Доходы от рекламы топ-10 видеоблогеров рунета на YouTube с 24 февраля по 1 сентября снизились на 142,6 млн руб., или на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. Это следует из данных Ассоциации блогеров и агентств (АБА), с которыми ознакомились «Ведомости».
За указанный период общая стоимость интеграций ведущих блогеров на YouTube составила 481 млн руб., тогда как годом ранее – 623 млн руб. Исследование, как пояснили «Ведомостям» в АБА, было проведено на основе подсчета видимых интеграций в материалах блогеров. В выборку вошло 1307 видео, размещенных с 24 февраля по 1 сентября. Скрытые виды рекламы, к примеру продакт-плейсмент, не учитывались.
Наибольшее снижение доходов, по оценке АБА, зафиксировано у блогера Wylsacom (Валентин Петухов). Автор одноименного канала о технологиях и гаджетах (10,2 млн подписчиков) заработал с 24 февраля по 1 сентября на размещении рекламы в своих видео в YouTube 86,7 млн руб., что на 48,1 млн руб. меньше, чем годом ранее. У лидера топ-10 Ксении Собчак (канал «Осторожно: Собчак», 3,2 млн подписчиков) потери составили 39,6 млн руб., а ее доходы в YouTube – 112,9 млн руб.
Только три топ-блогера из топ-10 сумели нарастить доходы на YouTube. Настя Ивлеева (одноименный канал, 4,57 млн подписчиков) заработала на рекламных интеграциях 6,7 млн руб., на 4,3 млн руб. больше, чем годом ранее. Илья Варламов (YouTube-канал varlamov, более 4 млн подписчиков) получил 46 млн руб. против 34 млн руб. годом ранее.
Также свой заработок на YouTube с февраля смог увеличить признанный иностранным агентом блогер Юрий Дудь (признан Минюстом иноагентом, YouTube-канал «вДудь», 10,1 млн подписчиков). Его доходы за этот период выросли на 23 млн до 59,3 млн руб. Рекламные интеграции в передачах Дудя размещают как российские компании, к примеру маркетплейс подарков и цветов Flowwow и сервис Aviasales, так и зарубежные – нидерландская компания – разработчик ПО для кибербезопасности Surfshark (один из ее продуктов – одноименный VPN-сервис), убедился корреспондент «Ведомостей».
Статус иноагента «для действительно популярного канала не приговор», уверены в АБА. Но два других блогера-иноагента из топ-10 – Алексей Пивоваров (признан Минюстом иноагентом, YouTube-канал «Редакция», 3,58 млн подписчиков) и Ирина Шихман (признана Минюстом иноагентом, YouTube-канал «А поговорить?», 2,43 млн подписчиков) показали динамику снижения, но в рамках общего тренда, отмечается в исследовании. Так, доходы Пивоварова снизились на 46,5 млн до 93 млн руб., Шихман – на 5,6 млн до 26,4 млн руб.
YouTube ранее делился с видеоблогерами рунета доходами от рекламы, подписки, платных функций и т. д. Но в марте этого года платформа сначала уведомила о приостановке продажи рекламы в России, а затем сообщила, что полностью приостанавливает все возможности монетизации для российских авторов.
Но основной доход большинству топ-видеоблогеров традиционно приносили рекламные интеграции. После начала СВО большинство крупных западных компаний приостановили рекламные инвестиции (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.) или полностью ушли из России (Coca-Cola, IKEA и др.). Из-за этого рекламный рынок России потерял 30–40% бюджетов, оценивали ранее эксперты. По итогам всего 2022 года снижение, по их прогнозам, будет не столь существенным, поскольку на смену западным рекламодателям уже приходят компании из Китая, Турции и новые российские бренды («Ведомости» рассказывали об этом 25 октября).
Главный удар от падения рекламных вложений в рынок, как считают авторы исследования, придется на блогеров, у которых число подписчиков не превышает 500 000. Для них намного болезненнее стала потеря доходов от самой площадки, а находить рекламодателей им сложнее, чем крупным каналам с большими командами и налаженными связями, резюмируют в АБА.
Альтернатив YouTube, сопоставимых по охватам и просмотрам отечественных интернет-площадок, на сегодня нет, считают опрошенные «Ведомостями» топ-менеджеры рекламных групп и агентств инфлюенс-маркетинга.
У рекламодателей пока нет доверия к Rutube по нескольким причинам, говорит руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Эта площадка демонстрирует некую закрытость с точки зрения показателей просмотров видео, их можно узнать, только запросив статистику у канала, поясняет она. Кроме того, Козырева отмечает ограниченный выбор блогеров на Rutube и не слишком большие охваты. К соцсети «В контакте» и платформе «Дзен» у блогеров и рекламодателей доверие уже сформировалось, но пока нет сопоставимых охватов, добавляет она.
Сейчас Rutube просто неудобный для блогеров сервис (загрузка видео, модерация и т. д.), считает руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов. Одно из важных ограничений у «В контакте» – пользователю нужно быть зарегистрированным и залогиненным, чтобы полноценно пользоваться платформой, чего нет в YouTube, напоминает он. Эксперт добавляет, что проблема «Дзен» в первую очередь в контенте: «Будет хороший контент, будет и аудитория, будет аудитория, придут и блогеры, будут блогеры с хорошими охватами, придут и рекламодатели».
На проблемы с загрузкой блогерами контента на Rutube обратил внимание и основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Одной из основных альтернативных YouTube площадок, как считает он, может стать «В контакте», которая начинает развивать длинный формат видеороликов, в котором сейчас работают популярные видеоблогеры YouTube.