Прошедший год стал знаковым для отечественного рынка биологически активных добавок (БАД). Местные производители «патентованных препаратов» смогли, наконец, убедить российских покупателей в том, что надо выбирать отечественное и более доступное. Точнее сказать, «местный производитель»: компания «Эвалар» увеличила выручку на 24% по итогам 2016 года. И это происходит на фоне общей стагнации российского рынка БАДов (сокращение на 1% по данным DSM-Group).
Дело в том, что «Эвалар» - не просто компания. Это, по сути, зеркало современной российской индустрии БАДов. Созданная в 1991 году фирма в 1992 году получила патент на промышленную переработку алтайского мумие - вещество неизвестного происхождения, представляющее собой «однородную массу темно-коричневого или черного цвета, эластичной консистенции, с блестящей поверхностью, своеобразным запахом и горьковатым вкусом». Характерные внешние признаки порой приводят к досадным недоразумениям, в результате чего неграмотные потребители называют патентованное средство экскрементами летучих мышей. Но «грамотные», тем не менее, упорно отстаивают его чудодейственные свойства, опираясь на богатую историческую традицию потребления вещества и использование его в духовных практиках народов мира.
Самое странное обстоятельство, впрочем, состояло в понятии «промышленная технология переработки» применительно к алтайскому мумие - вещества, которое в натуральном виде в природе встречается очень редко и в очень небольших количествах. Откуда тогда появлялись промышленные объемы? Об этом можно было только догадываться. Впрочем, тогда и грузинское вино производилось объемами, невиданным для этой небольшой республики.
Настоящий коммерческий успех «Эвалару» принес препарат для похудания - «Анкир-Б», производство которого оно освоило в 1994 году. На этот раз под брендовым названием, по всей видимости, скрывалась куда более распространенная субстанция - микрокристаллическая целлюлоза - не перерабатываемые организмом пищевые волокна. Похоже, что технология похудания, таким образом, сводилась к заполнению желудка целлюлозой, и, как следствие, подавлению аппетита. Пипл, как говорят в народе, хавал целлюлозу в больших количествах, обеспечивая прибыли алтайскому производителю. Тогда же определились еще два важнейших элемента стратегии российского производителя. Первый - ценовая конкуренция с тогдашним лидером рынка товаров для похудания - пресловутым «Гербалайфом», и второй - продажи через аптеки.
В том, что «Анкир-Б» представлял собой «нечто подобное "Гербалайфу", но дешевле и качественно», признавалась основатель компании Лариса Прокопьева, которая рассказывала, как ей удалось прикупить партию пищевой микроцеллюлозы на одном из оборонных предприятий Бийска. Ставка на импортозамещение западного «патентованного средства» оказалась успешной. В том, что для продажи своих товаров «Эвалару» пришлось создавать свою региональную аптечную сеть, можно узнать на корпоративном сайте, в разделе «история». Тогда же обозначился и основной канал сбыта продукции, производимой «Эваларом» - аптечные сети. Компания решила не заходить в уже действующие аптеки, а создавать свои собственные. «Аптечная система» - практически обязательный элемент системы сбыта БАДов в России. По крайне мере тех, которые представляют собой «творчески переработанное» природное сырье. В большинстве стран продажи подобных материалов в аптеках невозможны. И дело не только и не столько в аптечных стенах, сколько в основе позиционирования БАДов именно как лекарственных средств. По данным самого «Эвалара», компания контролирует почти четверть аптечного рынка БАД в России. Собственную продукцию здесь предпочитают именовать натуральными лекарственными средствами, а измерять ее в таблетках и капсулах.
Эта стратегия получила дополнительный импульс в последнее время. В 2016 году «Эвалар» даже снизил расходы на прямую рекламу, увеличив ресурсы, направляемые на работу с аптечными сетями. Соответственно, в полтора раза выросла численность медицинских представителей в регионах. Медицинское позиционирование БАДов особенно ярко контрастирует с отсутствием какого бы то ни было СЭЗ (санитарно-эпидемиологического заключения). Качество БАД в России проверяется исключительно при производстве. И в этом смысле российские нормы учета, оборота и классификации БАД отличаются от общемировой практики. Упомянутое отличие образовалось в 2010 году, после того как вступило в силу постановление правительства, которое и определило подтверждение качества БАД декларацией соответствия.
Вряд ли этому сложившемуся порядку что-то угрожает. Похоже, что практически всеми отношениями бизнеса «Эвалар» с государством занимается Александр Прокопьев - сын основателя фирмы Ларисы Прокопьевой. С 2011 года Александр Сергеевич Прокопьев непрерывно представляет в Госдуме местные интересы. Сначала - всего Алтайского края. А с осени 2016 года - Бийского одномандатного округа. Опять же Алтайского края. Там, где и располагается семейная фабрика здоровья. А это означает, что за состояние населения можно быть спокойным. Целлюлозы на всех хватит.
Мумие мое
Ну а традиция, заложенная в эпоху «всеобщего мумие», продолжает работать до сих пор. Сегодня «Эвалар», к примеру, предлагает избавиться от алкоголизма и от наркомании всего за 220 рублей. Именно столько ( в среднем) стоит препарат под названием «Pari Evalar»на сайте компании. Под этим «загадочным» (в традиции 90-х) названием скрывается самый обычный набор трав (чабрец, девясил, тысячелистник и др.), приправленный витамином С и разбавленный чудодейственными семенами льна. И все эти ингредиенты «рекомендательные сайты» именуют не иначе как «действующими веществами». В качестве добавки к зимнему чаю, наверное.