Статус иноагента помог остановить снижение подписной базы, также СМИ стало активно размещать рекламные баннеры через западные сети контекстной рекламы Criteo (Франция) и Google AdSense (США). При таком посредничестве на веб-страницах медиа снова появляются объявления многих российских компаний, которых издание якобы потеряло. Кого «Медуза» действительно лишилась, так это российских госзаказчиков – среди них, помимо известного случая с Пушкинским музеем, была также структура московской мэрии АО «ВВЦ» и ряд российских вузов.
Как «Медуза» выплыла благодаря своевременному скандалу
Как следует из сервисов аналитики Telemetr.me и Tgstat, в феврале – апреле 2021 года у телеграм-канала MeduzaLive произошло первое за несколько лет значительное сокращение подписной базы – до этого количество подписчиков росло непрерывно.
Такой же тренд и на веб-сайте «Медузы». По информации сервиса SimilarWeb, там тоже в январе – апреле 2021 года произошло снижение числа пользователей.
С 20-х чисел апреля, когда Минюст объявил онлайн-портал иноагентом из-за финансирования из-за рубежа, стал заметен рост числа подписчиков. При этом главред Иван Колпаков заявил, что медиа «лишилось рекламодателей» и все это грозит изданию закрытием. В более подробных комментариях на сайте говорится, что клиенты все же остались, просто «многие рекламодатели отказались от размещений». Издание на этом фоне отказалось от офисов в Риге и Москве, сократило число внештатников, урезало зарплаты, опасается блокировки на территории РФ.
Кто именно из рекламодателей свернул сотрудничество, сколько сделок оказалось расторгнуто, какие суммы были потеряны – не уточнялось. Точно так же представители «Медузы» уверяют, что не знают, почему оказались в списке иноагентов, хотя в собственных отчетах латвийским властям в 2018 году писали, что получают гранты от западных НКО – американского фонда OAK Foundation (партнер фонда Джорджа Сороса) и Шведского агентства по развитию международного сотрудничества (SIDA; подразделение МИД Швеции).
«Медуза» делает капс-пометки в каждом сообщении в соцсетях и на сайте о своем новом статусе. Хотя, казалось бы, зачем ей принимать эти правила игры? Ведь до этого латышское издание не имело даже регистрации в реестре СМИ Роскомнадзора, аккредитаций в МИД или каких-либо ведомствах. То есть и до апреля 2021 года «Медуза» юридически была на птичьих правах, но по факту у издания были благоприятные условия работы, которые даже давали доступ к госконтрактам.
Без рекламы «Медуза» не смогла бы остаться при всем желании
Пометку о статусе иноагента «Медуза» использует как рекламный ход: залогом успеха кампании оказалось то, что она стала первым крупным новостным изданием, которое получило такую метку. Рассерженных читателей попросили поддержать работу коллектива рублем, долларами, евро (регулярными списаниями с банковских карт; причем отказаться от платежа можно с помощью письма в редакцию) и криптовалютой (с инструкцией, как купить криптовалюту). Сообщается, что на призыв откликнулись 80 тысяч человек. Эти люди стали жертвами манипуляции.
Сейчас на сайте «Медузы» можно увидеть много баннеров-объявлений. В частности, баннеры одного из крупнейших интернет-магазинов в России Lamoda, «Спортмастера», девелоперов ГК «Инград», ФСК, Seven Suns Development, мелких инвестиционных фирм.
В разделе партнерских материалов появился даже жилой комплекс в Минске от строительного холдинга из Белоруссии – группы компаний «А-100», принадлежащей местному миллиардеру Александру Центеру.
Центер, как сообщалось, близок к так называемому Координационному совету оппозиции – альтернативному органу государственной власти в республике. Организация была создана после прошедших в августе 2020 года выборов президента, чьи результаты (победу Александра Лукашенко) оппозиция не признала.
Сохранить рекламу удалось благодаря использованию систем контекстной рекламы Criteo (головной офис во Франции; на их баннерах есть пометки американской ассоциации AdChoices) и Google Adsense. На портале, как правило, появляются объявления российских рекламодателей, которых «Медуза» ранее «потеряла». Контекстных – значит, что таргетинговая рекламная система (с помощью в том числе файлов cookies) часто показывает то, что может заинтересовать конкретного потребителя. Например, если вы на телефоне только что читали про мотоциклы или даже говорили о них, то и на компьютере системы слежки от Google и прочих крупных компаний станут показывать вам объявления соответствующей тематики.
По словам старшего партнера коллегии адвокатов Pen & Paper, экс-сенатора Константина Добрынина, с учетом российского законодательства об иностранных агентах размещение рекламы через сети Criteo/Adchoices и Google Adsense полностью безопасно для рекламодателей, поскольку контекстная реклама приобретается крупными пакетами. Впрочем, использование иных рекламных форматов на сайтах иноагентов сейчас тоже не запрещено, пояснил эксперт «Октагону».
– Нельзя путать СМИ-иноагентов с экстремистскими, нежелательными и иными запрещенными в России организациями, – добавил Добрынин. – Статус не запрещает деятельность издания, а лишь накладывает на него дополнительные правовые обязанности, связанные с маркировкой материалов и обязательной финансовой отчетностью. Точка. Ни закон о СМИ, ни административный, ни тем более уголовный закон не препятствуют гражданам продолжать читать издание, поддерживать его финансово, заключать с ним договоры на размещение информации о своей продукции.
«Нюанс только в том, что и такая реклама по закону должна будет сопровождаться обязательной маркировкой. Также в зону риска попадают журналисты издания, другие медиа, независимые авторы и блогеры, сотрудничающие с “Медузой” и цитирующие ее материалы. Такие организации и физлица по закону о СМИ сами могут быть признаны иноагентами».
Константин Добрынин | старший партнер коллегии адвокатов Pen & Paper
Ранее «Медуза», судя по картотеке арбитражных дел, сотрудничала с отечественными компаниями по продаже баннеров в интернете. Схема с использованием объявлений через контекстные сети с высокой долей вероятности будет безопасна для рекламодателей даже в случае принятия новых поправок к закону об иноагентах.
Как «Медуза» заключала госконтракты
Закон, согласно которому медиа, получающие финансирование из-за рубежа, могут быть признаны в России иноагентами, был принят осенью 2017 года. Эта мера стала ответом на включение Russia Today America в такой перечень в Соединенных Штатах. Любопытно, что прибыль «Медузы» в бесстатусный период в 2017 году составила всего 976 евро, а 2018 год принес уже убытки в 1,4 млн евро. В 2019 году фирма Medusa Project SIA заработала 2,03 млн евро (выручка), чистая прибыль составила 62 тыс. евро. Из отчетов фирмы также следует, что масштабные сокращения издержек начались в компании в 2019 году.
В России «Медуза» работает преимущественно через ООО «Редакция». Им владеет с 2017 года финдиректор «Медузы» Татьяна Чапайкина, а в августе 2020 года Галина Тимченко и Иван Колпаков тоже получили доли в ООО. Эта фирма управляет рекламным агентством «Продано!», через которое идет значительная часть рекламы в «Медузе» (в частности, все нативные проекты, то есть реклама под видом заметок).
По итогам 2020 года выручка ООО «Редакция» составила, по информации из базы «Контур.Фокус», 210,5 млн рублей, чистая прибыль – всего 551 тыс. рублей. Выручка компании растет год от года, однако прибыль лишь однажды превысила 1 млн рублей.
«Медуза» в последние годы получала средства от российских госструктур. Но единственный госзаказ «Редакции» в открытом доступе – это госконтракт с музеем изобразительных искусств им. А. С. Пушкина (реклама на «Медузе» выставки «Фрэнсис Бэкон, Люсьен Фрейд и Лондонская школа»). Остальные госконтракты «Медузы» можно найти только косвенными путями – либо по факту публикации нативки на сайте издания (например тест-проект с Музеями Московского Кремля), либо с помощью полнотекстового поиска по госзакупкам.
Как писал ранее телеграм-канал «Незыгарь», «Медуза» тесно связана с московской мэрией. В 2018 году от структуры московской мэрии АО «ВВЦ» получило 400 тыс. рублей на карточки «Медузы».
Посредником выступило московское рекламное агентство R.I.M. (ранее входило в сеть Porter Novelli). В 2016-м клиентами были Третьяковская галерея и Московский театр «Новая опера». Еще 759 тыс. рублей получено на проект о китайской династии Мин от Музеев Московского Кремля. Посредник – ООО «Добрый Дизайн».
Тюменский госуниверситет выложил 489 тыс. рублей за размещение на сайте «Медузы» информации о международной конференции «Насилие в цифровую эпоху». Московский институт стали и сплавов и МФТИ тоже закупали услуги «Медузы». Среди последних договоров с вузами – Высшая школа бизнеса МГУ. В апреле 2021-го учреждение закупило рекламный пакет, включающий продвижение в том числе на сайте Meduza.io.
Посредником в сделках между вузами и рекламодателями несколько раз выступало ООО «Медиа Сеть», к контрактам фирма прилагала подобные доверенности от «Медузы».
Передай другому
По итогам весеннего иноагент-допинга у «Медузы» оказалось столько денег, что директор и основатель портала Галина Тимченко публично предложила помощь VTimes – деловое СМИ 14 мая тоже внесено Минюстом в список иноагентов. Основанием для решения послужило доменное имя VTimes.io – им владеет нидерландская НКО Stichting 2 Oktober. Это НКО, созданная для «продвижения независимой журналистики в России и СНГ». VTimes действительно будет сложнее: внезапную эмоциональную кампанию по сбору пожертвований с читателей, как «Медузе», провести будет проблематично. Дело в том, что это новое издание бывших редакторов «Ведомостей» изначально позиционировало себя как краудфандинговое и призывало читателей жертвовать на свою работу.