Вынужденное извинение
«Из этой ситуации мы сделали такой вывод: никто тебе не поможет — ни СМИ, ни блогеры, ни компании. Каждый сам за себя», — сетует в разговоре с Forbes сооснователь сервиса доставки суши и роллов «Ёбидоеби» Дмитрий Прадед. Он вместе с предпринимателем Константином Зименом запустил сеть в 2016 году в Красноярске. Сейчас точки «Ёбидоеби» работают в 43 российских городах.
В середине августа в соцсетях «Ёбидоеби» опубликовали два рекламных поста с фотографиями темнокожего мужчины. 24 августа основатель движения «Мужское государство» Владислав Поздняков призвал своих сторонников атаковать компанию. Участники движения начали оставлять негативные отзывы на странице сервиса во «ВКонтакте» и создавать левые заказы — с доставкой на случайные адреса и условием оплаты курьеру на месте.
Под первым постом компании с темнокожим мужчиной также появились расистские высказывания. Сервис обвиняли в «пропаганде мультикультурализма» и требовали прекратить использовать темнокожих моделей в рекламе. Сооснователю компании Константину Зимену стали угрожать расправой. В ответ тот подал заявление в полицию, там заявление до сих пор рассматривают, рассказал он Forbes. Также Зимен экстренно застраховал квартиру.
26 августа Поздняков призвал своих сторонников атаковать компанию до тех пор, пока предприниматели не принесут извинения. Также он опубликовал ссылку на личную страницу Зимена во «ВКонтакте» и призвал звонить на личный номер предпринимателя. В тот же день сторонники движения устроили серию хакерских атак на сайт компании и оставили десятки негативных отзывов и низких оценок на странице приложения «Ёбидоеби» в Play Market и AppStore. Угрозы начали поступать и моделям, которые снялись в рекламе. Ссылки на их профили во «ВКонтакте» и Instagram Поздняков выложил в своем Telegram-канале.
Изначально в «Ёбидоеби» не планировали удалять посты, рассказывал Зимен изданию Inc. Он заявлял, что «не видит провокации» в рекламе, и называл «голосом времени» использование людей с разным цветом кожи и разного пола. «Мне жаль, что кто-то считает появление в сети фотографии чернокожего мужчины (особенно рядом с якобы «славянскими» девушками) недопустимым», — говорил Зимен. Но в воскресенье, 29 августа, компания капитулировала: принесла публичные извинения за то, что «задела общественность фотографиями», и удалила посты.
Атаки не сильно повлияли на бизнес, рассказывают Forbes основатели «Ёбидоеби». Работники кол-центра научились распознавать левые заказы, задавая клиентам уточняющие вопросы, например о мэре или губернатора города, из которого якобы звонит клиент, или повторно спрашивая адрес. IT-департамент укрепил сайт, благодаря чему он упал только один раз. Благодаря этим мерам компания выстояла и выручка за выходные 28–29 августа осталась на уровне прошлых, утверждает Зимен.
Но за неделю предприниматели «устали заниматься войнушкой». «Мы извинились, потому что поняли, что хотим заниматься бизнесом, а не войной, — поясняет Дмитрий Прадед. — К тому же мы не поняли, как можно выкрутить эту историю в свою сторону, не увидели выгоду, хотя часто сталкиваемся с негативом из-за провокационного маркетинга».
В своих маркетинговых активностях компания делает ставку на секс. Например, в меню сети есть два набора роллов с провокационными названиями — «КуниЛи» и «Си Сяке». Один из популярных слоганов компании: «Проголодались после секса — закажите роллы». А рекламный инвентарь команда покупает в том числе на видеохостинге Pornhub.
На решение извиниться повлиял и дефицит поддержки со стороны других предпринимателей и средств массовой информации, сетуют предприниматели. По словам основателей «Ёбидоеби», изначально ни их знакомые, ни журналисты не верили, что компания подвергается атакам, и считали, что речь идет об «очередной пиар-акции». «Когда все только началось, мы активно писали и звонили в СМИ, блогерам, чтобы получить поддержку, — рассказывает Прадед. — Но нас поддержали только 30 СМИ. Нас удивило, что всех интересует только результат. Только после наших извинений за час появилось 300 публикаций, в том числе на «Медузе» и «Дожде» (оба СМИ признаны иноагентами. — Forbes), у которых мы изначально тоже просили помощи».
«Больше дискомфорта, чем убытков»
Движение «Мужское государство» зародилось как закрытое сообщество во «ВКонтакте» в 2016 году. Его запустил житель Балаково Саратовской области Владислав Поздняков. Сообщество пропагандирует идеи патриархата и национализма, выступает против женщин и представителей ЛГБТ, а также тех, кто их поддерживает, — актеров, певцов, предпринимателей. Против них сторонники движения, которых Поздняков называет «солдатами», разворачивают информационные войны. Они угрожают и оскорбляют жертв, терроризируют звонками и сообщениями.
В 2018 году Позднякова приговорили к двум годам условно по части 1 статьи 282 УК РФ («Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства»). По версии обвинения, он «размещал фото и видеоизображения, содержащие лингвистические и психологические признаки возбуждения вражды, ненависти по отношению к женщинам» в паблике. Через год приговор отменили.
В 2020 году участники «Мужского государства» угрожали россиянкам, которые снялись в порнографическом клипе фронтмена немецкой группы Rammstein Тилля Линдеманна. В том же году «ВКонтакте» заблокировала паблик, в котором состояли 160 000 человек. Сейчас Поздняков координирует членов «Мужского государства» в Telegram. На два основных канала сообщества — «Мужское государство» и «Поздняков» — подписаны на момент публикации более 40 000 и 94 000 человек соответственно. Аудитория последнего всего за два дня, с 30 августа по 1 сентября, выросла на 9000 подписчиков.
В конце августа, помимо «Ёбидоеби», сторонники организации атаковали федеральную сеть чебуречных «ЧебурекМи». Ее в 2019 году запустили серийные предприниматели из Новосибирска Александр и Кира Долговы. Сейчас под торговой маркой «ЧебурекМи» работают более 150 точек в России и СНГ.
26 августа Долгов опубликовал в личном профиле в инстаграме пост в поддержку «Ёбидоеби». После этого в Telegram-канале «Мужское государство» появилась публикация о «ЧебурекМи» с рекламными публикациями сети 2019 года. На них также изображен темнокожий мужчина.
После этой публикации «Мужского государства» предпринимателю стали писать угрозы, оскорбления и требования «убрать черных» в личные сообщения, под постами с фотографиями жены и детей в личных соцсетях появилась «дичь сексуально-провокационного характера». Долгов также получал звонки и смс-сообщения с угрозами и оскорблениями с разных номеров. По его словам, всего за один час он получил более 250 подобных сообщений.
На страницах мобильного приложения «ЧебурекМи» в App Store и Play Market начали появляться низкие оценки. «Это происходило каждые 30 секунд», — уточняет Долгов. В сервисах 2gis и «Яндекса» появились негативные отзывы на компанию. В одну из точек сервиса в Новосибирске начали поступать липовые заказы. Чтобы не терпеть убытки, в «ЧебурекМи» отключили функцию предзаказа, когда человек может сделать заказ по телефону и забрать его лично через 20–30 минут.
В воскресенье, 29 августа, атака прекратилась. «В воскресенье Поздняков написал сторонникам, что даст им новую цель. Мы думали, что речь идет о нас, — рассказывает Долгов. — Но в понедельник мне прилетело еще несколько жалоб, и от нас отстали». По его словам, выручка точки за выходные не упала. «Мы — стритфуд и не работаем на доставку. Поэтому нам эта история принесла больше дискомфорта, чем убытков», — говорит Долгов.
Следствие безнаказанности
29 августа движение переключилось на сеть японских ресторанов «Тануки». Ее основал московский ресторатор Александр Орлов с партнерами в 2004 году. На сегодня сеть объединяет 74 заведения в России, Украине, США, Казахстане и Объединенных Арабских Эмиратах.
Поздняков призвал сторонников атаковать компанию из-за постов в Instagram-аккаунте «Тануки» с темнокожим мужчиной-моделью и радужным принтом, который отсылает к символике ЛГБТ-сообщества.
Поздняков также обратился к сервису «Яндекс.Еда» и потребовал удалить «Тануки» из агрегатора, либо добиться того, чтобы партнерская ресторанная сеть удалила фото. В противном случае участники «Мужского государства» парализуют работу курьерской сети «Яндекс.Еды» в Москве липовыми заказами, обещал Поздняков.
Вскоре он сообщил, что «Яндекс.Еда» убрала «Тануки» из сервиса, однако в «Яндекс.Еде» эту информацию опровергли. В компании отметили, что «Тануки» работает в «Яндекс.Еде» в штатном режиме». На вопрос Forbes о том, что компания планирует делать, если «Мужское государство» нападет на ее сервис, в «Яндексе» не ответили. Вечером 30 августа Поздняков призвал своих подписчиков «больше не трогать» «Яндекс».
В ответ на атаки «Тануки» отключила оплату наличными. 29 августа компания опубликовала пост в Instagram с хэштегом #ямытануки. В нем компания объявила, что ей «наплевать на призывы удалять контент и угрозы в свой адрес», и призвала подписчиков «достучаться» до основателя Telegram Павла Дурова и Минкомсвязи и потребовать от них заблокировать Telegram-канал Позднякова. На следующий день основатель сети Александр Орлов в эфире телеканала «Дождь» заявил, что курьерам сети поступают угрозы физической расправы.
«Тануки» также попросила поддержки у блогеров. Об атаках уже высказался блогер Илья Варламов. По его мнению, «Мужское государство» занимается «открытым террором», нападая «на неугодных людей и бизнес». Варламов отметил, что ответственность за появление подобных организаций лежит на государстве, которое «делегирует право на насилие и допускает самосуд».
Сеть поддержала и основательница сети кондитерских «АндерСон» и общественный омбудсмен в сфере малого и среднего бизнеса Анастасия Татулова. Она заявила, что Поздняков «открыто наносит урон бизнесу, прямой ущерб», и призвала власти «показательно пресечь это безобразие». В беседе с Forbes она добавила, что атаки «Мужского государства» — «прямая ответственность прокуратуры и Следственного комитета». «Происходящее — следствие того, что предыдущие похожие случаи остались безнаказанными», — считает Татулова.
Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков 31 августа заявил, что в Кремле знают об угрозах, исходящих от активистов движения. Он также отметил, что этим вопросом должны заниматься органы правопорядка и полиция, а не администрация президента.
1 сентября Орлов рассказал Forbes, что бизнес «Тануки» пострадал не критично, хотя в компании «еще не считали точные цифры». Команда «Тануки» быстро отрабатывает негатив в «Яндексе» и рейтинг сети в сервисах IT-компании восстановится в ближайшее время, уверен он. По словам Орлова, специалисты службы поддержки App Store и Google Play активно работают над удалением фейковых комментариев. «Свою позицию мы не меняем, — говорит он. — Мы — частная компания, никто не вправе нам угрожать и диктовать, как вести бизнес и какую рекламу давать». По итогам подсчета ущерба Орлов планирует обратиться в правоохранительные органы.
Маркетинговый инструмент
В «ЧебурекМи» капитуляцию «Ёбидоеби» поддержали. Использование изображений темнокожих людей было лишь маркетинговым инструментом для компании, объясняет основатель «ЧебурекМи» Александр Долгов. «Я не веду паблик, где призываю сделать жизнь чернокожих людей в России доступнее, — говорит предприниматель. — И я, и они [«Ёбидоеби»] пытаемся делать бизнес: кормить людей вкусными блюдами и за счет яркого маркетинга обращать на себя внимание».
В «Ёбидоеби» отметили, что поддерживают «Тануки», но сомневаются, что руководство компании останется при своем мнении еще через несколько дней подобных атак. О своем решении извиниться за публикацию основатели не жалеют. «Если наша капитуляция провоцирует «Мужское государство» поступать так и дальше [атаковать компании], пускай они д****т кого-то другого, но уже не нас, — говорит Прадед. — Для нас эта история закрыта. Нас не волнует, что будет происходить с другими компаниями, точно так же, как и их не волновало, что происходит с нами».
По мнению эксперта по управлению репутацией Дмитрия Сидорина, скандал не ухудшит репутацию «Ёбидоеби», а только увеличит узнаваемость бренда. А автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов считает, что и «Ёбидоеби», и «Тануки» публиковали фотографии с темнокожими намеренно, чтобы вызвать хайп. «Большинство заведений компаний находятся в регионах и рассчитаны на не очень обеспеченных людей. Они, как правило, мало толерантны к афроамериканцам и представителям ЛГБТ. Директор по маркетингу должен был знать портрет аудитории компании и понимать, какую реакцию вызовут подобные посты. Поэтому, я думаю, все было спланировано», — отмечает Ефимов.
Это подтверждают предыдущие рекламные кампании брендов, построенные на агрессии и провокациях, а также последовавшая за атакой «Мужского государства» капитуляция «Ёбидоеби», говорит Ефимов. «Удаление поста — часть стратегии по сбору трафика, бесплатных охватов, упоминаний в СМИ, — считает маркетолог. — Те, кто используют «черный пиар», так часто делают: выкладывают что-то вирусное, следят за негативом и на самой волне удаляют контент молча или с извинениями, чтобы вызвать новый интерес со стороны СМИ».
Но если высказывание бизнеса созвучно целевой аудитории и не противоречит закону или этическим принципам — компания должна отстаивать свою позицию, говорит эксперт по антикризисным коммуникациям Каролина Гладкова: «Всегда найдутся те, кто будет чем-то недоволен и возмущен».
«Наша адекватная аудитория положительно реагирует на все, что мы делаем, — заключает основатель «Тануки» Александр Орлов. — А маргиналы и не вполне адекватные люди — они всегда будут непредсказуемы. Мы готовы к неожиданностям, это же бизнес, и мы здесь не первый день».