«Caviar представляет уникальный iPhone 11 Pro с подлинной частицей водолазки Стива Джобса», — гласит описание телефона стоимостью 397 000 рублей на сайте нижегородской компании Caviar. Основатель компании Сергей Китов утверждает, что купил фрагмент водолазки у американского музея Mini Museum, а тот, в свою очередь, приобрел раритет у частного коллекционера. Чтобы доказать подлинность «святыни», представитель Китова предъявляет ссылку на пост в Instagram-аккаунте музея-продавца (с упоминанием Caviar), сертификат без подписей и печатей, выписанный от имени Caviar, и чек об оплате водолазки с затертой суммой (оба документа есть в распоряжении Forbes).
Сомнения, которые вызывает эта история, сопровождают еще целый ряд товаров, представленных на сайте Caviar. Некоторые из легенд откровенно фейковые. Например, о том, что модель телефонов Caviar Diablo создана в содружестве с Automobili Lamborghini, итальянский автопроизводитель не знает — и Китов это признает.
Но исков от правообладателей или известных личностей, которых Caviar делает героями своего вымышленного мира, предприниматель не боится — считает, что им недосуг отслеживать все подобные случаи, а некоторым будет даже лестно, что их образы используют для продвижения «такого эксклюзивного продукта». Опрошенные Forbes юристы с этим не согласны: если правообладатели и не заметят нарушений, оштрафовать Caviar может ФАС. Как нижегородской компании удается балансировать на грани закона и зарабатывать миллионы на любви россиян к атрибутам «красивой жизни»?
Ельцин, масло и часы
Основатель Caviar Сергей Китов назначает встречу в лобби пятизвездочного отеля Metropol — место вполне соответствует образу продукта, который он продает. Первым делом предприниматель хвастается прототипом своего последнего детища — телефона собственного производства под брендом Caviar, по форме напоминающего кинжал. «У каждого настоящего мужчины испокон веков всегда было оружие — к его форме привыкла рука. В этом и была наша идея», — с любовью рассматривая 3D-модель телефона, поясняет Китов. Пока «кинжал» готовится выйти на массовый рынок, Caviar вовсю продает iPhone и Samsung в драгоценных корпусах с авторским дизайном. Самая дорогая модель Caviar — Discovery Eclipse с золотым корпусом и часами на задней крышке — стоит 7,5 млн рублей. Покупатели — топ-менеджеры, «бизнесмены из списка Forbes» и чиновники администрации президента России, уверяет Китов.
Работать с именитыми заказчиками ему не впервой. Китов родился в Нижнем Новгороде, получил образование политтехнолога в Волго-Вятской академии госслужбы (сейчас — филиал РАНХиГС) и Волжском государственном университете водного транспорта. После обучения, как он сам рассказывает, около пяти лет проработал в региональных предвыборных штабах — например, штабе Бориса Ельцина на президентских выборах 1996 года и штабе Ивана Склярова на выборах губернатора Нижегородской области в 1997-м.
В 1999 году Китов женился и решил поменять работу на более стабильную — устроился директором по маркетингу и сбыту на Нижегородский масложировой комбинат. «Профессия [политтехнолога] была нестабильной: есть выборы — есть деньги, нет — тебе надо трудиться на вольных хлебах, — поясняет решение Китов. — С маркетингом эта деятельность была схожа — в обоих случаях у тебя есть неизвестный человек или продукт, который нужно сделать брендом». Маркетологом на маслокомбинате, а позднее на заводе-производителе якорных цепей «Красный якорь» он проработал в общей сложности пять лет.
В 2006-м 37-летний Китов решил заняться бизнесом. Вместе с коллегой по «Красному якорю» Юрием Карповым и другом детства Андреем Мушкой он создал агентство IMG (Innovation Media Group), которое занималось рекламой на платежных терминалах и онлайн-продажей наручных часов бюджетных брендов (например, Orient). Часы заказывали у японских, китайских и европейских производителей через российских дилеров и продавали на собственном сайте. Необычное для агентства направление бизнеса стало приносить даже больше, чем рекламное — по 5-10 млн рублей выручки в месяц в 2007 году, утверждает Китов.
Со временем к часам добавились популярные в нулевые мобильные телефоны британского бренда Vertu — «дочки» Nokia, специализирующейся на люксовых моделях. «Я сам был большим поклонником Vertu, но все телефоны [бренда] тогда продавались только в офлайн-бутиках. Вот я и решил сделать ставку на онлайн», — вспоминает Китов. Вместе с партнерами он закупал Vertu у российских перекупщиков и зарабатывал за счет оптовых скидок.
Бизнес-телефоны не оправдали возложенных надежд: в январе 2007-го Apple выпустила первый iPhone, и спрос на дорогие и менее технологичные Vertu стал падать. В 2012-м Nokia продала Vertu шведской EQT Partners, а в 2017-м, после череды перепродаж, производство телефонов и вовсе прекратилось.
«Икра» для ценителей
Китов продавал Vertu до последнего — свернул направление только в конце 2011 года. Чтобы перезагрузиться, поехал отдохнуть в Турцию. Там в пятизвездочном отеле Maxx Royal он познакомился с группой российских и казахских бизнесменов, которые пользовались одновременно Vertu и iPhone. «Я увидел, что они никак не могут расстаться с Vertu, потому что он отражает статус, а iPhone пользуют из-за технологий», — рассказывает Китов. Это открытие натолкнуло его на мысль создать телефон на стыке двух брендов.
«Подпись Стива Джобса может быть признана интеллектуальной собственностью компании Apple или его наследников, соответственно, без их разрешения использовать ее нельзя»
В интернете он нашел английский проект Goldgenie, который продает по всему миру iPhone в золотых корпусах, и заключил, что спрос на шикарные мобильники есть. Придумал название Caviar (в переводе с англ. «икра») и логотип в виде осетра: «Я сразу мечтал об иностранных клиентах, а икра у них вызывает ассоциации с дорогим и эксклюзивным».
Прежде чем вкладываться в производство, Китов решил протестировать спрос — нашел на аутсорсе дизайнера, который нарисовал несколько принтов для задних крышек iPhone с большими икринками, добавил картинки на созданный на конструкторе тестовый сайт и настроил на него рекламу. По примеру Goldgenie, на сайте которой были фото клиентов-знаменитостей, российский предприниматель придумал легенду о том, что телефон Caviar есть у Джорджа Клуни, установил цены «с потолка» — от нескольких десятков до сотен тысяч рублей — и стал ждать. «У лица, чье имя было использовано в рекламе, есть право обратиться с требованием о нарушении его права на изображение и запретить такое использование», — говорит частный юрист Мурад Ахмедов об уловке с образом Клуни. Кроме того, такой ход может быть расценен как нарушение законодательства о защите конкуренции (ст. 14.2 закона о защите конкуренции, введение в заблуждение), на который может обратить внимание ФАС и без заявления правообладателя. Ответственность за такое правонарушение составляет от 100 000 до 500 000 рублей, добавляет Ахмедов.
Уличения во лжи со стороны Клуни Китов не боялся: «Это был тестовый сайт, вряд ли Джордж бы на него зашел. А если бы и зашел — ну подарили бы ему наш телефон», — смеется предприниматель. За десять дней, по его словам, в Caviar поступило 12-15 заявок, в основном из Москвы.
На тест длиной в несколько месяцев Китов потратил около 1 млн рублей и убедился, что спрос есть. За 2011 год он расписал бизнес-план проекта, перевел на новое направление часть сотрудников, ранее занимавшихся проектом с Vertu, и стал формировать производство. Снял помещение, закупил шлифовальные станки и нанял мастеров-производственников, большинство из которых пришло с закрытых предприятий оборонной промышленности. Затраты на старт составили порядка 10 млн рублей, накопленных в часовом бизнесе, говорит Китов.
Для развития Caviar он создал три юрлица — ООО «Эс Эль Групп», ООО «Корпорация Люкс Трэйдинг» и ООО «МГ». На первое позднее был зарегистрирован товарный знак Caviar, а через другие два велись продажи. Совладельцем «Эс Эль Групп» и «Корпорации Люкс Трэйдинг» поначалу был Юрий Карпов, но в 2015-м оба юрлица перешли во владение Китова и его брата Михаила. По данным СПАРК, Карпову до сих пор принадлежит 35% IMG, но в бизнесе он активно не участвует — занимается своими проектами и образованием, уверяет Китов. В ближайшее время партнер, по его словам, «переезжает в Америку, а возможно, уже там». Долю Мушки в бизнесе Китов выкупил в 2012 году, сумма сделки не разглашается.
План Китова был нехитрым: закупать iPhone и Samsung у российских дилеров и заниматься моддингом — заменой «обычных» корпусов на золотые, кожаные и др. В 2012 году предприниматель нашел несколько нижегородских мастерских, которые работали с кожей, драгоценными металлами и камнями, а на поставку золота заключил договор с московской компанией «ГолдТраст». Она организует все необходимые для продажи драгметалла процедуры — экспертизы и апробации в Волго-Вятской пробирной инспекции. Права Apple и Samsung операция не нарушает, говорит Дарья Носова, партнер юридической фирмы О2 Consulting: «В отношении правообладателя нарушений нет, так как не происходит вмешательства в охраняемые объекты интеллектуальной собственности — например, в программную и техническую составляющую. Дизайн обычно защищается авторским правом, но здесь речь не об использовании чужого дизайна, а о привнесении собственного. Если кастомизация не покушается на охраняемый производителем периметр, то разрешения или лицензии не требуется».
Итальянский след
В том же 2012 году Китов придумал легенду с итальянским прошлым Caviar. На сайте компании рассказывалось, что в 2010 году 35-летний итальянец Илия Джакометти приехал по приглашению друга в Москву на «Ярмарку миллионеров». В Италии он якобы возглавлял семейную ювелирную компанию Perla Penna и сам носил iPhone с золотым корпусом. Необычный аксессуар поразил посетителей выставки, и у Джакометти родилась идея: делать золотые смартфоны для России. История сопровождалась вымышленными фотографиями и выглядела вполне реалистично. «Вся элита хотела ассоциировать себя с Италией и Францией. Связь с этими странами автоматически переносила тебя в один ряд со статусными брендами вроде Dolce & Gabbana и Dior», — объясняет смысл маркетингового хода Китов. В 2013-м он все-таки пригласил в качестве дизайнеров «реальных» итальянцев Паоло Реато и Даниэля Маццона. Ни один из них на запрос Forbes.
Китов признает, что итальянец Джакометти был всего лишь легендой, но история продолжала висеть на сайте Caviar, пока Forbes не попытался разобраться в ней. В тот же день пресс-секретарь Caviar «приказал стереть ее с лица земли». «Давно пора было — мы российская компания, а некоторые о нас пишут так [как об итальянском бренде] по старой привычке», — пояснил Китов.
Эту маркетинговую уловку можно было бы расценить как правонарушение и введение потребителя в заблуждение, если бы на сайте говорилось, что телефоны произведены в Италии — но такой детали в легенде не приводилось. «Использование вымышленного персонажа само по себе не является нарушением закона. Вопрос в том, на что нацелена такая реклама, вводит ли она потребителя в заблуждение с целью продать ему товар — например, создает ложное впечатление о месте производства товара», — поясняет Дарья Носова, партнер юридической фирмы О2 Consulting.
Впрочем, на странице с информацией об истории Caviar, сохранившейся в кеше Google, есть фотография якобы маленького Илии Джакометти с отцом. Поиск Google по картинке других результатов, кроме сайта Caviar, не выдал.
«В глубине души я понимал, что коммерциализация образа президента, наверное, все же позволительна — какой лидер откажется от такого проявления патриотизма?»
Легенда о связи люксового бренда с другой страной — обычная история, отмечает Кирилл Смирнов, управляющий магазином Designa Individual, которая также занимается кастомизацией телефонов и часов: «Для русского человека, если товар, например, шведский, более понятно, почему он стоит дорого. Платить много за российское покупатель не готов».
Еще один маркетинговый ход Caviar — производить телефоны ограниченными партиями. Так, например, наушники AirPods из слитка золота за 4,3 млн рублей были произведены в единственном экземпляре и сразу же проданы, но все еще присутствуют на сайте со звучной подписью «распродано».
Харизматик на Lamborghini
Первые двадцать iPhone 5 для «переодевания» в новый корпус Китов закупил в начале 2012 года на столичной «Горбушке». Коллекция была сделана из телячьей кожи, натянутой на заднюю металлическую панель. «Купили телефон, сняли крышку, отдали заказ на изготовление такой же из металла в одну мастерскую, потом — на оклейку кожей в другую, а на гравировку — в третью. Финальную шлифовку и сборку делали у себя», — описывает процесс предприниматель. Себестоимость всех манипуляций составляла 25 000 рублей, при продаже сверху «накидывали» еще столько же.
Дебютная партия разошлась за два месяца, уверяет Китов. Правда, вскоре клиенты, купившие телефоны с логотипом Caviar, стали жаловаться, что кожаное покрытие рвется и облезает. Все телефоны пришлось заменить. Непредвиденные затраты составили 1 млн рублей.
До лета 2013 года Caviar продавала по 7-10 кожаных iPhone 5 в месяц, затем спрос упал почти до нуля и восстановился только перед Новым годом. Падение Китов связывает с сезонностью — в следующие годы спрос изменялся соответственно. В конце года он выпустил вторую коллекцию из нескольких десятков новых iPhone 5s с корпусом из титана и дизайном от Паоло Реато (на сайте дизайнера опубликована эта работа).
На этот раз телефоны предприниматель закупал в розничных магазинах «Связной» и «М.Видео». Представители ретейлеров сообщили Forbes, что официальных договоров с Caviar они не заключали. Китов признает, что покупает технику как частное лицо, а потом перепродает от имени компании. Если телефоны действительно покупаются у официальных дилеров, которые обладают лицензией на продажу тех или иных моделей, то их дальнейшую перепродажу можно никак не лицензировать, оценивает эту схему частный юрист Мурад Ахмедов.
Новую модель «айфона» от Caviar назвали Diablo. «Там не было ничего дьявольского — только плавные линии, напоминающие изгибы машины и изящная темная линия из другого материала на задней крышке. Эта модель тоже стала разлетаться», — уверяет Китов. Чтобы стимулировать спрос, он снова прибегнул к «серому» маркетингу: написал на сайте, что модель вдохновлена дизайном Lamborghini Diablo и создана в содружестве с Automobili Lamborghini, что было неправдой. Также предприниматель разместил видеоролик, в который вмонтировал «харизматичного мужчину на Lamborghini». Из-за этого у итальянского автопроизводителя есть все основания для предъявления требований к Caviar, уверен Ахмедов: «Ответственность может заключаться, во-первых, в удалении с сайта информации о том, что этот проект — результат сотрудничества, и вообще всякого упоминания Lamborghini в отношении продукции Caviar. А во-вторых, во взыскании с Caviar компенсации в размере от 10 000 до 5 000 000 рублей или в размере двойной стоимости лицензии на использование товарного знака Lamborghini».
Противоречивый ход, по словам Китова, снова сработал: за 2013 год Caviar продала около 120 телефонов средней стоимостью 70 000 рублей. Но на прибыль не вышла — совокупная выручка двух из трех юрлиц проекта (здесь и далее — данные СПАРК; отчетность «Корпорации Люкс Трэйдинг» доступна с 2015 года) в 2013-м составила порядка 2,7 млн рублей, убыток — 2,2 млн.
«Крым наш» и дамасская сталь
В 2014 году Крым стал частью России — и бывший политтехнолог Китов решил использовать событие в бизнес-целях: сделать патриотичные телефоны из драгметаллов с выгравированным портретом Владимира Путина
и гербом на крышке. Идея по всем признакам должна была выстрелить: с января по март 2014-го рейтинг президента вырос на 15% — с 65% до 80%.
К лету партия из нескольких десятков телефонов трех моделей — из золота, титана и смеси этих металлов — была готова. Китов выложил обновку на сайт Caviar и запустил в поисковиках рекламную кампанию. За первый же день пришло 44 заказа «на Путина», вспоминает предприниматель. Стоимость телефонов составляла около 150 000 рублей, рентабельность — 20-25%. По словам Китова, с того момента проект стал стабильно продавать по несколько десятков телефонов в день, почти три четверти заказов приходилось на телефоны с изображением главы государства.
Осенью 2014-го доходную позицию, правда, пришлось ненадолго убрать из ассортимента. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил тогда, что Путин не одобряет коммерциализацию своего образа. «Мы это услышали, но ничего менять не стали. А через какое-то время мой пиар-директор заходит ко мне в кабинет и говорит: «Вам звонят из администрации президента». Я изрядно удивился, взял телефон, а дальше все как в тумане: или не было этого звонка, или трубку положили. Ну, мы решили на какое-то время убрать телефоны с Владимиром Владимировичем», — интригует Китов. Дмитрий Песков заявил Forbes, что лично с нижегородским предпринимателем не общался, но выступает против использования образа президента в коммерческих целях: «Я не знаю, кто звонил, точно не я. Однозначно могу сказать, что мы такое не поддерживаем».
В 2016 году появились модели с Крымским мостом в честь начала строительства объекта, в 2017-м — с гравировкой «100 лет ФСБ» в честь юбилея спецслужбы
Спустя месяц, впрочем, Китов вернул ходовой товар в ассортимент Caviar. «В глубине души я понимал, что это [коммерциализация образа президента], наверное, все же позволительно — какой лидер откажется от такого проявления патриотизма?» — пожимает плечами предприниматель.
Благодаря спросу на «путинфоны» (так аксессуары прозвал сам Китов) бизнес подрос: суммарный оборот двух из трех юрлиц Caviar («Эс Эль Групп» и «МГ») составил 9 млн рублей, а убыток сократился до 1 млн рублей. Держаться на плаву помогали накопления с часового бизнеса, уверяет Китов.
Покупателями патриотичных телефонов, по его словам, были жители крупных городов России. Приобретали их в основном в подарок «тем, у кого и так все есть». Самым горячим сезоном были месяцы с ноября по февраль — продажи в этот период возрастали вдвое.
В 2015 году патриотичную линейку Caviar дополнили золотые телефоны с выгравированным российским гербом и надписью «Мы — русские, с нами Бог», а также модели, сделанные из дамасской стали. «Тогда была война в Сирии, и мы «привязали» дамасские модели к этому событию», — объясняет Китов. Второй всплеск «патриотичного потребления» позволил Caviar наконец выйти в плюс. Годовая выручка трех юрлиц Caviar составила 17,2 млн рублей, прибыль — около 1 млн.
Привет из 90-х
В 2016 году спрос на телефоны с российским гербом и изображением президента вслед за рейтингом Путина стал падать. Китов пробовал новые хайповые дизайны: создал, например, «православный» телефон с выгравированной фреской Николая Чудотворца и «исламский» — с полумесяцем. В 2016 году появились модели с Крымским мостом в честь начала строительства объекта, в 2017-м — с гравировкой «100 лет ФСБ» в честь юбилея спецслужбы.
Но настоящим прорывом для бизнеса Caviar стали технологичные телефоны с интегрированными в заднюю крышку часами, которые компания производит и продает за 4-7 млн рублей, а также аксессуары — золотые AirPods (наушники позолочены, их чехол-зарядка — из золота 750-й пробы) стоимостью 4,3 млн рублей, кейсы для электронных сигарет из крокодиловой кожи за 70 000-80 000 рублей и др. «Золотой» ценник не отпугивает покупателей — скорее, наоборот, уверяет Китов.
Однако щедрость клиентов Caviar по-разному оценивают игроки рынка. «На мой взгляд, [клиенты Caviar — это] люди, которым легко достались деньги... Плюс такие товары — это же еще вопрос статуса, который нужно показывать окружающим, — рассуждает Константин Кытин, владелец ювелирной студии Bendes, известной производством драгоценных перстней для депутатов Мосгордумы. — У меня рисуется Caviar как более стильный и современный заменитель толстенных золотых цепей и крестов 90-х».
Помимо патриотических сюжетов, Китов решил эксплуатировать образ создателя Apple и выпустил ту самую модель с частицей водолазки и выгравированным автографом Стива Джобса. «Подпись Джобса может быть признана интеллектуальной собственностью компании Apple или его наследников, соответственно, без их разрешения использовать ее нельзя», — предупреждает Дмитрий Горбунов, партнер юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры». Последствиями такого маркетинга, в соответствии со ст. 1515 КоАП, могут быть изъятие из оборота и уничтожение за счет нарушителя товаров, на которых размещена незаконно используемая подпись. Также правообладатель может потребовать выплаты компенсации стоимости товаров в двукратном размере, добавляет эксперт.
Пойти по миру
Сегодня еще один драйвер роста бизнеса Caviar — выход за пределы российского рынка. 30-40% заказов, по словам Китова, поступает из-за рубежа: из Китая, Японии, стран Европы и др. «Из-за границы стали поступать запросы открыть офлайн- или онлайн-магазин под нашим брендом, и мы решили — почему бы и нет», — рассказывает предприниматель.
Выйти в плюс помогли новые дизайны: например, «православный» телефон с фреской Николая Чудотворца и «исламский» — с полумесяцем
Екатерина Степаненко, главный менеджер по продажам казахстанской телекоммуникационной компании «Жарык», узнала о Caviar в начале 2018 года: «Мы искали подарок представителям правительства и в интернете наткнулись на Caviar. Их товары показались интересными — как раз для тех, кому хочется презентовать что-то дорогое и необычное». «Жарык» закупила у Китова 10 золотых iPhone с «исламским» дизайном, часами на задней панели и с корпусом из крокодиловой кожи. Caviar не только выполнила заказ, но и предложила клиенту стать своим дистрибьютором в Казахстане. Партнеры сделали новый сайт caviar-phone.kz, через который продают телефоны и аксессуары. За 2019 год на портале купили 16 предметов техники, а особые надежды Степаненко возлагает на предновогодний спрос: «У нас покупают обеспеченные люди, которые берут технику Caviar в подарок — напомнить о себе».
Кроме Казахстана, продукция Caviar продается в Катаре, но историю этого партнерства Китов не разглашает. Следующая цель — запустить полноценную франшизу. Размер паушального взноса и роялти обсуждаются, но совокупные вложения в открытие каждого магазина составят порядка $350 000, оценивает Китов.
По данным СПАРК, в 2018 году выручка трех юрлиц Caviar составила 101,2 млн рублей, прибыль — около 19 млн. Компания продает порядка 300 телефонов в год по цене 200 000-250 000 рублей, оценивает оборот конкурента Кирилл Смирнов из Designa Individual. Цифры похожи на правду, согласен Константин Кытин из Bendes: годовая выручка Caviar, по его словам, может составлять от 80 млн до 120 млн рублей в год.
Основными конкурентами в России Китов считает проекты Designa Individual и Gresso. «Мы, конечно, пересекаемся по клиентам, но Caviar — прежде всего маркетинговая компания, а мы — производственная. Они мощно вкладываются в рекламу, а мы — в развитие своего производства», — объясняет Смирнов. Китов тоже мечтает о собственном производстве и создании «полноценного российского лакшери-телефона»: «Моддинг телефонов других брендов не очень стабильная вещь при открытии франчайзинговой сети за рубежом. Пока ты сделал дизайн для последней модели iPhone и поставил ее зарубежному партнеру, производитель уже выпустила новую. Со своим брендом таких рисков нет».
Первой собственной моделью Caviar станет тот самый «кинжал». Смартфон-оружие придется по вкусу российским мужчинам, уверен нижегородский предприниматель.