Доходы Моргенштерна (признан Минюстом иноагентом в России 6 мая 2022 г.) от рекламных интеграций по итогам 2022 г. сократились на 80% до 24,9 млн руб. Это следует из результатов исследования Ассоциации блогеров и агентств – АБА (есть в распоряжении «Ведомостей»). В 2021 г. доходы рэп-исполнителя составляли 126 млн руб., указано там же.
Исследование, как уточнил представитель АБА, проводилось на основе подсчета видимых рекламных размещений на Youtube, в Instagram (принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России) и Telegram у популярных блогеров, признанных иноагентами. Скрытые виды рекламы, например продакт-плейсмент и спонсорство, не учитывались. В десятку популярных блогеров, которые были включены в исследование, вошли те, чьи рекламные расценки и доходы были доступны для анализа АБА, уточнили в ассоциации.
На своем Youtube-канале (11,8 млн подписчиков), по данным АБА, Моргенштерн в 2022 г. выложил 39 роликов, что на пять больше, чем в 2021 г. Но количество рекламных интеграций за аналогичный период на канале снизилось в шесть раз: с 12 до 2. В Instagram (7,4 млн подписчиков) по итогам 2022 г. количество постов у рэп-исполнителя снизилось с 96 до 77, а количество рекламных интеграций – с 3 до 1. Telegram-канал (547 840 подписчиков) у артиста появился только в марте 2022 г., всего за 2022 г. в нем было опубликовано 395 постов и размещено три рекламные интеграции.
Падение доходов от рекламных интеграций было зафиксировано еще у трех блогеров-иноагентов. У телеведущей Татьяны Лазаревой (признана Минюстом иноагентом в России 22 июля 2022 г.) они снизились на 58% до 500 000 руб., у публициста Евгения Понасенкова (признан Минюстом иноагентом в России 1 апреля 2022 г.) – на 58% до 1,7 млн руб., у политолога Екатерины Шульман (признана Минюстом иноагентом в России 15 апреля 2022 г.) – на 28,5% до 9 млн руб.
Но шесть блогеров-иноагентов из топ-10 в 2022 г. увеличили свои доходы от рекламных интеграций. Самый большой рост был зафиксирован у журналиста Екатерины Гордеевой (признана Минюстом иноагентом в России 2 сентября 2022 г.) – в 2,7 раза до 25,5 млн руб.
Рекламные доходы также выросли у кинокритика Антона Долина (признан Минюстом иноагентом в России 14 октября 2022 г.) – на 91% до 13 млн руб., журналиста Юрия Дудя (признан Минюстом иноагентом в России 15 апреля 2022 г.) – на 75% до 139,2 млн руб., телеведущего Михаила Шаца (признан Минюстом иноагентом в России 2 сентября 2022 г.) – на 44% до 8,2 млн руб., политтехнолога Максима Каца (признан Минюстом иноагентом в России 22 июля 2022 г.) – на 24% до 72,7 млн руб., журналиста Алексея Пивоварова (признан Минюстом иноагентом в России 3 июня 2022 г.) – на 12,7% до 267,3 млн руб.
Существенный фактор, который повлиял на динамику рекламных доходов блогеров-иноагентов, – выпадение одной из ключевых площадок – Instagram. 14 марта 2022 г. Роскомнадзор заблокировал эту соцсеть в России. А 21 марта компания Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, была признана экстремистской организаций и запрещена в России. По данным Mediascope, среднесуточный охват Instagram среди россиян старше 12 лет в феврале 2023 г. упал к аналогичному месяцу 2022 г. в 5 раз до 6%. Совокупные доходы у топ-10 блогеров-иноагентов в Instagram снизились на 66% до 16,2 млн руб., следует из данных АБА.
Рынок инфлюенс-маркетинга в 2022 г. упал в 2,5–3 раза: с 13–15 млрд руб. (2021 г.) до 4–6 млрд руб., оценивали ранее в OMD OM Group. По данным основателя рекламного агентства Digital Church Марка Хлуднева, в 2021 г. рынок преодолел планку в 20 млрд руб., но в 2022 г. сократился на 20–30%.
Падение доходов Моргенштерна связано не столько с получением статуса иноагента, сколько с тем, что его контент в принципе никогда не был безопасен для репутации брендов, говорит руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов. В 2022 г. рэп-исполнитель находился в центре скандалов, связанных, например, с его алкогольной зависимостью, что отталкивало многих рекламодателей, говорит основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев.
По мнению руководителя отдела маркетинга и социальных медиа OMD OM Group Анны Козыревой, статус иноагента несет репутационные риски. В первую очередь, как отмечает она, эти риски тщательно просчитывают крупнейшие рекламодатели, поэтому они не готовы сотрудничать с блогерами-иноагентами. «Но бренды меньшего калибра, а также представители МСБ активно покупают у них интеграции», – говорит она.
Законодательных запретов для размещения рекламы у блогеров-иноагентов на текущий момент нет, добавляет Хлуднев. В некоторых случаях, как считает он, получение статуса иноагента может повысить узнаваемость блогера.
Рекламодатели готовы идти на работу с иноагентами, если им это выгодно, уверен руководитель проектной группы агентства Blacklight Тимур Ахмедов (участник АБА). Кроме того, как отмечает он, к иноагентам часто идут международные компании, для которых финансирование иноагентов не сулит проблем с законом в России.
Недавно измененное российское уголовное законодательство запрещает сотрудничество с иностранными и международными организациями, деятельность которых была признана в России нежелательной, говорит управляющий партнер Коллегии медиаюристов Федор Кравченко. Еще более строгие запреты, по его словам, наложены на финансирование террористических и экстремистских организаций, поэтому, в частности, стало опасно платить компании Meta Inc. за рекламу в Facebook и Instagram.
«В отличие от всех этих форм сотрудничества платное размещение рекламы в блогах иностранных агентов юридически наименее рискованно», – резюмировал эксперт.