С конца нулевых главной маркетинговой звездой мирового хоккея был Сидни Кросби. Талантливый канадец в 20 лет стал капитаном «Питтсбурга», в тот же сезон взял Кубок Стэнли, а через два года, в 2010-м, выиграл домашнюю Олимпиаду, забив решающий гол в овертайме финального матча. В 2010-х Сидни продолжал собирать трофеи и копить спонсоров. В числе его нынешних партнеров сеть фастфуда Tim Hortons, cпортнапиток Gatorade плюс экипировщики Adidas и CCM. С этими компаниями игрок работает давно, а от новых предложений, как правило, отказывается — избегает лишних обязательств.
Много лет подряд канадец был лидером НХЛ по рекламным доходам (в среднем $4,4 млн в год), и лишь один хоккеист в лиге зарабатывал на маркетинге сопоставимые деньги — россиянин Александр Овечкин. За последние годы он вплотную приблизился к коммерческим показателям Кросби, а в сезоне 2018/19 превысил их. Сейчас стоимость спонсорского портфолио Александра оценивают в $5 млн в год. Попробуем разобраться, как Овечкин стал самым востребованным брендами хоккеистом.
Голы, очки, секунды
Овечкин приехал в НХЛ в статусе потенциальной звезды (1-й номер драфта-2004) и очень быстро его подтвердил: в дебютный сезон получил приз лучшему новичку лиги, а по ходу третьего подписал 13-летнее соглашение на $124 млн с «Вашингтоном», став первым хоккеистом с контрактом на $100+ млн. К тому же Овечкин моментально влюбил в себя местную публику — своей яркой, агрессивной, местами эгоистичной манерой игры.
«Для североамериканцев Александр более харизматичный персонаж, чем Кросби, хотя он и местный, — говорит хоккейный агент Шуми Бабаев. — Сидни полезен, но почти не заметен на льду, а Овечкин всегда привлекает к себе внимание. Может и подраться, и очень эффектно сыграть». Плюс его феноменальная результативность: к концу февраля 2020 года на счету Овечкина 701 шайба в НХЛ, и сейчас он главный преследователь великого рекорда Гретцки — 894 гола.
Бренды любят успешных, и Овечкин уже на старте карьеры в НХЛ оформил несколько спонсорских сделок — например, полугодовой контракт с крупной сетью парикмахерских Hair Cuttery в 2008-м и партнерство с региональным автодилером Eastern Motors в 2009-м. Однако большие американские бренды признали Овечкина не сразу. Во-первых, он иностранец, а во-вторых, хоккей в Штатах уступает по популярности другим командным видам: даже местные звезды НХЛ редко зарабатывают больше $1,5-2 млн в год на спонсорских контрактах.
Полезное знакомство
Рекламного успеха Овечкина могло и не случиться, если бы в 2009-м он не познакомился с Дэвидом Абрутином. К тому моменту Дэвид уже 10 лет отвечал за корпоративный консалтинг в крупном агентстве IMG, которое представляло маркетинговые интересы Марии Шараповой, Тайгера Вудса и других суперзвезд спорта. К тому же Абрутин с детства страстно болел за «Вашингтон», несколько лет работал в клубе, а после — в НХЛ. И когда представители Овечкина вышли на IMG с запросом на сотрудничество, именно Абрутин убедил руководство согласиться. До Овечкина среди клиентов IMG хоккеистов не было — не тот масштаб, но Дэвид настаивал, что Александр — особый случай, исключение. «Овечкин будет культовым спортсменом с узнаваемым именем», — предсказывал Абрутин и не ошибся. Он до сих пор работает с Александром, хотя с 2015-го представляет другое агентство — Bruin Sports Capital.
Благодаря грамотной маркетинговой стратегии Абрутина Овечкин заполучил контракты с Nike, Coca-Cola, Gillette, Beats by Dre, Fanatics, Upper Deck, Kraft Canada, Capital One Bank, Verizon Wireless, Bauer, ССМ и другими брендами.
Особенно Абрутин гордится сотрудничеством с Coca-Cola: «Накануне Игр в Сочи бренд проводил масштабную рекламную кампанию, связанную с эстафетой олимпийского огня… Мы отдельно договаривались с «Вашингтоном», чтобы Алекса отпустили в Грецию, в Олимпию, в 2013-м. Он стал первым российским факелоносцем той эстафеты… И он же был одним из главных действующих лиц хоккейного турнира российской Олимпиады».
Сочи-2014 не принесли Овечкину спортивной славы — сборная России вылетела в четвертьфинале, — а вот маркетинговых дивидендов Александр получил достаточно. К примеру, накануне Олимпиады Овечкин продлил контракт с Gillette.
Трофейное оружие
Долгое время блестящему резюме Овечкина не хватало значимых командных трофеев. Две олимпийские попытки (2010, 2014) закончились ничем, с «Вашингтоном» дальше второго раунда плей-офф продвинуться не получалось. Но весной 2018-го команда наконец взяла Кубок Стэнли — и это позитивно отразилось на маркетинговых делах Овечкина.
«Долгожданный титул принес ему дополнительное внимание, — считает хоккейный агент Алексей Дементьев. — Овечкин стал абсолютным мировым брендом. Он узнаваем не только в хоккее, но и в других видах. Александр, кстати, нередко появляется на футбольных, баскетбольных и даже бейсбольных матчах. И это помогает ему в продвижении своего имиджа по всему миру».
Наринэ Каприелян, старший вице-президент PRP Group, предлагает не переоценивать значение Кубка Стэнли для коммерческой эффективности Овечкина: «У него достаточно личных наград, а выделяться в командных видах спорта сложнее, чем в индивидуальных. Но, безусловно, Кубок Стэнли — это плюс для маркетинговой активности Александра. Ведь каждый трофей генерит рост заметности его обладателя, увеличивает популярность в соцсетях. И уже следствием становится повышение стоимости контрактов». К тому же каждая новая сделка увеличивает накопительный маркетинговый эффект Овечкина, и это помогает в переговорах с потенциальными партнерами.
Осенью 2018-го Овечкин подписал соглашение с создателем видеоигр Wargaming, а в 2019-м добавил в свое портфолио сделки с производителем часов Hublot и американской сетью супермаркетов Giant Food, где в продаже появилась ограниченная серия овсяных хлопьев Ovi O’s. В рамках промокампании Овечкин сам расставлял коробки на полках магазина и рассчитывал покупателей на кассе.
«В Александре чувствуется самоирония, он открыт к экспериментам, — комментирует Каприелян. — Во многом поэтому рекламные активации с его участием получаются такими веселыми. Овечкин свободно болтает по-английски, не стесняется петь и т. д. Кинокритики отмечают его актерский талант. Все это тоже расширяет спектр брендов, которые могут совпасть с той или иной чертой имиджа Овечкина. Для компаний важно, что они могут задействовать игрока для продвижения своего товара с помощью разных каналов коммуникации».
Широкая география
Важный фактор коммерческого успеха Овечкина — его популярность на нескольких рынках. Александра обожают в столице США, готовы носить на руках в Китае, куда игрок недавно ездил в роли посла НХЛ, и, конечно, любят в России. Так, в 2016-м банк «Открытие», планируя рекламную кампанию на период чемпионата Европы по футболу, выбирал между Лионелем Месси и Овечкиным. В итоге героем забавных роликов стал Александр. Эксперты оценили контракт минимум в $500 000.
В 2019-м Овечкин снова появился в рекламе российской компании — Промсвязьбанк
а, который в результате недавнего ребрендинга превратился в ПСБ. Сумму соглашения традиционно не озвучили, но опрошенные Forbes эксперты называют контракт «очень крупным».
С 2017-го Александр активно участвует в продвижении на российском рынке сети пиццерий Papa John’s. Много лет эта компания была спонсором «Вашингтона», совместно с клубом запустила благотворительную программу сбора средств для детей с раковыми заболеваниями, в которой был задействован Овечкин, и в итоге предложила игроку личный контракт. Параллельно Александр стал одним из инвесторов Papa John’s, вложив деньги в развитие бренда в России и на ближайших рынках.
Близкий человек
И все же: в чем секрет экстремальной популярности Овечкина? В НХЛ есть и более успешные российские игроки. К примеру, у Евгения Малкина из «Питтсбурга» три Кубка Стэнли и солидная коллекция личных наград, а Павел Дацюк успел собрать полный комплект хоккейных трофеев. Но Овечкина все равно любят больше: за его аккаунтами в Twitter и Instagram следят 4,1 млн подписчиков (для сравнения: у Малкина почти вдвое меньше).
«Маркетинговый успех Александра во многом связан с тем, что он блистает не только на хоккейной площадке, но и за ее пределами, — отмечает Каприелян. — Он рассказывает и показывает, к чему стремится, поэтому понятен и близок зрителю. Как с точки зрения спортивных амбиций, — Овечкин равняется на рекорды великого Уэйна Грецки, — так и в контексте повседневной жизни фанаты понимают, над чем игрок смеется, над чем скорбит. Александр открывается публике, и она разделяет его эмоции. Об этом говорит не только большое количество подписчиков в соцсетях, но и высокий уровень их вовлеченности. Посты Овечкина в Instagram легко собирают по 200 000 лайков и тысячи комментариев — это много».
Главный ингредиент коммерческого успеха Овечкина — его яркий, харизматичный, местами эпатажный образ за пределами льда. Невозможно представить Сидни Кросби, который купает в фонтане Кубок Стэнли или ест из него черную икру. А вот для Овечкина совершенно нормально превратить празднование трофея в череду вечеринок и оповестить об этом подписчиков Instagram.
«Спортивные результаты — не решающий фактор успеха Овечкина у рекламодателей, — резюмирует Каприелян. — Важнее его открытость, эмоциональность, широта его образа. На льду Александр мужественный, даже устрашающий, а в Instagram-общении — «свой парень», трогательный и искренний. В этом Овечкин схож с Роналду. Тоже суператлет, но тоже человек. И, кстати, как и Роналду, Овечкин много лет подряд играет на топ-уровне. Бренды ценят такую стабильность, так что спонсорским доходам Александра можно предсказать рост».