Marriott International, Hilton Worldwide Holdings и InterContinental Hotels Group запускают масштабные маркетинговые кампании против сторонних сервисов бронирования путешествий. Обеспечивая жизненно важный для туристической отрасли поток клиентов, онлайн-турагентства в итоге забирают часть прибыли – до 30% от каждой брони. Такие комиссии стоили гостиничной индустрии США около $4,5 млрд в год по июнь 2016 г. включительно, согласно данным Kalibri Labs.
Представители отрасли признавали значимость сайтов вроде Expedia и Priceline в периоды спада, например после терактов в США 11 сентября 2001 г. С тех пор онлайн-турагентства постепенно увеличили долю в общих заказах. Кроме того, последние годы глобальный гостиничный рынок рос благодаря им: через туристические онлайн-площадки по всему миру было забронировано номеров на $99 млрд в 2016 г., по данным исследовательской группы по туризму Phocuswright. Онлайн-турагентства стремятся доставить клиента в подходящую гостиницу, а гостиничные сети – в свою, поясняет разницу гендиректор Expedia Дара Хосровшахи.
В таких условиях сетевым гостиницам пришлось более тщательно подойти к разработке программ лояльности, чтобы обеспечить немедленную выгоду случайным туристам, а не только заядлым деловым путешественникам. С начала 2017 г. отели Hilton разрешили использовать их бонусные баллы при покупках на Amazon.com, а американская гостиничная корпорация Choice Hotels, владелец сетей Comfort Inn и Quality Inn, позволила тратить очки по их бонусной программе на подарочные карты в Starbucks и скидки на бензин. Для клиентов-заказчиков с официальных сайтов сети предлагают дополнительные опции: сниженные ночные тарифы, бесплатный доступ к WiFi или возможность выбрать гостиничный номер.
Судя по опросу туристической фирмы Adara Inc., больше половины путешественников из США в возрасте от 18 до 34 лет скорее забронируют отель через онлайн-поисковики, чем на сайте гостиничного бренда. Так же поступит и 37% туристов старше 35 лет, а юные путешественники вряд ли заинтересуются участием в бонусных программах отелей, согласно исследованию. Это ставит под сомнение лояльность клиентов, чувствительных к ценам: многие выбирают сторонние сайты из-за множества дополнительных функций и возможности включить в стоимость авиабилет или прокат автомобиля. При этом для крупных авиакомпаний вопрос конкуренции не стоит так остро – их гораздо меньше, чем гостиничных сетей.
Бронирование отелей – крупнейший источник роста для онлайн-турагентств: в 2016 г. доход от бронирования гостиниц через сторонние туристические агентства в США вырос до $31,4 млрд, превысив прямое онлайн-бронирование впервые с 1998 г., когда Phocuswright начала проводить исследование. При этом порталы вынуждены больше тратить на маркетинг: те $8,5 млрд, что Expedia и Priceline направили на продвижение и маркетинг в прошлом году, по всей видимости, сопоставимы с затратами гостиничного бизнеса по всему миру, считают аналитики Phocuswright.