«Мы будем делать то, что будет эффективно для компании», – говорил летом 2013 г. главный исполнительный директор «Роснефти» Игорь Сечин
о перспективах сохранения бренда ТНК (слова по «Интерфаксу»). В марте завершен первый этап ребрендинга и уже 30 АЗС ТНК в Московском регионе переведены под бренд «Роснефть», рассказал «Ведомостям» представитель последней.
«Роснефть» успешно реализует программу оптимизации портфеля брендов в розничном сегменте, говорит он. До конца 2017 г. компания намерена полностью перевести на бренд «Роснефть» заправки ТНК в Московском, Краснодарском и Тульском регионах. Это позволит повысить прибыльность операционной деятельности в розничном сегменте, в том числе благодаря оптимизации маркетинговых и рекламных стратегий, объясняет представитель компании.
Сейчас сеть автозаправок «Роснефти» включает в себя более 2500 АЗС. Из них более 600 работает под брендом ТНК и еще более 100 – под брендом BP («Роснефть» управляет ими). Под бренд «Роснефти» будут переведены все заправки ТНК, говорит представитель «Роснефти». Но называть сроки завершения программы преждевременно – они индивидуальны для каждого региона, подчеркивает собеседник. Компания детально изучает реакцию потребителей на изменения, связанные с переводом АЗС ТНК в бренд «Роснефть», уверяет он. Для оптимальной реализации ребрендинга «Роснефть» разработала детальную стратегию коммуникации, нацеленную на то, чтобы автолюбители получали информацию об изменениях, рассказал представитель «Роснефти».
Снова продавать
ФАС предпишет «Роснефти» – в связи с покупкой «Башнефти» – продать небольшое количество АЗС, сказал замруководителя ведомства Анатолий Голомолзин. «Предварительно – это не очень большое количество АЗС, потому что в большинстве регионов «Роснефть» и «Башнефть» не пересекались», – сказал он (слова по «Интерфаксу»). «Роснефти» в результате сделки достались 744 АЗС «Башнефти».
В январе «Роснефть» объявила тендер на переоборудование в свой бренд 26 АЗС в Калужской области и 36 АЗС в Рязанской области, работающих под брендом ТНК. Работы планируется завершить в течение двух-трех месяцев после заключения договора. Компания планирует потратить на это 300 млн руб.
Полный ребрендинг АЗС подразумевает замену рекламных конструкций снаружи и внутри, замену брендирования оборудования и проч., говорит директор по маркетингу Локо-банка Денис Зверик. На одну станцию может уйти 2,5–6 млн руб. в зависимости от размеров конкретной АЗС, а также региона ее нахождения, посчитал он. Таким образом, минимальная стоимость ребрендинга всех АЗС ТНК обойдется в 1,5 млрд руб., но, скорее всего, будет на уровне 3–4 млрд руб. Очевидно, что, проводя ребрендинг, «Роснефть» хочет усилить свои позиции на розничном рынке ГСМ, отмечает Зверик.
«Косметический» ремонт со сменой вывесок выйдет не дороже 300 000–500 000 руб., а более глубокий ребрендинг с реорганизацией или возведением новых площадей под продуктовый ритейл и общепит обойдется в 3–4 млн руб. на станцию, соглашается с оценкой Антонов. Но нельзя исключать, что у ФАС снова возникнут претензии после перевода всех АЗС «Роснефти» на один бренд, предполагает он.
«Роснефть»
Нефтегазовая корпорация
Основные акционеры – «Роснефтегаз» (50%), BP Russian Investment Limited (19,75%), QHG Oil (19,5%).
Капитализация – 3,4 трлн руб.
Выручка (МСФО, 2016 г.) – 4,9 трлн руб.,
Чистая прибыль – 201 млрд руб.
«Роснефть» купила ТНК-BP в 2013 г. В предписании ФАС говорилось, что после покупки «Роснефть» должна будет продать часть АЗС в тех регионах, где ее доля на рынке бензина и дизтоплива превысит 50%. Позже компания выставила на продажу 101 АЗС в шести регионах (Тамбовской, Саратовской, Самарской, Орловской, Смоленской, Костромской областях). Компания оценила их в 1,74 млрд руб. Но продажа шла тяжело. Осенью 2014 г. ФАС возбудила в отношении «Роснефти» дело по признакам нарушения требований о защите конкуренции. К тому моменту компании удалось продать только 14 станций. Компания заявляла, что обсуждает с регионами будущее бренда ТНК.
В России были случаи отказа от приобретенных успешных и узнаваемых брендов в пользу своих собственных – например, после покупки группой X5 в 2010 г. «Копейки», напоминает аналитик ГК «Алор» Алексей Антонов. Но история с АЗС ТНК выбивается из общепринятой практики: «Роснефть» не справилась с задачей ФАС продать часть заправок ТНК из-за отсутствия покупателей, рассказывает он. Тогда ведомство сняло претензии к компании, но теперь в ряде регионов «Роснефть» конкурирует сама с собой – АЗС ТНК с АЗС «Роснефти», отмечает Антонов. На практике ребрендинг проводится далеко не всегда из-за высокой стоимости и затрат, говорит Антонов. К тому же приобретенный бренд может быть ориентирован на иной ценовой сегмент и другую аудиторию, добавляет он.