Почему это выгодно для бизнеса?
Дымным летом 2010 года российскую блогосферу наполнили восхищенные отзывы о новом лимонаде Laimon Fresh: «прекрасно освежает в жаркую погоду», «изумительное сочетание мяты, лимона и лайма»… Реклама и упаковка — темно-зеленая банка с изображением цитрусовых и мяты — пропагандировали «натуральность» продукта. К концу 2012 года, по оценке Euromonitor, напиток завоевал 8,8% российского рынка лимонадов (для сравнения: доля 7UP — 28,9%).
Как ни странно, о создателях бренда мало что известно. На банках и бутылках Laimon Fresh сообщается, что напиток производится на тверском заводе «Юнайтед Боттлинг Групп» по лицензии швейцарской компании GreenMe. На сайте GreenMe можно прочесть, что фирма основана в 1993 году, ее «деятельность базируется на принципах инновационности и креативности», но нельзя узнать ни адреса, ни телефона — предлагается лишь заполнить «форму для связи». Согласно Коммерческому регистру Швейцарии, GreenMe AG действительно создана в 1993 году, но до сентября 2010 года называлась Pharmachem AG и была переименована в связи со сменой деятельности — с торговли фармацевтическим и химическим сырьем на инвестиционно-консалтинговые услуги. Компания дважды меняла юридические адреса и, похоже, офиса как такового не имеет.
В обсуждениях официальной группы Laimon Fresh «ВКонтакте» среди ответов модератора можно обнаружить такой: концепцию напитка придумало маркетинговое агентство «Маркетинг Лонж», а в создании рецептуры «принимали участие западные компании». Генеральный директор «Маркетинг Лонж» Владимир Михневич подтвердил Forbes, что агентство занималось выводом марки на рынок, но от интервью отказался, сославшись на «обязательства перед клиентом». Forbes разыскал номер телефона директора ООО «ГринМи Рус» Владимира Мушенкова, но тот ответил, что больше не причастен к компании и рассказывать ничего не станет.
Почему владельцы и создатели бренда предпочитают оставлять его историю в тени?
Предприятие, на котором выпускается Laimon Fresh, открылось в 2007 году. Запускали его российская фирма «Хэппиленд» (производитель слабоалкогольных напитков Jaguar, Red Devil, Trophy, Casanova, Black Russian) и швейцарская Arogla Verpackungs und Service (специализация, по данным регистра кантона Цуг, — торговля упаковочными материалами, машинами и сырьем для пищевой промышленности). «Хэппиленд», основанная Ольгой Курбатовой, в конце 1990-х размещала заказы на сторонних заводах, а в 2003 году создала собственное производство, на базе которого был построен завод «Юнайтед Боттлинг Групп» (UBG). Arogla получила 49% долей в предприятии в обмен на инвестиции.
Остается открытым вопрос, как фирма с уставным капиталом 200 000 швейцарских франков (на момент инвестиционного соглашения) нашла необходимые $30 млн. UBG стал крупнейшим производителем слабоалкогольных коктейлей в России. Его выручка в 2008 году, по данным СПАРК, составила 4,6 млрд рублей. Помимо коктейлей «Юнайтед Боттлинг Групп» выпускал напитки по заказам PepsiCo и холодный чай Ahmad Tea. На родном для фирмы рынке на тот момент было неспокойно — повышались акцизы на алкоголь. Для лоббирования интересов отрасли Ольга Курбатова создала и возглавила Национальную ассоциацию слабого алкоголя (НАСА).
Компания попыталась диверсифицировать производство. В 2009 году UBG начал выпускать питьевую воду Hi-Sky. Продвижением марки занялось агентство «Маркетинг Лонж», которое возглавил бывший директор по маркетингу «Хэппиленда» Владимир Михневич. В его ведении оказались все слабоалкогольные бренды прежнего работодателя. Сейчас юридическое лицо фирмы «Хэппиленд» находится в стадии ликвидации, его активы перешли к UBG, а бренды — к нескольким офшорным структурам в разных юрисдикциях.
Заявка на регистрацию Laimon Fresh поступила в Роспатент в апреле 2010 года. Правообладателем товарного знака, согласно выписке из Роспатента, является кипрская компания «Гионтас Холдингс Лимитед». Что примечательно, ей же принадлежит марка шампанского Richelieu, которое намеревалась выпускать «Хэппиленд». На первых банках Laimon Fresh в производственных данных упоминалось о партнерстве с компанией Arogla. Зонтичный бренд GreenMe был зарегистрирован в России в октябре 2010 года, а ООО «ГринМи Рус» — лишь в августе 2011-го.
Под эгиду GreenMe перевели Laimon Fresh и воду Hi-Sky. «Для российского потребителя швейцарский бренд ассоциируется с качеством и вызывает доверие. Причем качество должно идти в связке с натуральностью, оздоровительным эффектом», — рассуждает предприниматель Михаил Селезнев, создавший с компаньонами из Швейцарии бренд зубной косметики Blanche et Brillante. С Ольгой Курбатовой переговорить не удалось. С некоторых пор она не руководит НАСА, и пресс-секретарь ассоциации сказал Forbes, что не знает, как с ней связаться.
Запуск Laimon Fresh был тщательно подготовлен. Рекламная кампания стартовала в июне 2010 года одновременно в Москве и Санкт-Петербурге на нескольких телеканалах, включая Первый, ТНТ и MTV, в метро и журнале Cosmopolitan. Если в том году общий бюджет «Маркетинг Лонж», по оценке AD Index, составил 51 млн рублей, то в 2011 году около 60 млн рублей ушло на раскрутку только Laimon Fresh (для сравнения: рекламный бюджет Fanta составлял около 150 млн рублей). «Идея лаймового напитка была выигрышной, поскольку никто раньше не додумался делать мохито в бутылке», — вспоминает бывший сотрудник «Маркетинг Лонж». В блогосфере — вероятно, не без участия агентства — напиток окрестили «безалкогольным мохито».В журналах реклама Laimon Fresh размещалась вместе с рецептами коктейлей на его основе, в социальных сетях проводились конкурсы на миксы с лаймовым лимонадом.
Дистрибуцию Laimon Fresh организовывало ООО «Торнадо» (зарегистрировано по тому же адресу, что и «Юнайтед Боттлинг Групп»). Продавать напиток взялись многие компании, торговавшие продукцией UBG. После удачного выхода на столичные рынки бренд пошел в регионы. «Контракт с Laimon Fresh показался нам перспективным и интересным — продукт на натуральном сырье, прикольный дизайн. Мы обеспечили его дистрибуцию во всех каналах сбыта, и напиток стал востребованным почти сразу же», — рассказывает Илья Свяжин, директор по продажам уральской «Первой торговой компании».
Продвигая марку, «Маркетинг Лонж» делала упор на экологичности и натуральности. Официальные группы бренда в соцсетях «оживлялись» сообщениями и картинками о здоровом образе жизни, интересных местах планеты и технологичных новинках. Но небольшого скандала избежать все же не удалось. Потребители стали отмечать, что вкус Laimon Fresh в банке и ПЭТ-бутылке разнится, и заподозрили производителя в использовании консервантов. Чтобы реабилитировать марку, летом 2012 года «Маркетинг Лонж» объявила конкурс (с главным призом 500 000 рублей) на видеоролик, доказывающий, что Laimon Fresh лучше любых химических газировок. Участники прислали более 200 заявок — видео выкладывались в соцсети и становились вирусной рекламой бренда. Упорство, с которым хранится тайна происхождения Laimon Fresh, объясняется просто — швейцарская легенда оказалась очень выгодной.
По оценке Forbes, основанной на данных Euromonitor и СПАРК, выручка Laimon Fresh в 2012 году составила 700 млн рублей, а в 2013 году могла вырасти до 850 млн рублей. И это не считая других марок, появившихся от имени GreenMe, — холодного чая Greenice, газированного чая Teazz и сокосодержащего напитка Red Grass.
Уже в позапрошлом году Laimon Fresh поставлялся в Латвию, Эстонию, Украину, Казахстан. А весной 2013 года появился в розничных сетях Англии и Испании. Акции с бесплатной раздачей напитка прошли на улицах Лондона и в нескольких британских университетах. Дегустации алкогольных коктейлей с Laimon Fresh проводят на вечеринках, фестивалях и в барах. На британскую страницу Laimon Fresh в Facebook подписано уже больше пользователей, чем на российскую. Теперь владельцы GreenMe могут с полным основанием говорить, что Laimon Fresh — это международный бренд.