Российский «Ашан» решил сменить коммерческую модель, рассказал в интервью «Ведомостям» гендиректор «Ашан ритейл Россия» Франсуа Реми. Сеть позиционировалась в основном как дискаунтер с упором на дешевые товары, объяснил Реми: «У нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т. е. в среднем и премиум-сегменте». «Ашан» хочет оставаться дискаунтером в глазах покупателей, уверяет Реми: «Даже если это премиальный товар, у нас он должен быть дешевле [чем у конкурентов]».
Количество товарных наименований в ассортименте «Ашана», продолжает Реми, может увеличиться на 30–40%, а сейчас в «Ашанах» обычно около 50 000 видов товаров. Так ритейлер надеется нарастить число товаров в корзине покупателя и поднять трафик – за прошлый год он сократился, ритейлер потерял долю рынка, признал Реми, но конкретные цифры назвать отказался.
По оценке Infoline, которую приводит в годовом отчете X5 Retail Group, доля «Ашана» в России за 2017 г. сократилась с 2,9 до 2,2%.
Снижение продаж «Ашана» связано с потерей среднего класса, считает гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. Выкладка и доля в ассортименте самого дешевого товара были неадекватно велики, объясняет он: «Вернуть средний класс крайне тяжело. Результатов изменения коммерческой модели придется ждать долго: имиджевые потери от ставки на самые дешевые и не всегда качественные товары были серьезные».
Новая модель уже тестируется в трех магазинах, в том числе в «Ашане» в торговом центре «Авиапарк». По словам Реми, магазин поделен на зоны: отдел «Книги» с деревянными стеллажами и детская площадка с играми, отдел одежды и обуви как магазин в магазине, где товары выложены по принципу коллекции – сочетания одежды по стилю и цвету. Стеллажи станут ниже, чтобы покупатель видел весь магазин, изменятся и цвета торгового зала: вместо сочетания белого, красного и зеленого – серые и бежевые оттенки.
Зачем нужны перемены
За последнее время все крупнейшие сети гипермаркетов в России решили обновить форматы, концепции и подход к работе с клиентами. Влияют два фактора, говорит партнер Bain & Company Евгений Белащенко. Первый: постоянное увеличение площадей современной торговли, в основном магазинов у дома. Но, например, «Лента» также активно развивает гипермаркеты и супермаркеты. Для недельных крупных покупок продуктов становится все больше и больше предложений.
Ян Дюннинг гендиректор ритейлера «Лента»
...Роль гипермаркетов – создавать для покупателя опыт, впечатления. Нам нужно находить новые подходы, потому что, очевидно, часть нашего бизнеса перейдет в интернет.
Второй, продолжает Белащенко: активное развитие магазинов шаговой доступности. В восприятии потребителя они стали более конкурентными по цене, некоторые расширяют ассортимент. Люди выбирают покупки рядом с домом, а не долгую поездку в гипермаркет. Развиваются и специализированные непродовольственные ритейлеры и онлайн-торговля, напоминает Белащенко, и мало у кого из крупноформатных магазинов не сокращается покупательский поток в сопоставимых магазинах.
Опыт конкурентов
Сеть «О’кей» решила стать сетью компактных гипермаркетов, рассказывал гендиректор группы Миодраг Боройевич: они созданы по принципу магазин в магазине, зал поделен на крупные зоны со специализацией – свежие фрукты и овощи; деликатесы; мясо; выпечка и др. К более компактному формату обратилась и X5 с гипермаркетами «Карусель». Покупателю стали менее интересны классические большие магазины и интернет-продажи развиваются, пояснял представитель ритейлера.
«Лента» также постепенно меняется, подстраиваясь под требования покупателей, говорил в интервью «Ведомостям» ее гендиректор Ян Дюннинг: например, раньше фрукты и овощи был рядовым отделом, а сейчас это сердце магазина, им выделяется больше места.
Угадать будущее
Все операторы гипермаркетов пытаются понять, что делать с большим торговым пространством, чтобы покупатели хотели инвестировать в путешествие в магазин не у дома, объясняет Белащенко из Bain и приводит в пример китайские супермаркеты Hema, которыми владеет Alibaba (по площади близки к российским гипермаркетам). Hema развлекает покупателей для увеличения трафика: например, есть приложение, которое рассказывает о товарах во время визита в магазин, идет приготовление еды на месте и др. «Похожие идеи предлагали и европейские гипермаркеты», – заключает Белащенко.