С 20 ноября по 18 декабря 2022 года в Катаре проходил чемпионат мира по футболу. Россию, принимавшую чемпионат в 2018 году, до соревнований не допустили — в связи со «спецоперацией»* на Украине. Но россияне и российские компании работали в Катаре как подрядчики, рассказывает Алексей Сорокин, бывший генеральный директор организационного комитета по подготовке и проведению ЧМ-2018. В 2022 году он консультировал организаторов чемпионата в Катаре по стратегическим вопросам.
По словам Сорокина, катарская сторона следила за работой российской организаторской команды на чемпионате мира по футболу в России в 2018 году. И по завершении пригласила многих сотрудников на работу по контракту в Верховный комитет по доставке и наследию Катара (SC) и организацию Qatar-2022, созданную Верховным комитетом и FIFA. Эти организации отвечали за проведение чемпионата в Катаре, рассказывает Сорокин. Первая готовила инфраструктуру (стадионы, аэропорт, транспортную систему, гостиницы), а вторая — сам турнир.
Суммарно в организациях, ответственных за проведение ЧМ-2022, и в компаниях-подрядчиках работали порядка 350 россиян, оценивает Сорокин. При этом, по его словам, число россиян не превышало количество специалистов из других стран: «На чемпионате работала интернациональная команда: были и греки, и англичане, и испанцы, и французы, и австралийцы».
Источник Forbes, близкий к оргкомитету чемпионата, отметил, что многие российские компании хотели попасть в число подрядчиков, но предпочтение зачастую отдавалось другим. Проблема была не в «отмене России на глобальной арене», утверждает он: «Предпочтения отдавались тем, кто имел стабильное присутствие [в Катаре]. Хотя в других странах обычно это неважно».
Несмотря на это, принять участие в организации ЧМ-2022 смогли студия интерактивных медиа Sila Sveta, производитель мебели Mr.Doors и ряд других компаний, узнал Forbes. Как они попали на турнир и сколько смогли выручить?
Сговорчивые русские
«Единственное, что россияне могут делать, чтобы помочь с международной карьерой, — это подтягивать друг друга», — говорит в беседе с Forbes маркетолог Ариф Зейн, который более 10 лет работает с массовыми спортивными мероприятиями. Он, к примеру, работал в команде операционного управления соревнованиями на Олимпиаде в Сочи, чемпионатах мира по футболу в Бразилии и России и других событиях.
На ЧМ-2022 в Катаре Зейн попал случайно. В феврале, после начала «спецоперации», он лишился работы в Лиге чемпионов Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Маркетолог работал при российском оргкомитете, но в 2022-м Союз решил перенести финал чемпионата из Санкт-Петербурга в Париж. Вместе со сменой страны-организатора сменился и оргкомитет — так Зейн остался без работы.
С марта Ариф пытался найти работу за рубежом в маркетинге, PR и продажах в спортивной индустрии. Но попытки не увенчались успехом: послав 70 заявок, он получил всего три отклика. «Я на себе почувствовал, что отмена коснулась не только российских спортсменов, но и других специалистов, которые задействованы в этом бизнесе», — признается Зейн.
В апреле 2022-го, когда маркетолог почти отчаялся, с ним связалась креативная студия Pitch Sports, которая предоставляет услуги гостеприимства, маркетинга и логистики на спортивных мероприятиях. С ее сооснователями, россиянами Степаном и Эльвирой Лианозовыми, Зейн познакомился в 2014 году на сочинской Олимпиаде. После ЧМ-2018 в России Лианозов решил перевезти бизнес Pitch Sports и сотрудников за рубеж, чтобы работать с иностранными заказчиками. Вместе с женой и французским партнером он зарегистрировал юрлицо во Франции, а российскую компанию впоследствии обанкротил.
Pitch Sports, как рассказывает Зейн, сообщила ему, что выиграла тендер на работу с национальным банком Катара QNB, одним из спонсоров чемпионата мира по футболу 2022 года. По собственным словам, Зейн в 2021 году помогал компании готовить документы к тендеру. «Мы договорились, что если с тендером получится, то я присоединюсь к проекту», — вспоминает он. Студия привлекла его как бренд-директора.
Контракт французской Pitch Sports с QNB предполагал работу по двум направлениям: маркетинговая кампания банка в формате «360 градусов» (включает офлайн- и онлайн-каналы) на мероприятии, встреча и сопровождение VIP-гостей банка. Лианозов в беседе с Forbes не раскрыл сумму контракта, но по словам Зейна, он был «жирным». По этой причине за него боролись в том числе международные агентства.
У Pitch Sports было «сильное международное портфолио», и это сыграло ключевую роль в партнерстве с QNB, считает Зейн. Степан Лианозов отмечает и другие причины успеха: более низкую стоимость услуг в сравнении с конкурентами по тендеру и команду. Среди первых ее членов, помимо Зейна, была бывшая директор по маркетингу Альфа-Банка Оксана Беляева. По словам Лианозова, она делала проект, похожий на катарский, в России (Альфа-Банк был региональным спонсором ЧМ-2018). «Человека с таким опытом не было ни у одного конкурента по тендеру», — отмечает предприниматель.
По словам Зейна, всего над проектом работали десять человек. Среди них были россияне, украинцы, азербайджанцы, перечисляет он: «Команда была русскоязычной, но интернациональной». Единственное требование, которое банк выдвинул к национальному составу, — не включать в команду маркетинга арабоговорящих. Причина — в арабском языке, на котором говорят и в Катаре, и в ОАЭ, объясняет Ариф: «Они не хотели, чтобы команда знала, о чем участники встреч со стороны банка переговариваются между собой». Всех людей через знакомства набирали Лианозов, Зейн и Беляева.
Русские корни сыграли компании на руку, считает Лианозов: «Мы более гибкие по сравнению с британцами и американцами». Об этом говорит и Зейн. По его наблюдениям, бизнес-среда в Катаре напоминает Москву нулевых: «Например, у местных отсутствует культура брифа: нет единого документа, есть только желания, которые нужно расшифровать, расписать и превратить в бриф — ровно как в Москве в начале нулевых. Крутые европейские или американские агентства не стали бы этим заниматься. А мы [русские] — более сговорчивые. Катарцы нам сами как-то сказали: «С россиянами мы договоримся всегда».
В QNB не ответили на запрос Forbes. Помимо банка, Pitch Sports заключила контракты с автомобильным холдингом Hyundai и брендом смартфонов Vivo на оказание услуг по гостеприимству, включая встречу и размещение гостей спонсоров. На этих контрактах Pitch Sports выручила $5 млн, рассказал Forbes источник, близкий к Pitch Sports. Лианозов отказался комментировать эту цифру.
Черный день
На чемпионате работал еще один бизнес Лианозова — компания по организации логистики на спортивных мероприятиях Accord Pitch Doha. Он создал ее в 2018 году с партнером в Катаре и с самого старта планировал стать подрядчиком ЧМ-2022.
На старте Accord Pitch Doha начала сотрудничать с «лоббистом русскоязычных компаний на ближнем Востоке» — консалтинговым агентством в области стратегического менеджмента Moscow Policy Group, которое работает в России и странах Персидского залива, рассказывает предприниматель. Компания, с его слов, помогла Accord Pitch Doha найти поставщиков и завести знакомства. Уже в 2021-м проект отвечал за трансферы на этапе чемпионата мира «Формула-1» (Qatar Grand Prix), который проходил в Дохе, столице Катара, утверждает Лианозов.
Первый крупный контракт, связанный с ЧМ-2022, компания заключила еще в 2020 году. Заказчиком стал тот же холдинг Hyundai, один из спонсоров чемпионата в Катаре, с которым работало агентство Pitch Sports. Лианозов рассказывает, что холдинг как спонсор предоставлял на чемпионат транспорт для перевозки сборных команд, делегатов, судей и др. Для управления этим транспортом на мероприятии Hyundai привлек Accord Pitch Doha, утверждает он.
Всего, по словам Лианозова, компания заключила 38 контрактов на управление транспортом, предоставление автомобилей и водителей на чемпионат мира в Катаре. Среди заказчиков, помимо Hyundai, был оргкомитет мероприятия Qatar 2022. По словам источника, близкого к Accord Pitch Doha, на этих контрактах компания в 2022 году выручила более $55 млн. Лианозов комментировать цифру отказался.
Предприниматель признается, что работа в Катаре была непростой. Компании требовалось найти порядка 800 автобусов и 4000 легковых автомобилей для перевозки делегатов, спортсменов и их семей. «На машинах под нашим управлением ездила семья [аргентинского футболиста] Лионеля Месси», — гордится предприниматель. Больше половины транспортных средств пришлось привезти из-за границы. «Катар — маленькая страна, как Москва в пределах садового кольца. Здесь нет достаточного количества машин представительского класса и автобусов», — объясняете Лианозов. Компания брала автомобили в аренду на срок от месяца до полугода и привозила их из Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Турции и европейских стран.
Accord Pitch Doha также нанимала через агентства и привозила в страну водителей. Среди них были индусы, пакистанцы, французы, немцы, британцы, перечисляет Лианозов. С последними компания работала впервые. «Мы хотели [привлечь в качестве водителей] носителей английского языка, чтобы обеспечить лучший сервис для сборных и гостей», — объясняет он. Но это обернулось проблемой: по словам предпринимателя, британские водители часто жаловались на плохие условия работы. «Они попили нашей крови: постоянно жаловались, что виллы, где мы их селили, без бассейна, что в Катаре мало зелени. Человек 10–15 улетели домой в первый же день после прилета», — уверяет Лианозов.
Компания наняла водителей с запасом, поэтому отъезд некоторых из них не создал дополнительных сложностей. Гораздо больше проблем возникло из-за обращения водителей к прессе, сетует предприниматель. В ноябре 2022 года британская газета Express выпустила материал с жалобами водителей на то, что российские и катарские организаторы не выплачивают зарплаты, обещанные по контракту. Согласно тексту, в Катар приехали более 40 водителей. Контракты с ними заключали на шесть недель, они предполагали оплату £5000 (€6000). Водители должны были работать по 12 часов в смену и получать один выходной день в неделю. На деле к ним относились как к рабам, которые должны были находиться на связи 24/7, без права на свободное время, пишет издание со ссылкой на водителей.
Лианозов эти обвинения отрицает, отмечая, что все зарплаты Accord Pitch Doha выплачивала в срок, а водители по итогу получили в три раза больше денег, чем изначально обсуждалось. «Все водители работали в соответствии с законодательством, но да, они действительно должны быть на связи, так как возили сборные команды. Это было требование FIFA», — утверждает он. По его словам, интервью изданию дали три водителя, которые не прошли отбор FIFA во время тренингов: «Они попали в ДТП во время тренингов, и их отправили домой».
Выход текста предприниматель называет «самым черным днем» чемпионата. «После этого я ездил в Верховный комитет, где объяснял ситуацию, а оргкомитет FIFA устроил нам аудиторскую проверку, которая длится до сих пор», — жалуется Лианозов.
Сила света
Среди подрядчиков обеих компаний Лианозова, а также среди тех, кого они рекомендовали заказчикам, было много русскоязычных фрилансеров и команд. «Мы подтягивали русских, понимая, что сегодня мы подтянули, завтра нас подтянут, — рассказывает Зейн. — К тому же, [опыт работы на таком мероприятии] может перебить любую обстановку и доказать, что с россиянами и сейчас можно работать». Pitch Sports, к примеру, привлекла на чемпионат дизайн-агентство из Татарстана. Оно разработало дизайн двух стендов QNB на стадионах. Ее название Зейн не раскрывает, но отмечает, что команда выступала подрядчиком на «Евро-2020» и прошлом чемпионате мира по футболу.
Самым крупным подрядчиком, которого агентство посоветовало банку, стала студия интерактивных медиа Sila Sveta, основанная в 2007 году российскими предпринимателями Александром Усом (это псевдоним, настоящая фамилия Александра — Усыскин) и Алексеем Розовым. На счету компании работа с крупными российскими и зарубежными артистами, включая российскую группу «Ленинград», американских рэперов Drake и The Weeknd. Для них Sila Sveta оформляла концерты.
Зейн рассказывает, что Pitch Sports требовалось создать 3D-анимацию для цифровых экранов банка вокруг стадионов. Обсуждение потенциальных подрядчиков началось в июне 2022-го. Изначально банк хотел привлечь катарское агентство. Но Зейн и его коллеги, знакомые с работой Sila Sveta, показали QNB работы команды, и тот изменил решение. «Клиент посмотрел и сказал. «О, нам эти нравятся больше. Давайте. С местными мы еще успеем поработать», — пересказывает Зейн. В августе Pitch Sports связалась с Sila Sveta и предложила компании принять участие в тендере. В сентябре банк и Sila Sveta заключили контракт, а в октябре 3D-визуализации для четырех стендов были готовы.
Александр Ус в беседе с Forbes вспоминает, что всего компания приняла участие в 15 тендерах на работу на чемпионате. Один из них касался графики на экранах на стадионах, его проводил оргкомитет FIFA в мае 2022 года. Тогда креативный директор Sila Sveta Артур Кондрашенков решил дать более развернутое предложение и включил в него расписанный план шоу закрытия.
Кондрашенков отмечает, что компания не надеялась выиграть тендер на шоу закрытия: «Было ощущение, что у оргкомитета уже есть подрядчик». Но в сентябре 2022-го оргкомитет вернулся к агентству и предложил сделать все шоу чемпионата, рассказывает он. Команде доверили концепцию, режиссуру, выступление артистов и световое сопровождение. Это стало вызовом для Sila Sveta, говорит Кондрашенков. На момент предложения до чемпионата оставалось чуть больше двух месяцев. «Начни мы, скажем, в июне, работа была бы более комфортной», — заключает он.
Компания подписала контракт с катарской звукозаписывающей студией Katara Studios, которая записала под чемпионат серию саундтреков и видеороликов. Она выступала подрядчиком FIFA. Сумму контракта в Sila Sveta не раскрывают, ссылаясь на договор о неразглашении. Основатель ивент-агентства Departament Павел Недостаев оценивает сумму контракта Sila Sveta на организацию шоу в $7 млн.
Кондрашенков рассказывает, что согласование итогового шоу оргкомитетом и FIFA растянулось до ноября. Поэтому основную часть организационных работ по шоу компания делала уже после старта чемпионата. Вызовом стал и размер команды. Ус утверждает, что над шоу работали порядка 1000 человек, включая артистов, сотрудников FIFA, Верховного комитета, Katara Studios и компании BWS, которая отвечала за техническую часть мероприятия. Команда Sila Sveta, задействованная на ЧМ-2022, насчитывала 50 человек, включая продюсеров, режиссера и его команду и др.
Пушкин в Катаре
На чемпионате работали и другие российские компании. Например, системы электронного контроля доступа зрителей на чемпионат предоставила казанская компания «Информатика». Она уже работала на крупных спортивных мероприятиях, в том числе Кубке конфедераций 2017 года и ЧМ-2018. В Катар компания привезла турникеты, сканеры для проверки билетов и пр.
Команда поехала в Катар договариваться о сотрудничестве на чемпионате еще в 2017 году, рассказывал в интервью «Ведомости.Спорт» директор «Информатики» Давид Тартаковский. Получить заказ удалось благодаря знакомствам. «Когда мы приехали в Катар, старались вести переговоры со всеми, с кем могли. Нас знали в оргкомитете турнира, потому что некоторые его сотрудники приезжали в Россию набираться опыта. А во время ЧМ-2018 наши системы были уже на пяти аренах, плюс к Казани еще Самара, Саранск, Калининград и Ростов-на-Дону», — говорит Тартаковский в этом интервью.
Компания подписала контракт и поставила оборудование до пандемии 2020 года. Установкой техники на месте занимались катарские партнеры «Инфоматики», рассказывал ее директор. На вопросы Forbes по поводу партнеров, объема поставок и других деталей в компании отвечать отказались.
Кейтерингом на чемпионате занималась российская ресторанная группа Maison Dellos (кафе «Пушкинъ», рестораны «Турандон», «Бочка» и другие). Она выиграла контракт на обслуживание VIP-зон и лаунжей на трех стадионах в декабре 2021 года. К тому моменту Maison Dellos уже два года работала в Катаре — в 2019 году в Дохе открылось кафе «Пушкин». Компания также неоднократно предоставляла услуги питания на спортивных мероприятиях: холдинг выступал партнером на зимних олимпийских играх в Сочи в 2014 году, чемпионате мира по футболу в 2018-м в Москве. В группе от комментариев отказались. По оценке Алексея Сорокина, Maison Dellos не был ключевым подрядчиком по кейтеринговым услугам на ЧМ-2022: «Кейтеринг был распределен между несколькими подрядчиками равномерно».
«Российский след» есть и у мебели на стадионах, где проводился чемпионат мира по футболу в Катаре. Ее поставляла российская Mr.Doors, рассказали Forbes два источника, близких к компании, и подтвердил основатель мебельной компании Divan.ru Антон Макаров, который обсуждал с компанией потенциальное сотрудничество на чемпионате. Основатель Mr.Doors Максим Валецкий не подтвердил, но и не опроверг эту информацию. «Мне приятно, что Mr.Doors упоминают в проектах такого высокого уровня. Мы действительно начали активно развиваться на мировом рынке после открытия представительства в Стамбуле, и у нас уже есть серьезные наработки и проекты в портфолио», — сказал он. О деталях международных проектов он говорить отказался.
Один из источников, близких к компании, рассказывает, что в начале 2020 года к команде обратился эксклюзивный подрядчик FIFA в области гостеприимства. Он пригласил Mr.Doors принять участие в тендере. Собеседник Forbes отмечает, что до того момента у сторон не было деловых отношений. А компания-заказчик узнала о производителе благодаря русскоязычной команде, рассказывает он: «В ней работает очень много русских, и у многих из них есть наша мебель дома».
Собеседник Forbes вспоминает, что тендер был серьезным, процесс одобрения занял несколько месяцев — контракт компания получила только в августе 2020 года. По контракту ей требовалось поставить 30 000 единиц мебели, включая диваны, столы и стулья на стадионы и фан-зоны. Такой объем Mr.Doors не могла произвести самостоятельно, поэтому в 2021 году искала партнеров. О соответствующих переговорах Forbes рассказал, например, Антон Макаров из Divan.ru.
После событий февраля 2022 года Mr.Doors отказалась от идеи везти мебель из России, рассказывает источник, близкий к компании. Команда переориентировалась на турецких подрядчиков. Она заключила контракты с несколькими фабриками, которые произвели мебель под заказ, говорит собеседник Forbes. Первые образцы Mr.Doors показала заказчику весной. В 2022-м компания также переподписала с ним контракт — с апреля подрядчиком выступало уже европейское юрлицо Mr.Doors.
Смену отправной локации и юрлица источник объясняет в том числе желанием мебельной компании минимизировать риски, связанные российским происхождением. «Когда только началась «спецоперация», FIFA всерьез рассматривала отказ от российских поставщиков, российских сотрудников. Они бы сделали это, если бы не поняли, что тогда чемпионат не состоится, потому что число русских менеджеров на мероприятия [к 2022 году] зашкаливало», — рассказывает собеседник Forbes. Источник, близкий к оргкомитету чемпионата, тоже слышал об обсуждении отказа от российских поставщиков: «Но я лично просил подтвердить эту информацию у высокопоставленных коллег FIFA, и они утверждали, что это не так».
Собеседники Forbes пока не берутся оценивать эффект от участия в проведении ЧМ-2022 для бизнеса. По словам Артура Кондрашенкова из Sila Sveta, он станет понятен через полгода. Впрочем, по словам основателя Sila Sveta Александра Уса, к компании уже вернулся один из постоянных американских клиентов, который перестал выходить на связь после начала «спецоперации».
Sila Sveta намерена продолжить работу на Среднем Востоке. Развиваться на этом рынке дальше планирует и Accord Pitch Doha. Лианозов, по собственным словам, хочет объединиться с одной из российских транспортных компаний, чтобы построить в Катаре транспортный бизнес, не заточенный под мероприятия. Детали предприниматель пока не раскрывает.
Наращивать присутствие на рынке Среднего Востока планируют и в Mr.Doors, говорит один из источников, близких к компании: «Mr.Doors хотела выходить на развивающиеся рынки Саудовской Аравии и ОАЭ еще до чемпионата. Сейчас задача компании здесь — построить системный b2b-бизнес в этих странах».