Гендиректор субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное ТВ» (ГПМ РТВ) Артур Джанибекян рассказал “Ъ” о развитии контента и о том, что нужно для удержания зрителя.
— Осенью ТНТ отказался от серьезных проектов и решил вернуться к традиционному юмору, который помогал каналу расти долгие годы, но его доля продолжает падать. Что нужно сейчас для развития?
— ТНТ уже год работает в русле острого, молодого и комедийного. У нас это отлично получается, почему нам не делать этого дальше? Зачем нам оглядываться на соседей, что мы попробовали сделать некоторое время назад? Тогда это было попыткой расширения жанровой линейки, но мы осознали позже, что оно не соответствовало реальности с точки зрения экономики, конкуренции и телесмотрения. Зритель относится к ТНТ как к определенному месту, где определенным образом потребляются определенные вещи. И как только мы начали предлагать что-то большее, это дало сиюминутный эффект, но одновременно пошатнуло концепцию бизнеса канала. McDonald`s не перестает быть лидером в своей нише от того, что не дает мишленовские блюда.
Для удержания зрителя нам необходимо было вернуться туда, куда мы сейчас и возвращаемся. На этом пути в моменты, когда мы меняем эшелон от низкого к высокому, случается иногда легкий дискомфорт и турбулентность. Но мы по-прежнему остаемся лидерами в нашей аудитории.
— Ваша аудитория взрослеет, а количество новых зрителей старше 14 лет сильно сократилось и продолжает сокращаться из-за демографической ямы 90-х. Что нужно делать молодежному каналу в такой ситуации?
— Безусловно, это проблема, но это такая же данность и для наших конкурентов. Мы придумываем программные решения, заказываем контент у продакшенов с учетом этих реалий. Мы теряем не аудиторию канала, а именно эту возрастную группу, так как кто-то стареет. Мы понимаем это и производим контент с расчетом и на эту часть аудитории, при этом ориентируясь на зрителей, для которых молодое, острое, юмористическое всегда остается самым актуальным и востребованным. Оттого что мы в детстве смотрели «Ералаш» и немного выросли, «Ералашу» нет необходимости снимать психологические хорроры.
— Доля ТНТ падает с 2014 года. За пять месяцев этого года она снизилась с 11,5% до 10,4% среди зрителей 14–44 лет. Чем вы это объясняете?
— В стране более 400 кабельных каналов, и все большие федеральные каналы становятся донорами для малых тематических. Это называется фрагментация. Когда мы осознали тот факт, что фрагментация не может миновать и нас, мы создали канал ТНТ4, который работает исключительно на архивах и практически с нулевым бюджетом на новый продакшен. Суммарно вместе с ТНТ4 снижение совсем небольшое, учитывая агрессивный рост тематики и интернет-среды.
Происходят демографические и технологические изменения. Потребление контента, который мы производим, переходит из телевизора в планшет, в телефон или что-то другое, пока неизмеряемое. Мы уверены, что общее количество наших зрителей не стало меньше ни на йоту. Прогрессивная аудитория сидела на ТНТ последние лет десять, и когда кто-то начинает потреблять контент в интернете, как вы думаете, с какого канала в первую очередь?
Я думаю, нет другого контента, который близко конкурирует с нашими сериалами. Где они, эти конкуренты? Один-два успешных сериала не считаются. Смотрите, какую палитру контента мы представляем, какой объем качественных оригинальных продуктов мы выводим на рынок с точки зрения нашего большого творчества.
— Судя по цифрам Mediascope, ваш конкурент СТС, например, близок к тому, чтобы восстановить паритет с ТНТ по молодой аудитории.
— Как только вы оцените нашу реальность — а она больше, чем один канал,— вы поймете, что по абсолютному количеству зрителей ТНТ совместно с ТНТ4 и ТНТ-digital не может сравниться ни с каким конкурентом. Но, конечно, мы видим и приветствуем рост конкурентов, они большие молодцы и этим подталкивают нас работать еще лучше.
— Но ТНТ4 и digital не дают вам доходов, сравнимых с эфирной рекламой.
— У нас в России люди привыкли работать в категории KPI одного года — это не лучший подход. ГПМ РТВ управляет пятью каналами (ТНТ, «Пятница», ТВ-3, 2х2, ТНТ4.— “Ъ”), которые с начала года перешли на аудиторию 14–44 лет, и суммарная доля по этой аудитории среди национальных каналов не падает.
— Стратегия «Газпром-Медиа» на несколько лет предполагает снижение зависимости от телерекламы — 25% выручки должны приносить нерекламные направления. Что это может быть для ТНТ, учитывая, что вы не продаете контент на сторону?
— Это могут быть различные интернет-проекты. Я не хочу пока делать преждевременные заявления, но поверьте: мы активно двигаемся в рамках стратегии холдинга по увеличению нерекламных доходов. Главной историей и основой нашего бизнеса остается хороший контент и много зрителей, неважно через какой носитель.
— Какая выручка у ГМП РТВ?
— Выручка ГПМ РТВ в 2016 году росла быстрее рынка, при этом весь рынок эфирной ТВ-рекламы вырос на 9,1%. В 2017 году сохраняется динамика роста выручки выше рынка. Доля спонсорства по группе ГПМ РТВ в январе—мае — 11%, что тоже выше рынка, где она 9%.
— Расскажите, как вам работается с селлером. Стоимость контакта с аудиторией ТНТ подорожала с начала года на 20%, при этом канал был недопродан по сравнению с прошлым годом. Выровнялась ли ситуация?
— Первый квартал был переходным для всего рынка. Новый селлер только начал продавать. Во втором квартале инвентарь каналов ГПМ РТВ максимально продан при увеличении ценовых параметров.
— Канал СТС, тратящий существенную часть программного бюджета на кино от иностранных мейджоров, готовится оптимизировать закупку такого контента. Проблема ли стоимость такого контента для ТНТ, который каждый вечер показывает зарубежные комедии?
— На ТНТ уже 12 лет, с тех пор как пришел Comedy Club Production, кино не существует как что-то важное и большое. Зритель точно знает, за чем к нам идет, и это не кино. Канал не случился как кинобудка. Те же самые фильмы класса А на нашем канале работают хуже, чем на других. Да, это часть нашего программирования, но у нас никогда не было ставки на кино. При этом любое кино давать нашему зрителю невозможно, ему необходимо предлагать фильмы только из трех жанровых категорий: молодежное, комедийное, острое, что очень сужает наши возможности. Это делает бизнес по покупке такого кино очень странным. Грубо говоря, если другие каналы могут закупать широкие линейки фильмов вне зависимости от их жанровых различий, в нашем случае разница очень существенна.
Конечно, можно скупить все голливудские фильмы и блокбастеры, крутить их нон-стопом и на этом успокоиться. А можно генерировать идеи, создавать собственные оригинальные форматы. Для нас важно развивать национальный контент, показывать зрителю истории про самих себя. Мы несем в массы свой контент и, что немаловажно, зарубежным игрокам будем открывать российский телевизионный продукт, который не хуже.
ТНТ перепродюсируют
Александр Дулерайн займется международной экспансией канала
Телеканал ТНТ впервые с 2009 года меняет генерального продюсера. Вместо Александра Дулерайна эту должность займет Вячеслав Дусмухаметов из Comedy Club Production, спродюсировавший многие популярные проекты канала, включая «Универ», «Интерны» и «Танцы». Господин Дулерайн вместе с экс-гендиректором ТНТ Романом Петренко займется новым для канала направлением — разработкой проектов для международной аудитории.
О назначении Вячеслава Дусмухаметова генеральным продюсером ТНТ “Ъ” рассказал гендиректор субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное ТВ», управляющего ТНТ, ТВ-3, «Пятницей» и др., Артур Джанибекян. Сам господин Дусмухаметов подтвердил, что приступает к работе со следующей недели. «Вячеслав Дусмухаметов — один из лучших продюсеров страны. Цель в том, чтобы воспользоваться его навыками и умениями в этот сложный момент — не только для ТНТ, но и для всех телеканалов»,— объясняет Артур Джанибекян. Поскольку телевизионные решения воплощаются через год-полтора, идеи нового генпродюсера дадут результаты с 2018 года, добавил он.
Александр Дулерайн, который был генпродюсером ТНТ с 2009 года, остается на телеканале и будет развивать международное направление. Его знакомые рассказывают, что последний год он половину времени проводил в Лондоне, где живет его семья. Последний год параллельно с генпродюсированием господин Дулерайн за границей занимался разработкой проектов для глобальной аудитории, сказал “Ъ” он сам. По его словам, это должно стать новым крупным направлением для ТНТ, но пока все «в самом начале». «Мы пробуем сделать что-то для мировой аудитории. И оригинальные проекты и проекты, основанные на форматах ТНТ,— те, что могут быть реализованы в глобальном масштабе»,— говорит он. В этом проекте задействован и экс-гендиректор ТНТ Роман Петренко, говорят господа Джанибекян и Дулерайн, не уточняя подробностей его участия. У ТНТ уже были продажи своих форматов за рубеж: несколько лет назад Fox приобрела экспериментальный формат «Моими глазами» (о съемках по нему не объявлялось), а год назад ТНТ продал права на производство «Интернов» китайской JSBC.
ТНТ сейчас не на подъеме: его аудитория снижается с 2015 года. Доля канала среди его целевой аудитории 14–44 лет в январе—мае этого года составила 10,4%, годом ранее она составляла 11,5% (такая часть зрителей этого возраста с включенным телевизором смотрела ТНТ). Несколько лет назад компания начала экспериментировать с жанрами, и помимо раскрепощенного юмора и традиционных ситкомов на ТНТ стали появляться более серьезные проекты, драматические сериалы, такие как «Чернобыль» или «Измены». Но минувшим летом от этих экспериментов отказались. Нельзя иметь все на одном канале, объясняет Александр Дулерайн: обнаружилось, что дальнейшее развитие драм начало бы ущемлять комедии, и зритель перестал бы понимать, какой канал он смотрит. Драматические проекты перешли на ТВ-3, а ТНТ сосредоточился на привычном юморе. В новом сезоне, отмечает Вячеслав Дусмухаметов, канал покажет продолжения старых хитов «Ольга» и «Физрук» и новые шоу и сериалы.
Вячеслав Дусмухаметов начинал в КВН, затем работал креативным продюсером на СТС, где спродюсировал, например, ситком «Папины дочки». Вместе с Семеном Слепаковым, Артуром Джанибекяном и Гариком Мартиросяном владел телепроизводственной компанией 7АРТ, которая производила ключевые ситкомы ТНТ — «Универ» и «Интерны». 74% 7АРТ в 2010 году приобрела Comedy Club Production (ССР) исходя из оценки $58,1 млн за всю компанию. В ССР, входящей в «Газпром-Медиа» и производящей контент по заказу ТНТ, господин Дусмухаметов стал одним из креативных продюсеров.
Телесмотрение падает у всего телевидения, обращает внимание господин Дусмухаметов. «Если суммировать смотрение в интернете, где сидит самая активная молодежная аудитория, у нас все в порядке. Менять что-то мы не собираемся, потому что производим самый лучший комедийный контент в России и будем развиваться в этом направлении»,— говорит он.
Гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов, который был начальником господина Дусмухаметова на СТС, называет его мощным продюсером, создавшим череду больших хитов для ТНТ. «На ТНТ большая скамейка запасных, на которой не один и не два сильных продюсера, но назначение Славы — единственно правильное решение»,— убежден господин Муругов.