие говорили о том, что я могу, должен и изменю в компании. Хотелось бы внести ясность для всех нас с первого дня. Восемнадцать месяцев назад мы ввели новый организационный принцип – The Power of One, который начинает сейчас показывать динамику. Я здесь не для того, чтобы менять то, чего удалось добиться».
Publicis 18 месяцев назад провела реструктуризацию. Активы были объединены в четыре «центра принятия решений», или хаба, действующих в разных сферах: разработка коммуникационных стратегий и рекламных кампаний; медиазакупки; разработка новых технологических решений для маркетинга; решения для фармацевтической индустрии. Концепция The Power of One подразумевала, что клиент может быстро получить доступ к услугам в любой сфере, которая ему понадобится.
В первый, «креативный», хаб под названием Publicis Communications вошли Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis Worldwide, BBH, Fallon, Marcel, MSL, Prodigious networks. А руководить им в 2015 г. поставили Садуна.
Фактор Google
Компании все чаще отказываются от традиционных рекламных площадок и уходят в интернет. Например, Adidas планирует прекратить телевизионную рекламу в пользу продвижения на гаджетах. Крупнейшее рекламное агентство мира WPP отчиталось, что в 2016 г. потратило больше всего средств клиентов – около $5 млрд – на рекламу в Google, приводит пример изменений в отрасли FT. На втором месте по популярности были две компании Руперта Мердока – 21st Century Fox и News Corp: по $2,5 млрд на каждую. За ними Facebook с $1,7 млрд. «Опасения акционеров [рекламных групп] вызывает то, что в мире, где закупка рекламного пространства все больше автоматизируется, для клиента станет привлекательнее покупать место напрямую у онлайн-холдингов», – говорит аналитик Citi Томас Сингхарст.
Теперь, когда под его началом оказались все четыре хаба, Садун должен еще больше интегрировать их в одну концепцию и масштабировать бизнес. Он говорил FT, что у клиентов агентства три главных вызова: низкие темпы роста, необходимость снижать издержки и восстанавливать доверие потребителей к своему бренду. А над вверенным ему бизнесом, добавляет издание, нависла опасность оказаться третьим лишним в ситуации, когда компании могут напрямую закупать рекламу у Google или Facebook (см. врез). Впрочем, Садун эту угрозу считает надуманной. Закупка рекламного времени или места – только часть «алхимии, творящейся на грани медиа, креативности и технологий <...> Если вы простой продавец рекламных площадей, вам стоит обеспокоиться. Если же позиционируете себя как эксперта по метаморфозам, важно то, какие инструменты есть в вашем распоряжении».
В речи на сайте агентства Садун немало говорит о том, как будет помогать клиентам измениться. Разговоры о «трансформации» – пустые слова, пишет автор журнала Ad Week на сайте издания. Гораздо больше его заинтересовали рассуждения про повышение эффективности: на эзоповом языке отрасли это значит: «мы можем сделать это дешевле».
Садун обещал создать во всех странах присутствия (их два десятка) команды лидеров, которые обеспечат взаимодействие четырех хабов на местном уровне и будут нести коллективную ответственность за рост бизнеса, работу с клиентами, а заодно снижение затрат за счет пересмотра структуры бизнеса и максимального использования имеющихся активов. Он намерен пересмотреть принципы обучения и поощрения сотрудников. «Покончить. Сплотиться. Строить» – такой лозунг выдвинул Садун. Покончить со старыми привычками, сплотиться как команда и строить вместе будущее.
FT во время интервью с Садуном больше всего интересовало, планирует ли он слияния и поглощения. Тот допустил, что покупки возможны – но никаких слияний масштаба неудачной сделки 2013 г., когда, едва начавшись, через год был отменен «брак равных»: объединение французской Publicis и американской Omnicom. Оно создало бы агентство с капитализацией $35 млрд, занимающее почти 40% мирового рынка рекламы. «Когда достигнете наших размеров, станете проводить поглощения только по двум причинам – опыт и таланты, – объясняет Садун FT. – Но не ради размера или клиентуры».