Несколько крупных издательских домов, включая «Аргументы и факты», Burda и «Российскую газету», планируют с конца 2017 года начать консолидированные продажи рекламного трафика на своих сайтах. Компании хотят объединить аудиторию в пакеты, чтобы не продавать рекламу слишком дешево. Часть издателей сомневаются, что это поможет увеличить доходы.
Несколько издательских домов начнут совместно реализовывать остаточный трафик — нераспроданные рекламные места на своих сайтах, рассказали “Ъ” несколько собеседников на медиарынке. В середине июня для этого было зарегистрировано ООО «Рекламный альянс издателей» (РАИ). Единственным учредителем компании стала Гильдия издателей периодической печати, гендиректором — исполнительный директор гильдии Елена Шитикова.
По предварительным договоренностям, в проекте участвуют издательские дома «Аргументы и факты», Burda, «Вечерняя Москва», «Российская газета» и «Собеседник», рассказал один из собеседников “Ъ”. Обсуждается участие и других издательских домов. В частности, присоединение к РАИ рассматривает Independent Media (журналы Cosmopolitan, Esquire и др.). «Мы сейчас ведем переговоры и определяем формат нашего участия. Участвовать будем, но детали пока в обсуждении»,— уточнила гендиректор Independent Media Мария Комарова. В «Коммерсанте» сомневаются, что в итоге войдут в альянс, хотя такая возможность обсуждалась, рассказала директор по маркетингу ИД Алла Малахова. В Hearst Shkulev Media сообщили, что не обсуждают возможность вхождения в проект. «Комсомольская правда» также не планирует работать в рамках РАИ, говорит ее гендиректор Владимир Сунгоркин.
Аудитория площадок альянса составляет около 20 млн человек, а доступный инвентарь превышает 250 млн показов в месяц, отмечает гендиректор «Аргументов и фактов» Руслан Новиков. «Даже текущий альянс, который включает далеко не всех издателей, занимает второе–четвертое место по совокупной аудитории в рунете, причем очищенной аудитории, без пересечения»,— подчеркивает он. Продажи планируется начать в четвертом квартале 2017 года. Прибыль РАИ будет распределяться между участниками согласно объему их рекламного трафика, реализованного в рамках альянса.
РАИ будет реализовывать остаточный трафик входящих в него площадок по модели programmatic, то есть автоматизированных продаж, уточняет господин Новиков. «У многих из нас есть довольно приличные объемы остаточного трафика, которые мы не хотим продавать совсем дешево, но при этом не можем сформировать внутри себя правильные аудиторные пакеты. Если мы объединим несколько ИД для формирования общего продукта, то получим общие гармоничные аудиторные пакеты»,— считает он. Один из издателей, впрочем, указывает, что ценовой диапазон, в котором будет продаваться трафик, все равно будет достаточно низок. Благодаря programmatic-технологиям и данным, по рыночной цене уходит показ любому интернет-пользователю, возражает президент IAB Russia Борис Омельницкий. Таким образом, сам термин «остаточный трафик» изживает себя, уверен он. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году объем интернет-рекламы составил 136 млрд руб. Объем programmatic-закупок за этот период, по данным IAB, составил около 5,5 млрд руб.
Интеграция может помочь улучшить качество таргетирования и формировать для рекламодателей качественные медийные продукты, считает руководитель подразделения стратегических проектов коммерческого департамента «Яндекса» Роман Кохановский. «Яндекс» готов поддерживать объединение издателей своими технологиями, отмечает он.