Роман Абрамович был символом корпоративной жизни конца 90-х и начала нулевых. Практически за любым крупным конфликтом и новым переделом собственности наблюдатели пытались разглядеть тень этой фигуры. Вернее, вначале у тени было две головы, затем она раздвоилась окончательно. Один ее силуэт по имени Борис Березовский был подхвачен политическим вихрем и вынесен на периферию, а второй, напротив, разросся, слился с огромной бизнес-империей и сложной паутиной закрытых для общества связей.
По мере изменения политического ландшафта не только быть, но даже казаться слишком влиятельным становилось рискованно. Абрамович провел яркий эксперимент по полной перезагрузке своего образа. В успех верили далеко не все даже в команде бизнесмена, ряд его шагов считали чудачеством, странным капризом, но постфактум понятно — то ли интуиция, то ли счастливая цепочка совпадений, то ли невероятно сложный расчет обеспечили результат. Дарья Жукова сыграла свою роль в этой перезагрузке, поэтому объявленный вчера разрыв их отношений — повод оценить всю панораму пройденного пути.
Преобразование самого себя неотделимо от преобразования среды вокруг. Первым этапом персонального ребрендинга Абрамовича стала его чукотская история — позиция депутата Госдумы от автономного округа, а затем губернатора. Этот вираж вначале воспринимали с иронией, на уровне очередного этнического анекдота. Однако за сравнительно короткий период времени произошло радикальное преображение региона, что потянуло за собой первые изменения в публичном образе его руководителя. Не только в Анадыре, но и в отдаленных поселках велось активное строительство, открывались производства, а увлеченные московские менеджеры из команды бизнесмены делали презентации с увлекательными стратегиями регионального роста.
Чукотка становилась модной. Попасть туда было круто, оказаться внутри губернаторской команды круто вдвойне. На фоне новых раскрашенных зданий плескались белуги, катера с чукчами-китобоями скользили вдоль неведомых берегов, а яркие, оранжевых вертолеты носились над пастбищами оленеводов и трубами газовых месторождений. Абрамович стал чуть меньше бизнесменом с особыми привилегиями и чуть больше — социальным новатором и патерналистом большой экзотической территории.
Но Чукотка как репутационный проект была, скорее, продуктом внутрироссийского потребления, хорошим инструментом позиционирования в новой политической элите страны. Покупка «Челси» стала уже заявкой на имидж глобального уровня. В России эта сделка вызвала шквал критики, трактовалась как вершина социального цинизма. Но уже было что противопоставить негативу — тот самый чукотский кейс. «Ну да, клуб, — но давайте посмотрим: площадь Чукотки равна Франции, легко ли содержать такой регион?», — примерно такой посыл шел во внешнее поле. Тезис, разумеется, не безупречен с логической точки зрения, но общественное сознание не мыслит логическими категориями. Футбольный клуб стал восприниматься как бонус, а в некоторых случаях — как имиджевый инструмент работы с классическими элитами, пропуск в закрытый пул западного истеблишмента.
Но и для московской тусовки «Челси» оказался невероятно модным явлением, буферной зоной между двумя культурами, где можно было чувствовать себя почти англичанином, болея за клуб, но при этом сохранять русскую идентичность на лубочном уровне — петь «Калинку» и колоритно глушить водку. А сам контраст между образом саратовского парня-сироты с характерной щетиной, дешевыми часами на запястье и владельцем лондонского футбольного клуба, бизнес-игроком глобального уровня, перевел Абрамовича в ранг мифического персонажа, который выпадал из бытовой сетки этических оценок. Но такому герою нужна и специфичная спутница жизни, партнер в развитии глобальных связей. Абрамович — мировой футбол, Дарья Жукова — современное искусство — вот оптимальная комбинация для такой стратегии.
Как и ложи стадионов, современное искусство (на уровне инвестиций и организации выставочных пространств) создает площадки для коммуникаций, вырабатывает специфичную социальную кодировку, язык распознаваний «свой — чужой». Работал ли с этим инструментом Абрамович осознанно, неизвестно, но отношения с Жуковой явно продолжили коррекцию и глобализацию его образа. Характерно при этом, что довольно быстро Жукова перестала выглядеть вторичной фигурой, она вела свою партию, и скорее, уже Абрамович следовал за ней в вопросах своего эстетического апгрейда. Последние сведения (например, публикация в The Bell) о связях Жуковой с американской элитой, причем разных лагерей, включая семью Трампа, и способность использовать эти контакты в лоббистских целях, говорит об эффективности созданной композиции.
Пройдет еще несколько лет после покупки «Челси» и продажи основной части российских активов, и образ Абрамовича станет достоянием глобальных светских хроник, утратив внешнюю связь с большим бизнесом. Этот образ распадется на разрозненные элементы, собрать которые в одно целое станет уже практически невозможно. Кто он в реальности, как работает его огромное состояние?
Все эти вопросы окажутся закрытыми глянцевой картинкой большого футбола, искусства и бытовой роскоши. Как и 20 лет назад, он сохранит иллюзорность, но уже другого порядка. За относительно небольшой период тотальная перезагрузка будет завершена: начиная как закрытая фигура «без лица», Абрамович вышел на глобальную сцену, и при этом совершенно растворился в свете публичности, по сути исчез, оставив вместо себя медийный симулякр. Как заметил один персонаж Борхеса, строить лабиринты совершенно бессмысленно, поскольку мир — это один большой лабиринт.
Потускнеет ли без Дарьи Жуковой образ Абрамовича? Вопрос лишен смысла. Герой сам уже стал артефактом, а в искусстве предметный образ давно не является необходимым атрибутом. Изображение допускает здесь множество трактовок, но ни одно из прочтений не является ни истинным, ни ложным. Далеко не каждый из давних партнеров Абрамовича по бизнесу мог бы похвастаться такой метафизической трансформацией.