Владимир Вольфович обычно говорит то, что многие думают. И он как в воду глядел. В августе в разных городах России прокатилась волна закрытий или, точнее, приостановок деятельности точек McDonald’s по разнообразным санитарным резонам.
Индекс бутерброда
Впрочем, это для глобальной сети слабее булавочного укола. Компания уже давно привыкла к куда более сильным «наездам». Закусочные сети и их окрестности в разные годы становились местом подрывов бомб, стрельбы, нападений. Совсем не всегда при этом акция была нацелена именно на McDonald’s. Во Франции, например, фермеры действительно проводили акции против McDonald’s, возмущаясь американской едой, но, когда динамитные шашки у одного из заведений взорвали члены неких сепаратистских групп, никто так и не понял, почему была выбрана именно американская закусочная. Заведения McDonald’s, так или иначе, попадали в переделки и в сводки криминальных новостей в Индонезии, Турции, России, Израиле…
В 1984 г. на родине компании, в США, возле одной из закусочных и вовсе разыгралось кровавое побоище, в результате которого погибли свыше двух десятков человек. Очевидное невероятное: McDonald’s – это уже больше чем McDonald’s, и сеть бутербродных несет тяжкий крест символа – политического, цивилизационного, культурного, религиозного. А может быть, все дело в том, что точек у McDonald’s слишком много (по всему миру более 35 000, 40% из них – в США), и регулярно что-то случается в них или рядом с ними?
Повсеместность McDonald’s используется даже экономистами, придумавшими «индекс бигмака», – это неофициальный индикатор паритета покупательной способности. В его вычислении за основу берется стоимость не корзины определенных продуктов в разных странах, а бигмака, который присутствует почти на всех рынках и имеет в рецептуре достаточно много ингредиентов. Британское издание The Economist вычисляет этот индекс с 1986 г., так что концепция доказала свою жизнеспособность.
Люди перестали есть
Жизнеспособность же самой компании сегодня под угрозой. Главная сложность – потребители перестали есть, во всяком случае, то, что предлагает гигант фастфуда.
Компания в полной мере начинает ощущать на своем бизнесе смену поколений потребителей и изменение пищевого поведения. По данным исследований, 20- и 30-летние посетители точек фастфуда окончательно переориентировались на здоровую пищу из свежих продуктов, а в этой нише уже заняли прочные позиции конкуренты. В США, например, это сеть Chipotle. Она не просто успешно противостоит McDonald’s, но переманивает у последнего клиентов. В частности, по данным Technomic, число посетителей в возрасте от 19 лет до 21 года, бывающих в McDonald’s хотя бы раз в месяц, с 2011 г. в США ежемесячно сокращается на 12,9%. Количество посетителей 22–37 лет все это время остается неизменным, то есть не демонстрирует положительной динамики.
На самом деле речь идет о массовой смене формата, и этот тренд начал набирать силу еще в 1990-х. Тогда же появилась характеристика того, что шло и теперь уже пришло на смену фастфуду. Это концепция fast casual. В заведениях такого формата в США фиксировался рост количества ежемесячных визитов: на 2,3% в категории посетителей от 19 лет до 21 года и на 5,2% в отношении 22–37-летних. Сегмент извлек выгоду от гостей фастфуда, покупающих по высокой цене, и гостей ресторана, покупающих по низкой цене. От фастфуда формат отличают стильные интерьеры, солидная посуда. Общее с фастфудом – быстрота обслуживания, невысокая наценка, демократичная атмосфера, стандартизация всех управленческих процессов, меню и деталей интерьера и, как правило, сетевой способ ведения бизнеса с возможным использованием франчайзинга.
Точки питания fast casual распространяются стремительно, отнимая у McDonald's клиентуру и выстраивая за счет нее собственную базу лояльных клиентов. По подсчетам, за последний десяток лет количество предлагающих питание в режиме fast casual закусочных выросло с 9000 до 21 000, притом что McDonald's располагает в США примерно 14 000 так называемых ресторанов. Согласно исследованиям, проводившимся NPD Group, fast casual был единственным сегментом, росшим в период кризиса.
В самом McDonald’s, как следует из годового отчета за 2013 г., предпочитают говорить о своей принадлежности к сегменту IEO – informal eating out, то есть неформальная еда вне дома. Объем его в мире оценивают за 2012 г. в $1,2 трлн по продажам и в 8 млн точек. На свой счет McDonald’s записывает 0,4% заведений и 8% продаж.
Однако, как ни позиционируй свой сегмент и себя в нем, в том же годовом докладе компания признает, что ее показатели не так уж хороши. С тех пор ситуация, как видно, принципиально лучше не стала.
Нельзя сказать, что McDonald's спит, ничего не видит и не делает. Есть опыт использования, скажем, в отделке интерьеров дерева вместо пластика, в меню вводятся новые блюда. Большая ставка сделана на «Мак кафе»: новация должна была помочь оттянуть молодежь от Starbucks и вообще продемонстрировать, что McDonald's – это не только котлеты с картошкой.
В попытке понять, что же нужно потребителям нового поколения, компания даже завела на базе одного из заведений что-то вроде исследовательской лаборатории. Но внедрить изменения оперативно ей пока не по силам.
Продажный спад
Хорошие, то есть надежные и качественные поставщики – большая головная боль McDonald's, особенно на локальных рынках. Совсем свежая история – про поставщика мяса в Китае, пойманного на поставках товара с истекшим сроком годности. Скандал вышел громкий и привел к падению продаж сети в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке на 7,3%.
На сайте компании из Оук-Брука (штат Иллинойс) выложена статистика по динамике продаж по состоянию на август 2014 г. Речь идет о повсеместном спаде: на 3,7% всего, на 2,8% в США, на 0,7% в Европе и на 14,5% в APMEA, объединяющем в структуре бизнеса McDonald’s Азиатско-Тихоокеанский регион, Ближний Восток и Африку. Чистый доход по итогам II квартала 2014 г. снизился по сравнению с итогами II квартала 2013 г. на 1%, с $1396,5 до $1387,1 млн. При этом в Европе, в частности в Германии, падение доходов отмечено впервые с момента выхода McDonald's на местный рынок в 1971 г.
Акции McDonald's уже свыше двух лет не демонстрируют устойчивой положительной динамики, в отличие от ценных бумаг конкурентов сети. Ситуация закономерная: теряя покупателей, предприятие теряет и доходы.
Перегрузка
Одна из причин этого – перегруженность меню. В ассортименте McDonald's в США – около полутора сотен позиций. Многие из предлагаемых блюд достаточно сложны в приготовлении, что увеличивает время подачи. Компания проблему осознает, вводит одноминутный лимит на обслуживание клиентов, не желающих выходить из машин, внедряет в закусочных новые технологии, призванные способствовать ускорению процесса. Но пока прорыва добиться не удается. Кроме того, избыточность предложений в меню ведет к тому, что новые блюда в нем просто теряются, так что никакими маркетинговыми ухищрениями вывести их в хиты продаж не получается. Между тем в традиции McDonald’s всегда было генерирование роста продаж именно за счет того, что компании удавалось находить привлекательные для потребителей новинки.
Вертикаль гамбургеров
Вопрос в том, как долго инвесторы намерены мириться с ситуацией. Это очень важно, и прежде всего для президента и гендиректора компании, 51-летнего Дональда Томпсона. Он руководит McDonald's с середины 2012 г. и считается сегодня многими чуть ли не главным виновником бед компании. Мол, под давлением непростых обстоятельств он нервничает, тасует топ-управленцев, перестраивает саму систему менеджмента и в целом действует контрпродуктивно.
Идея фикс топ-менеджера – все более высокая степень централизации. Он максимально сужает поле для маневра у франчайзи, что на самом деле идет вразрез с мировыми тенденциями. Как известно, даже некоторые бизнесы, работающие не по франшизной схеме, например, сетевые ритейлеры, в последнее время, напротив, повышают степень свободы директоров своих магазинов на местах в том, что касается товарной номенклатуры, выкладки и т.п.
Немецкие СМИ рассказали о недавнем визите Дональда Томпсона в Германию, где он встречался с местными франчайзи и выслушивал все об их проблемах и пожеланиях. Встречи продолжались два дня, президент McDonald's сказал своим визави много хороших слов, а после его отъезда появился длинный список изменений, которые франчайзи обязаны были ввести. В западных деловых изданиях прямо пишут о том, что многие франчайзи уже устали от инициатив Дональда Томпсона, от усиления давления из центра, роста расходов и падения доходов. В одной только Австрии свои франшизы продали почти три десятка бизнесменов, отчасти и потому, что их замучили нововведения. McDonald's обещает поддержку тем, кто испытывает трудности, но франчайзи этим посулам верят мало и рассказывают о том, как им выкручивают руки, говоря что-то вроде «не хотите, найдем других».
В США, на родном для McDonald's рынке, одна из исследовательских компаний попросила франчайзи McDonald’s оценить собственный настрой и удовлетворенность от партнерства по 5-балльной шкале, где 5 – это высший балл. Средний результат составил 1,89 балла.
I don't like it!
Если так выстраиваются отношения с теми, кого в принципе можно считать партнерами глобальной сети, то с сотрудниками дела обстоят еще сложнее. Низкий уровень зарплат в McDonald's стал уже притчей во языцех. В США рассматривается семь групповых исков к компании по поводу неоплаты переработок. Работники говорят, что в McDonald's экономят на оплате услуг прачечных, так что спецодежду сотрудникам приходится стирать за свой счет. Рассказывают также, что персонал заставляют работать в обед, бывают случаи неверного – в пользу компании – учета рабочего времени. В 2013 г. бастовали сотрудники McDonald's в 60 городах. Общее требование – повышение зарплаты. А отдельные топ-менеджеры на таком фоне между тем были замечены за рулем Bentley.
Вся ситуация чревата серьезными и неприятными последствиями для бренда. Потребительская среда в США на сегодняшний день достаточно политизирована для того, чтобы обращать внимание на характер взаимоотношений сотрудников и работодателя, и она не горит желанием поддерживать своими деньгами работодателей, выглядящих не лучшим образом.
Имеется и еще один момент, опять-таки напрямую связанный с Дональдом Томпсоном. Глава McDonald’s не жалует альтернативную энергетику, и в McDonald’s ей в общем-то нет места. И это дает еще один повод для критики сети фастфуда, на сей раз со стороны в экологическом отношении продвинутых граждан.
Вредная привычка
Проблемы McDonald’s в России, возможно, не столь серьезны и многообразны, хотя нельзя исключать их усугубления, скажем, за счет продолжения и расширения практики проверок закусочных. Уже сейчас закрытие в РФ ресторанов McDonald’s, как показывают результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», одобряют 67% россиян и всего 15% опрошенных высказались против закрытия; 18% никакого мнения не выразили. Что от фастфуда больше вреда, чем пользы, полагают 44% опрошенных. За закрытие по преимуществу высказалась молодежь в возрасте от 18 до 30 лет. Мотивация здесь, правда, несколько иная, чем на Западе: молодые люди таким образом надеются справиться с комплексом вины из-за того, что, зная о вреде фастфуда, они не в силах от него отказаться.
Представитель российского «Макдоналдса» сообщил «Ко», что на данный момент в нашей стране работает 445 ресторанов, и все они принадлежат компании. Между тем, как следует из официальной статистики McDonald’s, из 35 429 закусочных в 119 государствах самой компании принадлежит 6738, а остальные, так или иначе, работают по франшизе.
В России данная схема McDonald’s практически не применяется. У генерального директора компании EMTG, Екатерины Сойак, есть по этому поводу две версии: «Первая – это, наверное, все-таки недоверие к нашему рынку, к предпринимательскому сообществу. Возможно, опасаются дефицита предпринимательской культуры, боятся подорвать корпоративные стандарты. Вторая версия состоит в том, что корпоративное развитие приносит больший доход. Пока компания может развивать собственную розницу, она будет ее развивать. До тех пор, пока ее не станет трудно контролировать». Хотя McDonald’s в России уже начал уступать конкурентам. Три года назад сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала его по количеству закусочных и стала крупнейшей в РФ. Получить у «Макдоналдс» финансовую статистику по отечественному рынку «Ко» не удалось. Единственная открытая информация – это данные за 2009 г. о том, что выручка компании в России превысила 33 млрд руб.
Если быть точным, то McDonald’s в нашей стране представлен двумя коммерческими структурами. Первая – это ООО «Макдоналдс», учрежденное нидерландской «Голден Арчес Юропиан Холдингс Б.в.» и ирландской «Глобал Ресторант Оперэйшнс оф Айрланд Лимитед». Вторая компания – ЗАО «Москва – Макдоналдс». Ее бенефициарами наряду с канадской «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» числятся госпредприятие «Мосстройресторансервис» и Москомимущество. По данным сервиса «Контур-Фокус», через Москомимущество и «Мосстройресторансервис» государство владеет 20% акций ЗАО «Москва – Макдоналдс». Управление ООО и ЗАО осуществляет единый офис в Москве, а все иностранные компании-учредители являются «дочками» американского McDonald’s.
Теперь уже можно говорить о более свежих финансовых результатах и доходах, которые получает от американской компании государство. Итак, оборот ООО «Макдоналдс» за 2012 г. – 42,5 млрд руб., чистая прибыль – 4,7 млрд руб., оборот ЗАО «Москва – Макдоналдс» – 12,9 млрд руб., чистая прибыль – 1,06 млрд руб. Таким образом, доля Москомимущества составляет всего около 200 млн руб. в чистой прибыли «Макдоналдса».
По оценке Екатерины Сойак, запросов на франшизу McDonald’s очень много, но дело, как правило, ничем не заканчивается. Единственное исключение на сегодняшний день – ресторанный холдинг «Росинтер», который в 2012 г. в качестве лицензиата McDonald’s взялся открывать объекты McDonald’s и управлять ими на транспортных узлах. Сегодня по системе франчайзинга работает только один ресторан, в аэропорту Пулково. «Росинтер» – немного другая история, – поясняет Екатерина Сойак. – Переговоры велись очень долго и лично между Хамзатом Хасбулатовым и Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко (президент «Макдоналдс» в России и Центральной Европе и основатель, председатель и основной акционер-бенефициар ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» – Прим. «Ко»)».
Получается, что франшизу в России McDonald’s развивает чисто номинально, поскольку сети это неинтересно, хотя сам рынок, бесспорно, ее привлекает. Хотя бы в силу его емкости и легкого запаздывания с приходом сюда мировых тенденций в потребительских настроениях. Кроме того, более чем за два десятка лет сеть фастфуда здесь обжилась, обзавелась местными поставщиками, наладила производство и вообще ко многому приноровилась. А у Владимира Жириновского, кстати, по его же словам, имеется и еще одна мишень – PepsiCo.