Telegram по многим параметрам не похож на прочие социальные сети и блог-платформы, в том числе подходом к рекламе. Издатель ИД «Открытые системы» Денис Самсонов рассказывает в колонке для Forbes, почему такая технологичная и массовая площадка, как Telegram начала с рекламы сомнительных услуг и продуктов и куда это ее приведет.
Хозяин рекламного кабинета Faсebook может заказывать географию, пол, возраст и интересы каждого получателя рекламного сообщения. При размещении контекстной рекламы мы точно знаем, чем ее адресат интересовался именно сегодня. Реклама в Telegram — по крайней мере в том виде, который доступен сейчас — не позволяет ни первого, ни второго. Идея сбора и хранения информации о пользователе противоречит самой концепции защищенного мессенджера, противоречит его ДНК. Объявление может быть привязано только к тематике каналов. Это медийная реклама. Так устроена рекламная модель глянцевого журнала. Так устроено размещение у блогеров-инфлюенсеров. Это странно видеть на технологичной массовой площадке. Но это не значит, что предложенная модель не сможет работать.
На первом экране
Чтобы таргетирование рекламы по содержанию каналов было эффективным, таких каналов должно быть много. Накрыть аудиторию статистически достоверно способны большие числа. Каналов в Telegram для этого достаточно. По данным сервиса Telemetr, сейчас там 109 274 канала с числом подписчиков более тысячи. Рекламная кампания в этом случае должна быть масштабной. В ее текущем варианте рекламная модель Telegram предназначена для «стрельбы по площадям». «Вышивать крестиком», точно оперируя небольшими бюджетами, тут не получится. Задачу точечного размещения отлично решают сами администраторы каналов.
Желание работать с большими объемами — одна из причин высокой цены «входного билета». Для открытия рекламного кабинета в Telegram необходимо внести €2 млн, из которых €1 млн — депозит, который вернется, если потратить за 12 месяцев €10 млн. Это условия либо для очень больших клиентов, либо для рекламных агентств, способных построить логистическую вертикаль «площадка-дистрибьютор-дилер-клиент». Пока их не видно, но нет никаких причин, чтобы они не появились.
Telegram — интересный инструмент с большим охватом и качественной аудиторией. Помимо прочего, мессенджер почти наверняка стоит на первом экране смартфонов директоров по маркетингу и топ-менеджеров рекламных агентств. Продавать то, чем пользуешься сам, всегда проще.
Пока все раздражены
Кого-то раздражает сам факт появления рекламы в Telegram. Ведь им обещали, что все будет бесплатно. Что тут скажешь? Бесплатно не будет.
Очень много недовольства вызвало содержание рекламных модулей. Сложно судить, находясь вне процесса, но, кажется, запускать рекламную платформу с продвижения криптовалют было ошибкой. Нерелевантная реклама сомнительных услуг и продуктов — именно то, чего боялись читатели и администраторы каналов. Платформа много сделала для смягчения негативного эффекта, ограничив формат рекламного объявления. Оказалось, что содержание раздражает не менее сильно, чем форма.
Выбор объектов рекламы, особенно на старте — важное решение. Рекламируемые товары играют роль маркера. Запускаясь с продвижения «пограничных» с точки зрения закона и этики услуг, Telegram создает имидж площадки, с которым потом придется бороться.
Непонятно, как Telegram будет маркировать каналы-носители — по тематике, социологии, активности? Каким образом и насколько тонко система будет подбирать каналы под рекламное сообщение? Пока мы видим ошибки, но это обязательная часть процесса обучения.
Первые объявления были таргетированы грубо и неудачно. Эксперты в области интернет-рекламы всегда говорили: пользователя раздражает не сама таргетированная реклама, а плохо таргетированная. Теперь мы в этом убедились.
Но это нормально
Проект Telegram был странным и непредсказуемым без очевидных бизнес-целей и способов монетизации в перспективе. Вкладывая в Telegram-канал деньги, время, социальный капитал, пользователи совершали рискованные инвестиции. Через месяц или год платформа могла превратиться в придаток крупной корпорации, эмитента криптовалюты или что-то еще более удивительное с неясными последствиями для каналов. Решение монетизироваться за счет рекламы переводит Telegram в категорию понятных и прогнозируемых бизнесов. Можно продавать размещение модулей. Можно — подписку читателям на контент без рекламы. Обе модели работают, проверены и нет фундаментальных причин, способных помешать им вывести Telegram в плюс.
И еще одна вещь: Telegram неотделим от его создателя. Гуру с голым торсом на фоне барханов, что-то среднее между Брюсом Ли и Стивом Джобсом — образ эффектный, но мутный. Непонятно, чего этот человек хотел и куда ведет платформу. Теперь мы знаем, что Дуров ведет Telegram к прибыльности через монетизацию за счет размещения рекламы. Это понятная и достойная цель. Хорошая новость для всех, кто уже ведет или планирует бизнес, связанный с Telegram-каналами. Первое время перемены будут болезненными. Но я уверен: это — болезнь роста.