Телеканал «Пятница!» провел 2016 год динамичнее конкурентов, показав самый быстрый на российском рынке темп роста выручки — 21% к 2015 году, до 4,4 млрд руб., и самую высокую чистую прибыль — 1,1 млрд руб. Главные хиты канала, в огромной степени обеспечившие впечатляющий результат, — шоу «Орел и решка», «Ревизорро» и «Пацанки». У всех программ есть украинские корни: либо их полностью придумали в Киеве, либо это совместное творчество украинских и российских продюсеров.
По подсчетам KVG Research, Украина — второй, после США, поставщик контента для российского телевидения. В 2014 году доля украинского контента составляла 11,9%, по итогам 2016 года — уже 20,5%. Чаще других его транслируют два канала — «Пятница!» и «Ю»: в эфире первого программы с украинским участием занимают треть эфира, второго — около 40%.
«Украинский дух»
«Мы — мастера конспирации. Есть своя система жестов, договоренности, кто в какие стороны расходится, если вдруг нам запрещают снимать. Если пытаются остановить полицейские, мы в зависимости от того, кто попался — мальчики или девочки, врем, что проводим мальчишник/девичник. Если нас ловят в аэропорту, указываем на пару ведущих и объясняем, что снимаем свадебное путешествие для молодоженов», — генеральный директор киевской Teen Spirit Studio Елена Синельникова увлеченно рассказывает о том, что происходит за кадром съемочного процесса «Орла и решки».
Главный хит «Пятницы!» и самое популярное тревел-шоу российского и украинского телевидения в Teen Spirit придумали семь лет назад. С тех пор программа, в которой двое ведущих изучают туристический потенциал одних и тех же городов в бюджетной и люксовой категориях, превратилась во флагман нового развлекательного вещания и стала золотой жилой для производителей: в 2016 году чистая прибыль Teen Spirit (юрлиц «Тiнспiрiт Студио» и «Тiнспiрiт продакшн») составила более 4,6 млн руб. согласно данным «СПАРК-Интерфакс».
Идею «Орла и решки» придумали выпускники Киевского национального университета культуры и искусств Жанна Бадоева и супруги Евгений и Елена Синельниковы. Еще до съемок пилота им удалось привлечь к сотрудничеству Нателлу Крапивину, продюсера певицы Светланы Лободы и дочь крупного девелопера Вагифа Алиева, состояние которого журнал «Фокус» весной 2017 года оценил в $220 млн. Бадоева пригласила ее на съемки одного из своих проектов, над которым работала в качестве режиссера.
Изначально у команды было около пяти идей разных проектов, но всем нравился именно формат тревел-шоу. «Описание концепции уместилось в четыре строчки. Сначала хотели назвать [программу] «Богач — бедняк», но потом придумали изюминку с подбрасыванием монетки», — вспоминает Синельникова. По итогам бросания жребия один ведущий шоу получает бюджет $100, а другой — карту с неограниченным лимитом.
Для съемок Синельниковы и Крапивина создали Teen Spirit и разделили полномочия. Синельникова возглавила студию, ее муж стал режиссером, а Крапивина — генеральным продюсером. Она курирует стратегическое развитие, разруливает кризисные ситуации и договаривается с каналами, перечисляет Синельникова. Получить комментарии Крапивиной для этого материала журналу РБК не удалось.
Первыми ведущими «Орла и решки» стали Жанна Бадоева и ее муж Алан. Съемки пилота в Барселоне команда начала без предварительных договоренностей с каналами, все расходы на себя взяла Крапивина. Работа над первым выпуском заняла четыре месяца. В конце октября 2010-го пилот показали генеральному продюсеру украинского канала «Интер» Владимиру Зеленскому. Он согласился купить проект и заказал целый сезон, говорит Синельникова. Зеленский общаться с журналом РБК отказался.
Эфирную премьеру «Орла и решки» назначили на февраль 2011 года. «И все — начался нон-стоп. Поскольку договоры и перечисление денег процесс небыстрый, Нателле пришлось оплатить и нашу первую командировку. Дальнейшие расходы покрывал «Интер», — рассказывает Синельникова. По ее словам, сначала Teen Spirit выставила заниженный ценник: не представляли, сколько это стоит на самом деле, и не учли массу рисков: «Например, однажды группа приехала в Узбекистан, но ей не разрешили снимать. Пришлось переночевать и уехать ни с чем».
За год работы студия ничего не заработала, говорит Синельникова. Тем не менее первый сезон шоу с успехом прошел на «Интере». Показатели премьерного выпуска оказались выше показателей канала — 18,1 против 17%, свидетельствуют отчеты «Интера». Бюджет начал увеличиваться со второго сезона. В июле 2011 года «Интер» заказал у Teen Spirit сразу 40 выпусков. Студия расширила географию маршрутов и состав команды: съемочная группа выросла почти вдвое, до 11 человек без учета ведущих. Стоимость производства одного выпуска могла увеличиться с $40 тыс. до 50 тыс., оценивает источник на украинском телерынке.
Весной 2013 года Крапивину и Синельникову пригласил на встречу в Москву нынешний гендиректор «Пятницы!» Николай Картозия. В должности президента «ПрофМедиа ТВ» он готовил запуск нового канала на частоте российского MTV. Холдинг Владимира Потанина, который в 2014 году был поглощен холдингом «Газпром-Медиа» за $800 млн, хотел купить готовые выпуски «Орла и решки» — правами на них владел «Интер» — и заняться совместным производством новых сезонов.
По итогам переговоров «Интер» и «Пятница!» разделили расходы на новые съемки пополам. Правообладателем формата осталась Teen Spirit — это дает студии возможность снимать отдельные сезоны эксклюзивно для российского партнера. Кроме того, за компанией Крапивиной и Синельниковых остаются доходы от дистрибуции и рекламы в соцсетях и на YouTube. Процентов от рекламных и спонсорских доходов каналов студия не получает. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка Teen Spirit в последние годы варьируется от нескольких сотен тысяч до более чем 45 млн руб. Представители Teen Spirit отказались обсуждать финансовые показатели.
Продавать формат Teen Spirit не видит смысла. «У нас есть опыт, и только мы можем отлично это делать», — объясняет Синельникова. Отступления от правила бывают — в пользу той же «Пятницы!», которая периодически заказывает Teen Spirit специальные выпуски. В этих случаях с телеканалом заключаются разовые договоры сублицензирования.
В премьерном для «Пятницы!» 2013 году шоу «Орел и решка» вышло в эфир 1088 раз. Доля проекта составила 2,4 против 1,7% у канала в среднем, подсчитала для журнала РБК компания Mediascope. С каждым годом популярность шоу росла: на конец 2016 года доля составила 3,3 против 2,9% у «Пятницы!» в среднем. По итогам 2016-го рекламная выручка канала от проекта (без учета спонсорской) составила 10,5 млрд руб., подсчитали для журнала РБК аналитики агентства Etat Control International (ECI). Больше всего на рекламе в «Орле и решке» канал заработал в 2014 году — 2,9 млрд руб.
Успех «Орла и решки» на «Пятнице!» участники украинско-российской кооперации объясняют стечением обстоятельств. «Каналу нужно было в сжатые сроки получить большой объем нового фирменного контента. К тому моменту Teen Spirit уже сняла три сезона плюс программа выходила на «Интере», который концептуально подходил под задачи «Пятницы!». В итоге аудитория начала воспринимать контент как фирменное шоу «Пятницы!», — объясняет источник, близкий к руководству российского канала.
Teen Spirit стала для «Пятницы!» поставщиком не только контента, но и кадров. Звездами канала стали Бадоева (позднее она вела на «Пятнице!» шоу «Жанна, пожени» и «Битву салонов») и еще один ведущий «Орла и решки» Андрей Бедняков, который на «Пятнице!» вел «Верю — не верю», «Проводник» и другие передачи.
Сотрудничество с «Пятницей!» не всегда было безоблачным: в январе 2014-го в эфир российского канала вышло тревел-шоу «Как фишка ляжет» с ведущими «Орла и решки», похожее по формату на контент Teen Spirit. По настоянию руководства Teen Spirit «Пятница!» съемки проекта прекратила — в эфир вышел только пилот. «Это было неприятно, но мы долго не ругались. Быстро нашли общий язык. Руководство «Пятницы!» согласилось, что не стоит делать шоу «Орел и решка: вид сбоку», — вспоминает Синельникова. Представители «Пятницы!» на вопросы журнала РБК для данного материала не ответили.
Шоу «Орел и решка» сделало украинскую студию заложником формата, признает Синельникова: к Teen Spirit регулярно обращаются другие каналы с предложениями о съемках новых тревел-шоу. Компания всем отказывает: ее владельцы пока не видят возможности «сделать шоу лучше», объясняет продюсер. Среди несостоявшихся контрагентов она называет каналы СТС и «Домашний». Представитель «СТС Медиа» на момент сдачи материала в печать не предоставил комментария.
Природу популярности «Орла и решки» Синельникова объясняет так: «Мы были первыми, кто показал не ведущих с заученным текстом, а живых людей, иногда с неправильной речью, порой даже чересчур раскрепощенных и живых». Этот образ «честно отражает» намерения съемочной группы, придумавшей шоу, чтобы много путешествовать, говорит продюсер. С ней согласна и первая ведущая шоу Жанна Бадоева: «Я не хотела превращаться в говорящую голову, в журналиста, в диктора, в телеведущую, я хотела оставаться собой».
Главной технологической новацией «Орла и решки» стало решение режиссера шоу Евгения Синельникова снимать программу на фотоаппарат. «Это дает совершенно другую картинку, нетипичную для телеэкрана. Сначала была жуткая головная боль, как синхронизировать картинку и звук, один раз даже приходилось переснимать, но оно того стоило», — отмечает гендиректор Teen Spirit.
По прогнозу Синельниковой, пока проект будет востребован, основные силы Teen Spirit будут сосредоточены на «Орле и решке». Сейчас компания снимает 17-й сезон для «Интера» и «Пятницы!», на российском канале также выйдет эксклюзивный сезон о путешествиях по России. «Мы снимаем и другие проекты: у нас была программа про бездомных животных «Семейный пес», шоу о мужчинах «Вокруг М» (проект купила «Пятница!» и выпустила под названием «Леся здеся». — РБК), но все на один сезон», — перечисляет продюсер.
Летучая из «библии»
Идея шоу-ревизии ресторанов и отелей пришла в голову продюсеру украинского «Нового канала» Виктории Бурдуковой накануне чемпионата Европы по футболу 2012 года: страна готовилась к наплыву туристов и серьезной проверке национальной индустрии сервиса. Соавтором формата, который разрабатывало «Творческое объединение № 1» (ТО № 1), была шеф-редактор Анна Жижа. Спустя несколько сезонов она стала ведущей «Ревизора», одного из самых обсуждаемых телепроектов последних лет.
Продюсеры «Пятницы!» во главе с Картозией заинтересовались шоу примерно на той же стадии, что и «Орлом и решкой», — в разгар третьего украинского сезона, в середине 2013 года, вспоминает Бурдукова. Лицензию российский канал купил cпустя год. Изначально предполагалось, что снимать российскую версию будет та же команда, но из-за загруженности производственных мощностей «Новый канал» отказался от этой идеи.
В итоге «Пятница!» приобрела пятилетнюю лицензию на производство собственной программы под названием «Ревизорро». По словам источника, близкого к «Новому каналу», формат был продан за $10 тыс., кроме того, «Пятница!» платила фиксированную комиссию за каждый выпуск. В рамках сделки департаменту Бурдуковой нужно было написать «библию формата» — для команды это был первый опыт.
«Мы написали так добросовестно, что даже порадовались за себя. До этого я видела «библии» западных компаний — они всего на несколько страниц, включая технический райдер. А у нас получился подробный увесистый документ», — рассказывает Бурдукова. По ее словам, российская ведущая Елена Летучая в точности соответствовала описанию из «библии»: «Она очень похожа на первую ведущую «Ревизора» Ольгу Фреймут. У меня после этого сердце немного успокоилось. Это значило, что все будет в порядке и с форматом». По подсчетам журнала РБК, производство одного выпуска «Ревизорро» обходится в 1,5 млн руб. Раскрыть стоимость производства оригинального шоу «Новый канал» отказался, Бурдукова лишь сообщила, что украинские бюджеты примерно в три-четыре раза меньше российских. Прежде всего из-за более высоких зарплат российских специалистов, поясняет собеседник, близкий к «Новому каналу».
На Украине оригинальное шоу расширилось новым форматом «Страсти по Ревизору»: героями проекта становились «обиженные» рестораторы и отельеры. На родине вышли четыре сезона «Страстей», а их российская адаптация «Ревизорро-шоу» продержалась всего один сезон. По мнению Бурдуковой, причиной стала ошибка с выбором ведущего: «У нас это была звезда с большой буквы [шоумен Сергей Притула], он признан лучшим ведущим ток-шоу на Украине. У нас на площадке царила атмосфера американского ток-шоу, на ведущего реагировали, как на Опру Уинфри. В российском ток-шоу я этого не увидела».
Зато на «Пятнице!» придумали свои постформаты: «Школа Ревизорро», «Магаззино» и др. А ставка на основное «Ревизорро» окупилась сполна: 133 оригинальных выпуска программы принесли «Пятнице!» 1,2 млрд руб. рекламных доходов в 2014–2016 годах, подсчитали аналитики ECI.
Синхронные «Пацанки»
«У украинских и русских девушек есть свои ментальные особенности. Первые — более наивные, вторые — более жесткие, прагматичные, с аналитическим складом ума, тяжелее поддаются на провокации», — рассуждает собеседник журнала РБК, участвовавший в создании самого популярного реалити-шоу канала «Пятница!» — «Пацанки». Проект вышел в эфир в августе 2016-го и по итогам года стал для канала флагманским. Его доля составила 4,8 против 2,9% у канала в целом. Сейчас в эфире идет второй сезон. По подсчетам ECI, рекламная выручка проекта (без учета спонсорской) за 2016–2017 годы составила почти 532 млн руб.
Украинская версия шоу «Вiд пацанки до панянки» вышла на «Новом канале» за несколько месяцев до запуска на «Пятнице!», производством обеих версий занималась украинская компания Friends Production. Идея реалити-шоу — перевоспитание девушек с неблагополучным бэкграундом в школе светского этикета. Оригинальное шоу называлось Ladette to Lady и шло в Великобритании с 2005 по 2010 год.
По словам источника, близкого к украинской студии, адаптация формата для местного и российского каналов задумывалась синхронно. Это подтвердил собеседник РБК, близкий к «Новому каналу». Между каналами существовала «тесная творческая коммуникация»: c января 2014 года должность генерального продюсера «Нового» занимал Сергей Евдокимов, один из создателей «Пятницы!» и бывший вице-президент холдинга «ПрофМедиа ТВ», куда «Пятница!» входила до 2014 года. В сентябре 2017-го он вернулся на аналогичную должность на «Пятнице!».
Почему телеканал холдинга «Газпром-Медиа» доверил производство шоу партнеру из другой страны? Украина исторически сильнее в жанре реалити, объясняет источник, участвовавший в съемках «Пацанок». За плечами той же Friends Production еще несколько проектов «Пятницы!»: «Битва салонов», «Битва ресторанов» и «Барышня-крестьянка», перечисляет собеседник журнала РБК. По его словам, в середине нулевых российские и украинские каналы выбрали для себя разные пути развития: первые сделали упор на шоу талантов и сериалы, вторые — на реалити.
«Получается, на Украине на этих шоу выросло целое поколение специалистов — редакторов, режиссеров, сценаристов. На каналах выходит по пять реалити в неделю», — рассказывает собеседник журнала. Есть и экономическое обоснование этого разделения труда: если съемка большого реалити масштаба «Пацанок» стоит $50–60 тыс. за эпизод, то шоу формата «Танцев со звездами» обходится в $200 тыс. Ситуация изменилась, когда в России появились такие каналы, как «Пятница!» и «Ю», входящий в «ЮТВ Холдинг» Алишера Усманова и Ивана Таврина, которые тоже обратили внимание на реалити-шоу. «Формат реалити — хорошее предложение для кризиса, для старта и для поиска нового лица. Плюс это возможность для канала заработать на многочисленных повторах», — рассказывает собеседник журнала РБК.
Реалити-полигон
Если «Пятница!» встраивается в производственную цепочку украинских студий, то «Ю» в основном зарабатывает на демонстрации покупного контента, объясняет собеседник РБК, участвующий в кооперации российских телеканалов и украинских студий.
Сначала «Ю» сделал ставку на американские программы, в основном на «Топ-модель по-американски»: с 2013 по 2016 год выпуски реалити-шоу выходили в эфир 1723 раза, подсчитали в Mediascope. Однако украинская версия шоу, вышедшая на «Ю» в 2015 году (премьера на «Новом канале» состоялась в августе 2014 года), оказалась популярнее. По итогам 2015 года показатели программ были сопоставимы — 2,2% у американской версии и 2,3% у украинской, а в 2016-м украинская адаптация обошла оригинальную версию: 2,1 против 1,4%. А наименее востребованной оказалась программа «Топ-модель по-русски»: в 2013–2014 годах ее доля составила 2,4 и 2,0%, а в 2015-м упала до 1,1%. В следующих сезонах российская версия в эфир не выходила.
Самой высокой популярностью у зрителей «Ю» пользуются реалити-шоу украинского канала СТБ, их зрители смотрели лучше, чем телеканал в целом. Доля «Ю» в 2015 и 2016 годах составила 2,3 и 2,2% соответственно, а у социального реалити о неблагополучных семьях «Дорогая, мы убиваем наших детей» — 2,4 и 2,5%, семейного реалити «Папа попал» —2,7 и 2,6%, медицинского реалити «Я стесняюсь своего тела» — 3,6 и 2,9%.
«На украинский контент мы обратили внимание еще в 2015 году. Некоторые проекты показались нам очень искренними и смелыми. На российском рынке таких историй и героев на тот момент не было», — рассказала журналу РБК исполнительный продюсер «Ю» Наталья Радько. По ее словам, постепенно канал запустил производство собственных реалити-шоу, «близких по духу и настроению к перечисленным выше проектам»: медицинское «Спасите моего ребенка», семейное «Научи жену рулить», русский сезон «Обмена женами» (в эфир украинского «1+1» вышел уже десятый сезон шоу), а также реалити об отцах «Беременный папа». Сейчас в эфире канала идет 15–17% контента, закупленного на Украине, говорит Радько. Представитель СТБ на вопрос о сотрудничестве с российскими каналами не ответил.
По сути, Украина для России — это полигон, говорит продюсер, участвующий в переговорах с украинскими студиями: «Все-таки ближе, чем наши аудитории, нет. Даже когда нам рассказывают об успехах проекта в США, Австралии или Европе, это ничего не значит. А вот если говорят, что проект популярен на Украине, это более весомый аргумент для руководителей [российских] каналов». С этим согласна Виктория Бурдукова: «В России форматы часто производятся с оглядкой на украинский опыт адаптаций. Очевидно, это желание не набивать собственных шишек: зачем пытаться сделать что-то, если у соседа не получилось? Было бы славно, если бы и у нас была такая возможность, но ее нет. Мы все делаем на свой страх и риск».
Политическая ситуация на экспансию украинского контента пока почти не влияет. «После всех событий украинского контента — и готового продукта, и форматов — на российском ТВ стало, наоборот, больше», — заверяет источник, занимавшийся «экспортом». С ним согласен и украинский собеседник журнала РБК, сотрудничающий с российскими каналами: «Пока, к счастью, политические разногласия никак не повлияли на продажи контента в Россию. Но сложности есть: например, без авиасообщения затруднилась логистика. Это увеличило бюджеты, но с горем пополам караван идет».