О том, что МТС пожаловалась на рекламный слоган «Мегафона» в ФАС, «Ведомостям» рассказал источник, близкий к одному из мобильных операторов «большой четверки». Информацию о получении жалобы подтвердил представитель службы. «Обращение от МТС поступило в ФАС и будет рассмотрено ведомством в установленном порядке», – сообщил он в ответ на вопрос, поступала ли жалоба на слоган «Мегафона» «оператор № 1». От дальнейших комментариев по жалобе он отказался. Представитель МТС также не стал комментировать жалобу.
Спорная рекламная кампания «Мегафона» стартовала в начале июля. Она, в частности, демонстрируется на цифровых рекламных щитах в крупных городах России. На плакатах содержится призыв «Переходи на оператора № 1», выполненный крупным белым шрифтом на зеленом фоне. Ниже на красной плашке меньшим шрифтом указаны критерии – «по скорости и покрытию». В нижней части плаката дается пояснение мелким белым шрифтом о том, что эти критерии подтверждены исследованиями.
Закон «О рекламе» регламентирует использование слов со значением «лучший», «первый», «номер один», отметил представитель ФАС в ответ на вопрос о правомерности в целом слогана «Мегафона». Эти понятия должны использоваться «с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение», добавил он. Законом признается недостоверной реклама, «которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами», продолжил собеседник.
При использовании слогана «Мегафон» – оператор № 1» компания указывает конкретные критерии сравнения: по скорости и покрытию. «Данное утверждение основано на исследованиях Fastest Mobile Network Speedtest Awards – 2022, Best Mobile Coverage Speedtest Awards – 2022 и опубликовано в открытых источниках», – добавил представитель ФАС.
Эти исследования проводит компания Ookla, которой принадлежит сервис Speedtest.net. Ранее Ookla неоднократно признавала МТС лидером российского рынка в различных категориях: например, в 2021 г. МТС была признана лидером по скорости фиксированного интернета в России.
Что насчитала Ookla
По июльским подсчетам Ookla, приведенным на сайте компании, медианная скорость скачивания в сети «Мегафона» – 25,01 Мбит/с, медианная скорость отправки данных в сторону базовой станции – 9,09 Мбит/с. В Москве медианная скорость скачивания у «Мегафона» – 41,73 Мбит/с, в Петербурге – 23,49 Мбит/с. У МТС общие результаты по всей сети – 19,13 и 6,75 Мбит/с соответственно. Далее указаны Tele2 (19,13 и 6,29 Мбит/с) и «Билайн» (18,72 и 8,44 Мбит/с).
Представитель «Мегафона» сообщил «Ведомостям», что компания пока не получала запросов по своей рекламе со стороны ФАС и настаивает на правомерности использования слогана. «Мы уверены, что для использования слогана «Мобильный оператор № 1 по скорости и покрытию сети» у нас есть все основания», – заявил представитель оператора. Он подтвердил, что в слогане компания опиралась на данные исследований сторонних компаний, опубликованные в открытых источниках.
С юридической точки зрения есть нюанс в использовании такого слогана, он заключается в размере шрифта, объясняет член экспертного совета ФАС по рекламе Дмитрий Григорьев. «Все зависит от того, насколько разборчиво в рекламном сообщении передан критерий того, почему компания является лучшей, «номером один».
«Формальное присутствие ссылки на исследование, подтверждающее то, что оператор является «номером один» по тому или иному критерию, еще не означает, что эта информация воспринимается потребителем», – говорит он.
По словам эксперта, в законе «О рекламе» 1995 г. существовала норма, по которой использование слов в превосходной степени, к которым и относятся «лучший», «номер один» и т. п., было запрещено. И участники рынка тогда жаловались, что, даже если они провели или заказали исследование, подтвердили показатели превосходства их товара перед другими аналогичными на рынке, они не могут об этом заявлять своим потребителям, напоминает Григорьев. «Новый рекламный закон 2006 г. и его практика изменили подход, требуя указывать критерий своего первенства. Сейчас он воспринимается отраслью как данность. И он абсолютно логичен, поскольку ни один предмет не может быть лучшим сам по себе. «Лучший» или «номер один» – категории оценочные», – заметил эксперт.
«Мобильные операторы часто используют понятия «первый» или «номер один» в маркетинговых целях», – констатирует руководитель Content Review Сергей Половников. При этом каждый раз они ссылаются на данные каких-либо исследований, проведенных российскими и зарубежными компаниями, добавил он. «В данном случае «Мегафон» использует выводы исследования американской Ookla, которая признает его превосходство по определенным параметрам с 2017 г. В предыдущие годы об этом превосходстве со ссылкой на то же исследование сообщала МТС, и у оператора даже был тариф, который так и назывался – «Первый», – напомнил эксперт.
Вывод о соответствии рекламы требованию достоверности, установленному законом, должен делаться на основе анализа совокупности факторов и обстоятельств, рассуждает управляющий партнер юридической фирмы «Вестсайд» Сергей Водолагин. Документальное подтверждение первенства компании по одному из критериев не обязательно означает, что она является первой по всем существенным критериям, поясняет он. С другой стороны, следует учитывать и вес критериев, характеризующих место компании на рынке в сравнении с конкурентами: применительно к оператору связи это может быть и количество абонентов, и зона покрытия, и скорость передачи данных, и качество оборудования, и многое другое, добавляет юрист. «И только взвесив, является ли компания первой по всем существенным критериям, можно определить, действительно ли она первая на рынке, – продолжает Водолагин. – Если же компания утверждает, что она – компания № 1, но это подтверждено не по всем параметрам, а по их части, а параметры, по которым первенство подтверждено, не являются ключевыми для данного вида бизнеса, то достоверность такого утверждения и его соответствие закону могут вызывать вопросы».
Если ФАС признает рекламу «Мегафона» со слоганом «оператор № 1» ненадлежащей, компании грозит штраф до 500 000 руб., утверждает Григорьев. Но критичнее для оператора может быть требование ФАС прекратить распространение рекламы – это потребует дополнительных издержек, резюмировал эксперт.