Один из крупнейших производителей молочной продукции в России – французская Danone разработала торговую марку специально для магазинов X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») в Московском регионе, Петербурге и Ленинградской области, рассказали «Ведомостям» представители компаний. Речь о бренде «Князь Вежич», принадлежащем Danone, добавил представитель X5: молоко, сметана, сливочное масло этой марки будут поставляться в магазины ритейлера. Год стороны тестировали проект, после чего продукция «Князь Вежич» стала частью постоянного ассортимента X5, добавил представитель последней.
Помимо партнерства с X5 Danone уже два года развивает аналогичный проект с другой крупной сетью – «Магнитом», добавляет вице-президент по маркетингу «Danone Россия» Виталиус Паулюс. Назвать бренд, который компания выпускает только для «Магнита», он отказался. Представитель «Магнита» не ответил на этот вопрос. В Роспатенте нет данных о регистрации на структуры Danone брендов, представленных исключительно в «Магните». «Ведомости» посетили два столичных магазина этой сети и не обнаружили там эксклюзивной продукции от Danone. Сотрудник одного из конкурентов «Магнита» предполагает, что речь идет о некоторых позициях из стандартного ассортимента Danone, которые, кроме «Магнита», других ритейлеров не интересуют.
У другого крупного производителя молочной продукции – PepsiCo тоже есть опыт эксклюзивного производства для одного ритейлера, говорит представитель компании, не раскрывая детали.
Обычно крупные сети закупают продукцию под брендами производителей или размещают у них заказы на производство товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Случаи, когда крупные производители молочной продукции создают бренды специально под сети, скорее единичны, подтверждает исполнительный директор Союзмолока Артем Белов.
Независимость от одного производителя – одно из преимуществ СТМ, отмечает представитель «Дикси» Владимир Русанов. Так, для «Дикси», по его словам, одну и ту же молочную продукцию могут выпускать несколько разных производителей.
Молочные продукты – один из основных товаров для розницы: на них приходится около 30% продаж всех упакованных товаров повседневного спроса, по данным Nielsen. Одновременно это и одна из проблемных категорий: с октября 2016 г. по сентябрь 2017 г. продажи молочных продуктов в натуральном выражении в России упали, по оценке Nielsen, на 4,7%.
Целью производителя в создании эксклюзивного бренда для сети может быть загрузка избыточных производственных мощностей и улучшение отношений с крупнейшими ритейлерами, полагает младший партнер Bain & Company Евгений Белащенко. Для производителя такое партнерство интересно прежде всего возможностью больше продавать, т. е. занять больше места на полке ритейлера, считает Белов. Это позволит нарастить продажи, подтверждает Паулюс.
Продукцию «Князь Вежич» Danone выпускает на своих белорусских мощностях, гласит информация на упаковке. Бренд задуман с идеей «высокого качества белорусских продуктов», объясняет выбор площадки Паулюс. Ранее Х5 наладила поставки продукции белорусского Несвижского завода детского питания под брендом «Сарафаново», которым сеть и предприятие владеют на паритетных началах.
Интерес сетей к совместным проектам с белорусами связан с укоренившимся в голове потребителя мифом о якобы более высоком качестве белорусской продукции, считает Белов. Доверие к российской продукции подрывают и публичные заявления о высокой доле фальсификата на рынке, в том числе со стороны чиновников, сетует он.
Торговые сети испытывают дефицит качественной молочной продукции, рассуждает представитель X5, из-за чего цены на нее растут намного быстрее инфляции. Новые продукты, выпущенные специально для сетей Х5, обеспечат стабильное качество и бесперебойные поставки и могут сдержать рост цен, полагает он: уникальные торговые марки всегда дешевле брендов-аналогов при сопоставимом качестве, поскольку не требуют больших маркетинговых и рекламных затрат. Эксклюзивные товары позволяют ритейлеру управлять маржей в стабильном и предсказуемом режиме, отмечает директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов, это не всегда удается при работе по тендерной модели, когда поставщик может срывать сроки или объемы поставок. Кроме того, покупатель не может сравнить стоимость эксклюзивных товаров, а значит, у сетей есть больше свободы в ценообразовании, добавляет Швецов.
Такой подход помогает отличиться от других ритейлеров, соглашается представитель Х5. Помимо молочной продукции, по его словам, компания видит перспективы для стратегических партнерств с поставщиками замороженного хлеба, фруктов, овощей, бакалеи и мясных полуфабрикатов.