Полтора миллиона рублей за рекламу в блоге у 20-летнего EeOneGuy, миллионные доходы 18-летней блогерши Саши Спилберг, объект зависти конкурентов Наталья Самбурская. Даже блогеры-миллионники ЖЖ с трудом могут угнаться за доходами звезд YouTube и Instagram, а в Facebook и других соцсетях бизнеса практически нет.
У 18-летней блогерши Саши Спилберг (на самом деле — Саша Балковская) 4 млн подписчиков на YouTube, почти 3 млн в Instagram и еще миллион двести во "ВКонтакте". В ее видеоблоге (классический лайфстайл-блог — девушка ходит по магазинам и вечеринкам, красится, играет в видеоигры, рассказывает о своих страхах и пр.) реклама стоит от 500 тыс. руб., и, как признается ее папа, рекламщик и венчурный инвестор Александр Балковский, 1 млн руб. в месяц — ее минимальный заработок.
Папа, Александр Балковский, к этим заработкам имеет самое непосредственное отношение. Год назад в партнерстве с режиссером Тимуром Бекмамбетовым он запустил "Агентство Z", специализирующееся на продвижении и монетизации звезд интернета, и проект, родившийся из увлечения дочери, уже приносит ему доход.
Снимать видео и выкладывать его на YouTube Саша начала примерно восемь лет назад, сначала на английском языке. Потом, правда, из-за хейтеров блог удалила и перезапустила его через пару лет уже на русском. Спустя еще какое-то время ее настигла слава, а вместе с нею первые рекламные контракты, и тогда уже отец всерьез взялся развивать дочкин талант. "Когда начали обращаться контрагенты, стало понятно, что это уже реальный бизнес: нужно вести переговоры с крупными корпорациями, оформлять сделки — и я, конечно, стал помогать",— рассказывает Балковский.— Тем более Саше тогда было всего 14 лет".
Со временем Саша познакомила папу со своими друзьями-блогерами — тоже, как выяснилось, довольно популярными. Сегодня с десятком из них у "Агентства Z" подписан эксклюзивный контракт на представление коммерческих интересов.
К юным подопечным (многим нет и 20) Александр Балковский относится больше как к детям, а не коллегам и, в отличие от других рекламных агентств, просто продающих рекламу у блогеров, тратит силы еще и на то, чтобы их "прокачать". Балковский хочет вырастить из них полноценных звезд: чтобы и в кино снимались, и музыку записывали, и книжки писали, но при этом не уходили со своих главных площадок — каналов на YouTube.
Век звезды YouTube короток — один-два-три года, в отличие от века традиционных селебрити. "Мечта любого блогера вообще не делать никакой рекламы, а заниматься только своим контентом,— идеализирует своих подопечных Александр.— Рекламу никто не любит, но кушать хочется, и мы помогаем ребятам отстаивать свои интересы".
Как и положено отцу, в любом споре Александр Балковский на стороне своих протеже. "Представляете, Катя Клэп (YouTube-блогер с почти 5 млн подписчиков, прямой конкурент Саши Спилберг.— "Деньги") заявила журналу Marie Claire, что ютюбер теоретически может зарабатывать 600 тыс. в месяц, но надо гнать всякий "зашквар" (большое количество рекламы плохого качества.— "Деньги"). Это недостоверная информация! Возможно, Катя и зарабатывает лишь подобные суммы, но практически все звезды YouTube (не говоря уже о Саше Спилберг, Ивангае и им подобным) имеют заработок либо близкий к этой цифре, либо превышающий ее в разы",— утверждает он.
Оборот своего агентства Александр Балковский не раскрывает, но, скорее всего, речь идет о нескольких десятках миллионов рублей — агентское вознаграждение составляет от 5% до 25% от цены рекламных кампаний его звездных подопечных, в количестве и качестве которых он заинтересован гораздо больше их самих.
Непотопляемый ЖЖ
"Когда я познакомилась с Ильей Варламовым в 2013 году, сразу заявила ему, что ЖЖ умирает,— с улыбкой вспоминает Екатерина Патюлина.— Он мне в ответ показал статистику с двумя миллионами уникальных посетителей в месяц. Когда я после этого увидела его рекламные доходы, то поняла, что с легкостью их увеличу".
История взаимоотношений Ильи Варламова и его агента и партнера, конечно, совсем другая, нежели история Саши Спилберг. На данный момент Варламов — это уже человек-корпорация, на него работает целый штат сотрудников, и речь здесь идет о заработках существенно крупнее. Патюлина с Варламовым зарегистрировали компанию "Авторские медиа", объединяющую на эксклюзивных условиях восемь блоговых площадок, в том числе блоги Сергея Доли и Сергея Анашкевича (блог в ЖЖ "Жизнь в путешествиях") и чуть ли не самый популярный YouTube-канал в России о технологиях — Wylsacom Валентина Петухова (2,3 млн подписчиков). Доход "Авторских медиа" от продвижения блогеров формируется по прогрессивной шкале в зависимости от личных заработков каждого из них. В прошлом году оборот компании превысил 30 млн руб. и, по прогнозу Екатерины, в этом году цифра будет больше.
Чтобы добиться такого результата Екатерина Патюлина кардинально изменила условия работы блогеров: открыла цены, сформировала пакетные предложения и медиакиты, наняла юриста, бухгалтеров и "продажников", или сейлзов — специалистов по продажам. "Только сейлзов у меня 25 человек, и мне все равно кажется, что мало",— рассказывает она. Сам Илья в рекламные дела вникает мало: "У меня три авторских поста в день и всего три рекламных в неделю. Контент для меня — гораздо более важный вопрос". Но прибыль партнеры делят примерно поровну.
Максим Тадевосян, первый замгендиректора группы компаний Rambler&Co, полагает, что объем теневого рынка платных постов в соцсетях (без Instagram) сегодня составляет примерно 700-850 млн руб., и треть этих денег приходится на Live Journal. "Практически все тысячники с точки зрения эффективности рекламы загнулись, эффективны только миллионники,— считает Елена Торшина, руководитель группы компаний цифрового продвижения "Торшинский трест".— Последние годы в ЖЖ я работаю только с топами, они полноценные лидеры мнений. Свою аудиторию они каким-то чудесным образом умеют стабильно коммерциализировать в эффективные заходы и продажи на протяжении всех этих лет".
Рекламный пост в ЖЖ у "лидера мнений" можно купить за 100-350 тыс. руб. в зависимости от сложности и объема. Вот, к примеру, пост с Ильей Варламовым в кадре, подготовленный его командой, без скидки обойдется в 365 тыс. руб., а с его кошкой Мартой — в 300 тыс. Соцсети обычно идут пакетом — по 10-15 тыс. дополнительно за анонс поста в каждой сети. Ссылки и баннеры оплачиваются отдельно.
Для начинающих, впрочем, этот рынок сегодня фактически закрыт. Чтобы выйти на него и начать зарабатывать, потребуется, по оценкам агентов, вложить больше миллиона рублей, а также круглосуточная отдача от самого блогера ЖЖ. "Новички приходят, пытаются, но держатся всего несколько месяцев,— рассказывает Сергей Барышников, основатель медиагруппы BigPicture.ru, в том числе продвигающей ЖЖ-блогеров.— 80% рынка приходится на топов. Даже, я бы сказал, на топ-10".
Фитоняша большого размера
Впрочем, даже живущие в ЖЖ миллионники проигрывают в доходах новому рекламному Эльдорадо — YouTube. В ЖЖ рекламодатели, конечно, пришли раньше. После эпохи баннеров робкие заказчики только осваивались в мире блогеров, и взрослые интеллектуалы были для них понятнее и ближе, чем мурлыкающие и кекающие подростки, жующие на камеру лимоны, пихающие в рот зефир или рожающие арбуз. Ситуация, однако, давно изменилась.
"Самый большой поток заказов сейчас получают ютюберы, на втором месте — Instagram-селебрити, такие как Настасья Самбурская, Ирина Горбачева",— комментирует расстановку сил на рынке основатель платформы для блогеров Hello, Blogger Таня Иванова.
Определить точно объем рекламы на YouTube и в Instagram сложно. По самым оптимистичным оценкам, на Youtube он достигает уже 1,5 млрд руб., а в Instagram — примерно 700 млн руб. Некоторое участники рынка называют более скромные цифры — примерно на треть меньше. Но при этом все сходятся на том, что рынок растет с хорошей прогрессией, в отличие от рынка соцсетей. "Я раньше был директором по маркетингу "ВКонтакте" и ушел как раз, чтобы заниматься блогерами,— рынок очень сильно растет. Рекламные кампании с блогерами уже стоят и 5 млн, и 10 млн, и 20 млн руб.",— говорит Ярослав Андреев, CEO агентства WildJam.
Рекламу у блогера начинают покупать, как правило, после того как он набирает 100-200 тыс. подписчиков.
В таких случаях фотопост с хештегами и ссылкой на страницу рекламодателя в Instagram будет стоить от 20 тыс. до 50 тыс. руб., рекламная интеграция в видео на Youtube --100-200 тыс. Блогер с 500 тыс. подписчиков уже считается топовым, и фото в Instagram у него уже обойдется где-то в 100 тыс. руб., а рекламная вставка во влоге (видеоблоге) — в 200-300 тыс. Реклама у звезд-миллионников двух этих площадок и стоить может миллионы — тут уже зависит от конкретных задач.
Пока этот рынок, конечно, по большей части теневой, или, как любят говорить агенты, "нативный", без всяких пометок "реклама". "Ни разу не встречал постов вроде "Всем советую... #направахрекламы". Авторитет блогера в глазах подписчиков из-за этого сильно страдает, и поэтому единицы действительно отмечают пост как рекламный",— говорит Дамир Фейзуллов, директор по Social Media компании PR Partner. Так что Илья Варламов, честно ставящий пометки под каждым постом и открыто презирающий тех, кто в это не верит, скорее исключение, чем правило.
Становясь популярным, блогер довольно быстро попадает в распоряжение рекламных агентств и продюсерских центров — на рынке работает около семи сильных команд и несколько десятков мелких игроков. Они и берут на себя основной фронт работ, в том числе по поиску заказов для звезд, подписанных на эксклюзив. "Блогеры сегодня так популярны в значительной степени потому, что их так активно предлагают агентства,— считает Василий Ящук, сооснователь агентства Players, занимающегося в том числе продвижением Стаса Давыдова (5,7 млн подписчиков на YouTube).— Да, талант и аудитория блогера важны, но рекламный продукт в блоге — это результат работы агентств".
Благодаря огромной лояльности аудитории и весьма высокому агентскому вознаграждению (как правило, оно составляет около 15-30%, но иногда доходит и до 50% суммы контракта) рекламщики подчас готовы простить блогерам практически любые выходки и взять на себя все риски. "Есть реальный случай, после которого владелец агентства, работающего с блогерами, чуть не поседела,— рассказывает Виктория Вирта, создатель сервиса взаимовыручки предпринимателей "Деловик".— Представьте, фитоняша, в чьем инстаграме захотели прорекламировать платья одной марки, не захотела признать, что у нее размер M, а не S, и попыталась влезть в предоставленную модель. Смешно было всем, кроме ее агента".
Ивангай — налетай
Попытка сосредоточиться исключительно на блогерах-звездах и их продвижении, как это делает "Агентство Z",— всего лишь один из возможных путей работы на все еще формирующемся рынке.
"Рекламодателю в первую очередь должна быть интересна не столько личность блогера и тематика канала, сколько количественные показатели его аудитории. Пол, возраст, география, устройства",— говорит учредитель Blueberry Agency и платформы для анализа видеоблогов Vlogster Гайк Мкртчян. Через эту платформу, пока единственную в своем роде, видеоблогеры и рекламодатели могут взаимодействовать как напрямую, так и с привлечением ее менеджеров. "Мы против блогеров на эксклюзиве, потому что, как мне кажется, это сильно бьет по эффективности рекламной кампании,— говорит Мкртчян.— Агентство, подписавшее с блогером эксклюзивный контракт, старается продавать всем только его, даже если это негативно скажется на эффективности".
Кроме того, иногда более эффективными оказываются кампании с менее раскрученными блогерами. "Например, у нас была интеграция в видео блогера, у которого всего 78 тыс. подписчиков. Каждый переход с этого канала обошелся нам в 8 руб., что очень неплохо. Одновременно мы работали с блогером, у которого почти 600 тыс. подписчиков. Переход с его канала обошелся нам уже в 88 руб.",— рассказывает Наталия Харитонова, руководитель отдела контент-маркетинга Travelata.
Не всегда рекламодатель может быть уверен и в том, что тысячи или миллионы подписчиков блогеров-селебрити — это не накрутка. Инструментов и специалистов по умножению просмотров — несметное количество, и к ним, как признаются и сами блогеры, и их агенты, многие прибегают. "Вот что плохо в Instagram — какое-то просто нереальное количество ботов,— сетует Елена Торшина.— Особенно у девушек из "Дома-2"". Блогер AnnaMama утверждает также, что на рынке звезд скандального телешоу не любят еще и за демпинг.
Рынок блогеров настолько юн, что нет даже четкого понимания, как выгодней работать — через агента или самостоятельно. Агентов нет, например, у Кати Клэп и Руслана Усачева (1,1 млн подписчиков на YouTube). Да и самый популярный русскоязычный блогер YouTube Ивангай (EeOneGuy — почти 10 млн подписчиков) так и не согласился подписать ни с кем эксклюзивный контракт. Рекламу он делает редко, но дорого — ценник у 20-летнего парня начинается от 1,5 млн руб.