20 лет назад никому не известный лейтенант российской армии Руслан Белый сидел на кухне съемной квартиры в Воронеже, курил сигарету, разглядывал картинки в глянцевом журнале и думал, как ему выбраться из того самого места, название которого цитировать в СМИ запрещает Роскомнадзор. Ответа на вопрос «как» пока не было, а вот «куда» — было написано в журнале, который он держал в руке. «Открываешь его, а там Альпы. Думаешь — вау, вот так я хочу жить». На все глянцевые мечты хватило загнуть пальцы одной руки (вторая была занята сигаретой): «Я должен жить в Москве. У меня должна быть своя квартира, большая красивая спортивная машина за $100 тысяч. И я хочу съездить на горнолыжный курорт, научиться кататься на горных лыжах».
Через 15 лет самый популярный в России стендап-комик Руслан Белый скажет со сцены «Я богат» и разогнет все пальцы. А еще через 5 лет потеряет пассионарность, уйдет с ТНТ и превратится в классического буржуа-неофита, мечтающего о рентном доходе на «безбедный и бездетный» серфинг в Португалии. Вряд ли 20 лет назад, сидя на ободранной кухне в почти пятистах километрах от Москвы, он мог подумать, что на все это он заработает тем, что будет рассказывать о своей жизни со сцены и превратит искренность в бизнес.
Искренность как бизнес
Хотя при слове «отец-основатель» Руслан Белый выразительно морщится, очевидно, что, создав телепередачу Stand Up на ТНТ, он совершил прорыв в жанре комедии в России — открыл совершенно новую нишу, создал моду на стендап и проложил дорогу к славе десяткам талантливых комиков.
И хотя до нашей встречи про стратегию голубых океанов Руслан Белый не слышал, он легко согласился, что интуитивно в жанре комедии он открыл именно его. 10 лет назад это был классический ТВ‑стартап, где ТНТ выступил в качестве инвестора и бизнес-инкубатора — дал деньги, инфраструктуру и год на реализацию странной на фоне Comedy Club идеи — семь человек по очереди выходят на сцену и рассказывают о себе.
Инвестиции себя оправдали — проект выстрелил сразу и с первого же эфира получил высокие рейтинги. Даже сегодня, спустя 10 лет, несмотря на появление YouTube, Поперечного и многих других нетелевизионных комиков, программа чувствует себя весьма неплохо. Но уже без Белого, который за это время сам стал брендом, создал в Москве клуб Stand Up Store и начал строить новую бизнес-модель, которая подозрительно напоминает модное сейчас слово «экосистема».
Первый уровень — клуб Stand Up Store на Петровке, который он открыл с тремя партнерами, двое из которых — популярные стендап-комики первой волны Юля Ахмедова и Тимур Каргинов.
Руслан Белый в Stand Up Store
Модное лофт-пространство в кирпиче, спроектированное «от сцены», включающее бар и зал на 150 человек, довольно быстро превратилось в бойкий стендап-супермаркет, который работает сам по себе и генерит стабильную прибыль.
Все операционные процессы — от билетов и бара до постановки концертов —отданы на аутсорсинг, приглашенные комики выступают за фиксированный гонорар, вся прибыль от концертов остается у хозяев площадки.
И хотя сам Руслан говорить о цифрах не хочет, прикрываясь фразой «для журнала с Потаниным на обложке это смешные цифры», простой подсчет на салфетке показывает, что при стоимости билета от тысячи до полутора тысяч и двух концертах в день только на билетах оборот составляет от 300 до 500 тыс. рублей в день.
Плюс бар, минус текущие расходы, аренда и гонорар комикам — итого клубный супермаркет может стабильно генерить прибыль от 3 млн рублей в месяц. Во внепандемийные времена, разумеется. Сейчас, как и у всех, речь идет о простом выживании.
«Я потому пока не иду в YouTube, что не придумал свой "голубой океан"»
Второй уровень — гастроли, которые хоть и далеки от классического попсового «чеса», но тоже постепенно превращаются в машину, засасывая с каждым годом все больше комиков и зрителей по всей России. На отработанную схему организации собственных гастролей Белый подвешивает гастроли других комиков — ровно по тому же принципу, что и в Stand Up Store. Комику — организация поездки и фиксированный гонорар, все остальное за вычетом прямых расходов остается «в тумбочке».
Вполне себе отдельное направление бизнеса, которое продуцирует прибыль уже не из собственных мозгов.
Его собственные сольные концерты тоже год от года подрастают — если раньше за год он охватывал максимум 20 городов, то после ухода с ТНТ в его планах увеличить их число вдвое. Деньги нужны, да и аудитория в отдаленных городах год от года все более подготовленная. Он называет себя «тысячником» — его стандартный зал обычно 1–2 тысячи человек. Гастрольный максимум был в Воронеже, его родном городе, — 6 тысяч, и 7 тысяч он смог собрать в «Крокус Сити Холле» в 2019 году в Москве.
Все это вместе медленно, но верно приближает Руслана Белого к заветной цифре в миллион долларов на счету. И одновременно превращает его из прорывного комика, разрывающего шаблоны, в буржуа-неофита, который мечтает о рентном доходе, пить предпочитает вино, а говорить преимущественно про акции.
Личная финмодель
Как и все начинающие миллионеры, Руслан Белый исповедует тезис «деньги должны делать деньги», а это значит: все, что заработал в одном месте, надо срочно вложить в другое. И как все неофиты-инвесторы, он начал скупать все, мимо чего шел. «У меня кореш есть, мой друг самый большой, он же мой директор. Он как из фильма "Всегда говори "Да"". Каждый раз я его спрашиваю: "Брать?" Он говорит: "Брать"».
Такая суета широким фронтом раскидала деньги по самым разным активам — от акций tech-компаний до кроличьей (не крипто!) фермы.
И если 20 тысяч кроликов начинающий инвестор отдал в условное доверительное управление, то с акциями предпочел играться сам. Давить на кнопочки в банковском инвест-приложении в телефоне оказалось занятием чрезвычайно увлекательным.
Когда кроличий бизнес надежд не оправдал, а с акциями нервы сдали на первом же падении курса, стало понятно, что в инвестмодели все надо поменять местами и вместо кроликов отдать в доверительное управление акции. Так стало гораздо лучше, особенно после того, как банк отключил его от приложения. Теперь самому торговать ими нельзя. Смотреть и нервничать при этом не возбраняется.
А раз нельзя покупать акции, значит, надо срочно покупать что-то другое. Сейчас он подумывает купить офис, который, по его мнению, будет генерить ему вожделенный рентный доход.
«Покупка офиса — исключительно инвестиции. Я надеюсь его сдать и в совокупности своих доходов безбедно жить в Португалии. Безбедно и бездетно».
Алармистский стон о кризисе на рынке коммерческой недвижимости, вызванный пустующими после удаленки московскими офисами и резким падением спроса, в мечты о ренте не вписывается и потому игнорируется.
Спустя два года после истории с кроликами и акциями Руслан Белый называет себя «необразованным экономическим болваном» и признает, что совершил все классические ошибки начинающего инвестора. «На примере кроликов я понял, что бездумно деньги не стоит вкладывать во все, что есть».
В кроличьем и вообще в реальном бизнесе он разочаровался, но в акции верит по-прежнему и, как положено, задним числом переживает насчет упущенных возможностей. «Google купил за $800. Продал за 1000. Вау, я заработал 20%. А он сейчас уже 2500. Акции Facebook хотел купить еще лет 10 назад. Но тогда и денег не было, и не было инструментов, которые сейчас доступны, чтобы купить. Это надо было куда-то идти в банк. Подписывать документы. Лететь в Нью-Йорк, я сейчас иронизирую, и конкретно у Цукерберга покупать акции. В майнинг мне предлагали вложиться еще в те времена, когда биткоин еще купить нельзя было. Но не поверил. А лучше бы я все деньги, которые вложил в кроличью ферму, вложил туда, и сейчас бы у меня были бы миллионы долларов».
Жить при этом Белый-инвестор предпочитает в кредит. Все его дорогие покупки — от БМВ гранд-купе за $100 тысяч до двух больших квартир, которые он объединяет в одну очень большую, — были куплены на кредитные деньги, как он выражается, «на вырост».
Логика здесь по-армейски незатейливая: «Если я буду работать, мои доходы будут только увеличиваться. Поэтому мне нет смысла ждать 3–5 лет и купить за кэш. Я куплю лучше сейчас, а потом медленно догоню своим достатком уровень этой покупки».
Сегодняшний Руслан Белый выглядит вполне буржуазно и одновременно олдскульно. Особенно на фоне YouTube, где от комиков давно уже стало тесно, а смежные жанры — такие, как ЧБД (YouTube-проект «Что было дальше»), — вынесли на гребень волны бывших коллег и новых героев. Он не монетизирует себя как бренд вне стендапа — не снимается в кино и рекламе, не рекламирует ирригатор и не зарабатывает на Instagram. «Я не хочу быть комиком, который монетизирует свой успех — песни петь, в рекламе сниматься, в кино играть. Мне были предложения в кино сняться. Но я не умею играть, я не актер. Ну снимусь в какой-то комедии, заработаю разово каких-то денег. А потом будет бесконечно стыдно, буду ходить и думать: "Господи, что я наделал? Зачем мне это надо?" Я лучше буду продолжать самосовершенствоваться в том, что я хорошо умею».
Следующие 10 лет он хочет заниматься только комедией. Вопрос возраста и конкуренции со стороны молодых комиков его совершенно не смущает. В своей новой буржуазной риторике он сравнивает этот жанр с хорошим вином, которому годы идут на пользу. «Стендапкомик, если он не дурак и не пустышка, с возрастом становится все лучше и лучше. Если ты развиваешься и рефлексируешь, то становишься вкуснее».
И здесь появляется серьезное «но». В основе жанра — искренний рассказ комика о его настоящих переживаниях. И у голодного комика и зрителя с билетом за тысячу рублей и пивом за двести куда больше общего, чем у миллионера с его буржуйскими травмами с тем же самым зрителем. Сможет ли он сохранить свою аудиторию, на которой следующие десять лет нужно зарабатывать на новые буржуазные мечты — «стабфонд» в $5 млн, стабильную ренту и «лачугу в Тоскане»? Или классическая комедия останется только для души, а чтобы заработать на стабфонд, придется опять искать совершенно новую нишу — уже в цифровом мире, который он когда-то недооценил?