Цена на капсулы Неспрессо (Nespresso) в России в среднем на 30% дороже их европейских аналогов. Это говорит о том, насколько сильна власть швейцарского концерна Нестле (Nestle) на отечественном рынке. Почему так происходит?
Странный паритет
В российском сегменте официального сайта Nespresso цена капсулы, необходимой для изготовления одной чашечки экспрессо, колеблется в диапазоне от 30 до 40 российских рублей. В голландском сегменте такие же капсулы продаются по цене от 30 до 40 евроцентов. Странный паритет, учитывая, что курс евро к рублю составляет 68 рублей, а зарплаты и платежеспособность несопоставимы. Другими словами, российские потребители платят швейцарскому концерну Nestle - владельцу системы Nespresso - премию в размере примерно 30%.
Извлечение такой премии достигается методом, который в учебниках по экономике называется «ценовой сегрегацией». Исходя из того, что разные потребители готовы платить за один и тот же продукт разную цену - в зависимости от доходов и желания (возможности) покупать именно его. Высокая цена на российском рынке объясняется ставкой компании на богатых любителей Nespresso - тех, кто готов платить за бренд больше, чем европейцы, и не намерен искать по рынку дешевые заменители. В этом смысле покупатели фирменного Nespresso в России ведут себя примерно как покупатели дорогих автомобилей.
Привязка к поставщику
Создать аналогичную модель применительно к товарам ширпотреба - это настоящее мастерство, который Nestle владеет в полной мере. Кофейная бизнес-модель Nestle основана на принципе, известном как «vendor lock-in», что на русский обычно переводится как «привязка к поставщику»: основную прибыль продавец получает от продажи потребителю расходных материалов, других сопутствующих товаров и оказанию услуг. «Высшее качество напитка гарантировано взаимодействием алюминиевой капсулы Nespresso с Nespresso машиной», - так определяет этот принцип Nestle в корпоративном годовом отчете. Таким образом создается «Nespresso система», главное достоинство которой состоит в умении продавать кофе по цене более 100 долларов США за кило.
Это не первый случай, когда Nestle с огромной выгодой раскручивает кофейный бизнес. Первый раз это произошло еще в 1930-е годы, когда терпящие убытки бразильские владельцы кофейных плантаций обратились за помощью к швейцарскому концерну. В итоге этого взаимодействия на рынке появился растворимый кофе, который с подачи Nestle захватил весь мир, хотя сам концерн эту технологию не изобретал. Более того, она была запатентована еще в начале ХХ века и оказалась не востребована рынком. Интерес швейцарцев к растворимому напитку оказался очень своевременным: скорое началась Вторая мировая война, и растворимый кофе стал любимым напитком американских солдат, которым их щедро снабжала американская казна.
После войны кофе покинуло категорию динамичного и прибыльного бизнеса. Но только для того, чтобы история повторилась, спустя полвека, и на этот раз с участием самого Nestle. Сотрудник компании изобрел технологию быстрого изготовления пригодного для употребления экспрессо еще в 1970-е годы. Но настоящим спросом эта технология начала пользоваться спустя 20 лет, на гребне «городской волны». Возрождение городской культуры привело к появлению сетей городских кофеен, и продукция, придуманная в недрах Nestle, оказалась востребована. Армейского заказа на этот раз не было, зато юристы фирмы тщательно описали и запатентовали все процессы и технологии приготовления кофе из капсул. В общей сложности секрет Nespresso охраняли более 1700 патентов: в категорию защищенных авторским право попадают все элементы концепции (кофе-машина, капсула, обслуживание).
По сути компания получила монопольные права, продавая их своим партнерам. В результате крупнейшие производители бытовой техники размещали заказы в Китае на кофе-машины, которые затем превращались в «брендованную продукцию для изготовления лучшего в мире кофе».
Третья сторона
За очень короткое время бизнес-оборот Nespresso достиг отметки в 5 млрд долларов. В общей структуре бизнеса Nestle он составлял 5.6% - не слишком впечатляющий показатель для такой компании. Тем не менее небольшая абсолютная величина компенсировалась быстрыми темпами роста, которые составляли 20% год: де факто монополия работала вполне успешно.
Ситуация изменилась после 2011 года, когда патенты прекратили действовать: за очень короткий промежуток времени на рынке появилось около двух сотен независимых производителей капсул, совместимых с машинами Nestle. К этому времени оборот рынка экспресс-кофе составлял уже около 13.45 млрд долларов. Доля швейцарского концерна начала сокращаться, и застыла на отметке 11%. Таким образом, несмотря на очевидную коммодитизацию рынка, на котором в теории все производители конкурируют исключительно по цене и побеждает тот, кто сможет максимально может ее снизить, в случае с Nespresso этого не произошло. Прежде всего потому, что концерн предпринял невероятные усилия для удержания лояльной аудитории. Самый распространенный метод – подписка: к примеру, британские потребители за ежемесячную абонентскую плату 18 фунтов стерлингов получают кофеварку и по 50 капсул в месяц. За 25 фунтов количество капсул увеличивается до 80, а передаваемая потребителю кофеварка - дорожает. В России же все покупают и так.
Но есть в закромах у Nespresso и секретное оружие - любимый инструмент самого главного созидателя потребительских вселенных - компании Apple. Речь идет о смене форматов. В Штатах перезагрузка системы началась после появления на рынке аппарата VertuoPlus. Nestle представила новый типа кофе-машины для американцев - она позволяет делать не только не маленькую чашечку кофе, а вполне себе солидную кружку. Смена объемов позволяет обосновать смену формата кофейной капсулы: вместо привычного конуса капсулы для VertuoPlus имеют форму полусферы. Теперь независимым производителям, ориентирующимся на американский рынок, придется нелегко. Тем более на самой капсуле размещен специальный штрихкод, который «должен гарантировать процедуру приготовления кофе». Но скорее всего он лишь препятствует приготовлению напитка «третьей стороной». И на всякий случай закрывает возможность ценового арбитража - покупки капсул в магазинах того же Nestle в одной стране для того, чтобы варить кофе - в другой. Гарантируя себе дополнительные возможности ценовой сегрегации на разных национальных рынках.